抖音百億海洋生意提速，三個關鍵局點！

2024年，抖音電商的關鍵詞是提速。

最近市場上流傳著抖音電商24年有著3萬億GMV的KPI，雖然抖音方面說數據不實。但是從準巨頭成為巨頭，抖音電商的GMV提速在即，去年抖音電商的總成交額在2.2萬億元左右，相比之下巨頭里最低的拼多多，去年也已超4萬億元，3萬億，是抖音電商必須要沖破的關卡。

但達到3萬億這個目標，抖音電商需要增長超36%，這個數字可是數倍于整個電商市場的增速。意味著抖音電商的各個板塊、各個品類都需要分別提速。

聚焦各個賽道，我們發現海洋生意這條賽道，是抖音電商近年來提速最快的賽道之一。

以往，海鮮水產是農產品中的短保生鮮，對鮮活的要求度更高，每一層級的運輸，都意味著加價與消耗。

消費者往往相信眼見為實，更樂意在線下渠道消費。現在，抖音電商改變了海鮮水產的銷售邏輯，因為眼見為實也可以發生在抖音中。

?? 主筆/ 甄寰傳

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

01.

海洋基本盤，為社么在抖音電商擴大

有行業報告預計到2025年，中國海鮮市場規模將達到10043億元。到2030年，千禧年后新生一代的消費習慣與中產階級的迅速崛起，成為推動海鮮產品消費的中堅。

業內人士表示，在抖音中，黃魚鲞、青蝦仁單品在頭部直播間30天的銷售額隨便可達千萬，目前在抖音中，爆款海產品SKU不下50個，頭部直播間也不下數十家，雖然沒有機構進行詳細的統計，但抖音中的海洋生意破百億已經是板上釘釘。

這其中，短視頻的市場教育意義功不可沒。

有一個品類的例子——生蠔，除了沿海地區外，大家吃生蠔只有兩個途徑，第一是夏天的燒烤攤，得擔心衛生問題；第二是法餐中的生蠔刺身，特別是吉娜朵生蠔，在國內被譽為生蠔中的“勞斯萊斯”。這就造成了低品質的生蠔大家“嗤之以鼻”，高品質的生蠔大家“高攀不起”

但有一個品牌楊大蠔，做到了媲美甚至超過吉娜朵品質的生蠔，并且成功從抖音打入普通人生活，它做到了兩點：

一是，在抖音上用短視頻和直播，從生蠔的標準普及入手，開辟了生食生蠔這個賽道。楊大蠔的許多內容，不講讓你買生蠔、也不講怎么做生蠔，就分享如何吃高品質生蠔？高品質生蠔應該看哪些標準？教會消費者去選購，進而再引導購買。當消費者有購買意愿時，帶著標準，自然能發現楊大蠔的產品是對照歐盟、日本等國家的“生食生蠔標準”來執行的。

二是，非沿海地區網購海鮮，擔心的就是新鮮程度。楊大蠔開辟了原產地48小時配送到家，強調自己如何保鮮以及生蠔的新鮮程度，打消疑慮。從勾起好奇到復購，讓生蠔從燒烤店走進家庭。抖音也解決了消費者和生蠔之間的溝通和黏性問題，消費者能認同吃高品質生蠔的價值觀和文化屬性。

其次，抖音讓海鮮水產從區域文化變成日常剛需。

除了賣生蠔的楊大蠔，這些年抖音上還有一個品牌，帶火了一個海洋品類，這就是官棧的花膠。

一直以來，花膠相關消費集中在國內沿海地區，屬于區域特色文化，有人說，傳統花膠的文化屬性過強，消費渠道封閉且排外。這些年，官棧對花膠的教育，讓花膠從區域特色變成了大眾消費品類。

抖音電商改變了傳統花膠的覆蓋面問題。官棧在抖音中與用戶的傳播方式是，讓用戶能夠感知到花膠的營養成分或潛在功效，把滋補品功效的感知指征應用到溝通體系中去，優先與非沿海地區的用戶溝通花膠的品類價值，據了解現在它的品牌結構中甚至傳統花膠用戶還相對較少。

抖音電商也改變了用戶消費習慣。滋補產品的形態在我們面前已大幅改變，原來是一種原料、一種干貨，但是初級的產品形態依賴于烹飪技法，現在把烹飪這一環節預先處理，就能更快進入日常使用場景。所以用戶也循序漸進感受到，花膠可以和枸杞、大棗一樣，正在成為滋補的日常剛需。《2023抖音電商行業：海鮮水產市場速覽》顯示，花膠/魚膠市場增長很快，去年8月銷售額同比增速達到456%，9月高達645%。

正是因為抖音電商在消費者和海洋生意中的“溝通”作用，抖音電商生鮮的海鮮品類大盤在持續擴大，滲透程度也在不斷加深。

02.

海洋產品競爭格局：從漁船到產業鏈

從市場教育中可以看出，海洋產品的消費在抖音電商中，不應該是地區特色，而是放之全國皆準。特別是在今年抖音電商年貨節的招商手冊中，可以看到生鮮類目很看重海洋產品，四大核心類目里有兩個都是海鮮。

可以這么說，抖音電商中海洋產品的競爭，已經從漁民的漁船，延伸到了產業帶。

看原產地，以前出海打來的海鮮以前只能賣給批發商，但原產地優勢在抖音被展示的淋漓盡致，全過程直播直接可以連接消費者。甚至還帶動了直播殺魚的“魚嫂”、拍攝海產品的“魚攝”進行就業。現在抖音電商中，一些個人水產類賣家，依靠著某幾種品類就能形成原產地優勢，例如“黃魚鲞”這一品類就在抖音電商中“大殺四方”，有機會成為下一個花膠或生蠔。

海洋產品在抖音電商中的流通，正在從各個環節正以異乎尋常的速度發展，總體趨勢，是轉向產業鏈整合、壓縮中間環節，直接面對消費者的零售端。

看直播，現在抖音的海鮮水產類，主要店播賬號粉絲量級均為中腰部，他們的自播也靠原產地帶貨優勢吸引消費者。例如2023年1-9月海鮮水產行業品牌自播榜TOP10中，海洋演義、島城港口、最島城、鉑金海岸這幾個品牌的銷售額主要來源于自播，甚至許多品牌開設日不落直播間24小時堅守。

再看消費者，便捷烹飪、認知度增加成為了新商機。除了新鮮漁貨外，佛跳墻、蝦類制品、魚類制品，成為了抖音電商海鮮制品市場TOP3品類，單個SKU動輒幾十萬單的銷量并不鮮見，也助推了在抖音電商中，海產品的平均客單價逐漸走高。

但這些機會對于海洋生意來說，不是每個商家都能找到破局之道。

03.

百億海洋生意提速，三個關鍵局點

有業內人士表示，如果在抖音電商里做海洋產品生意是一場比賽的話，那普通參與者（不算鈔能力玩家），至少是三局兩勝，還要破陣三個局點才能拿到勝利。

第一個局點，內容電商和貨架電商，如何取舍？

不難看出，海洋生意在抖音電商的破圈，是因為內容場景的帶動。在全域興趣電商中，內容場景和貨架場景分別代表了不同規模的龐大消費需求。怎么讓海洋產品再次走進貨架電商的全域生態中，是橫亙在產業帶商家面前的問題。

海洋生意的走紅是內容場景的消費者教育，許多中小商家并不想回到漏斗化、中心化的貨架電商時代，現在連通貨架場景，怎么才能“不開倒車”？例如在貨架場景中，抖音商城的秒殺頻道、熱賣榜單等多個渠道，都會推介生蠔、青島大蝦、扇貝等多款海產品。這些產品的展示，對于商家來說這是要主動報名且有一定門檻的。如果不去報名，貨架場景一般是滿足消費者的主動消費、主動搜索的需求，未來是不是只能靠消費者的主動想起去復購？

第二個局點，履約和服務如何能與標品步調一致？

在食品生鮮類目中，海洋產品的履約最有差異化要求，在抖音電商形成海洋產品的產業鏈后，目前抖音電商方面已經在對食品生鮮下場制定標準，包括服務標準、貨品標準等。

但是這些標準多數是和頭部商家一起制定的，或者是海洋產品參考整個生鮮大類。有電商運營說，不愿意做海鮮品類，海鮮的變量太多，每個環節都在以微小的變化影響著商家的成本及消費者的體驗。也對抖音電商提出了要求，即如何對海洋產品訂立貨品標準和服務標準，滿足差異化需求。

特別是現在低價也成為了抖音電商的主題，都說低價是抖音電商打破內容和貨架流量次元壁的利器，但更低的價格也意味著更有限的利潤空間、也會壓縮服務的質量。在今年的年貨節，抖音電商的生鮮類目同時也對生鮮商家進行了價格、服務履約上的要求，難以做到規模化降低成本的商家，會不會與活動和節點營銷的幫扶無緣？

第三個局點：如何做海洋產品的長線生意？

生鮮海產品消費頻次高、回購周期短，海洋白牌們不想陷入價格戰，必須要創牌。創牌時規避“種草密度不夠且不持續，相當于沒種”的怪圈，也是有操作門檻的。例如現在漁民們好不容易學會了內容的創作，在創牌這個過程中，達播的抽成不低、自己的投流花費也不低，沒經驗去投流容易白花錢，去溝通達播服務時也有一定的信息阻塞，同樣困擾著產業帶上的漁民們。

面對著百億海洋生意“爆單容易守單難”的困境，2024年還需要抖音電商和產業帶上的各種角色去積極化解。

04.

看見抖音電商跑贏大盤的縮影

今年抖音電商在進行2023年度盤點時，披露了以下幾個跑贏大盤的關鍵數據：

• 抖音商城：2023年GMV同比增長277%；

• 抖音電商搜索GMV：同比增長159%；

• 貨架場景GMV：在平臺GMV占比超30%；

面對著2024繼續跑贏大盤的基本要求，海洋生意是剛需、滲透度低、客單價高，對抖音電商的提速有著不小的助力。

誠然，海洋生意確實很難做，不像其他標品在抖音電商中已游刃有余，但海洋生意做好了，就是抖音電商在履約、服務實力上的背書。

畢竟抖音電商在電商行業還沒有標簽，似乎每個行業都涉及，但每個行業都不是非常突出，在外界看來，抖音電商迫切地需要在某幾個賽道中給自己打標。例如海洋產品、珠寶這種需要眼見為實的賽道，就很適合抖音電商來深耕。

特別是盤活這些產品所在的產業鏈，推動實體生產、加工、銷售等多個鏈條升級，也是抖音電商繼續跑贏大盤的實體保證。

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