這一點(diǎn)沒(méi)做好，阿里關(guān)掉3億用戶(hù)“親兒子”

圖片來(lái)源：ChatGPT.DALL

作者：楊曉鶴

在電商行業(yè)5年一新王的競(jìng)爭(zhēng)格局中，阿里巴巴集團(tuán)在2020年推出的淘特（淘寶特價(jià)版），曾被視為阻擊拼多多的一記重拳。然而，隨著市場(chǎng)反饋的日趨冷淡，淘特最終在未完成的目標(biāo)前，結(jié)束自己的歷史使命。

來(lái)自《晚點(diǎn) LatePost》的內(nèi)部消息，2024年2月，淘特商家接到遷移通知，商家和商品資源將全面并入淘寶。從誕生于2020年3月誕生，至今不過(guò)短短3年時(shí)間，淘特曾在這么短時(shí)間做到巔峰3億用戶(hù)，但也是在這么短時(shí)間，就徹底宣告自身即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

回顧當(dāng)時(shí)成立初衷，是通過(guò)提供低價(jià)、白牌的商品和服務(wù)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體，從而在拼多多為代表的下沉市場(chǎng)玩家中搶占市場(chǎng)份額。彼時(shí)，拼多多已經(jīng)成為阿里在零售市場(chǎng)不可忽視的威脅。

“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，”2023年11月30日，拼多多市值接近阿里集團(tuán)的1980億美元，阿里創(chuàng)始人馬云發(fā)出這一聲感嘆。淘特本身的使命就是阻止這一天的到來(lái)。遺憾的是，淘特沒(méi)能成行，甚至每個(gè)季度燒掉100億元，燒掉阿里數(shù)以百億的資金后，如此重金扶持的“親兒子”，也沒(méi)能成為阿里的養(yǎng)老保險(xiǎn)。
明明都是低價(jià)產(chǎn)品，為何淘特打不過(guò)拼多多，最終用戶(hù)流失殆盡。實(shí)際上，起源于天天特賣(mài)的淘特起點(diǎn)并不低。2019 年 4 月，天天特賣(mài)工廠直營(yíng)店在淘寶上線，一年時(shí)間就做到了接近 1 億的店鋪用戶(hù)。

阿里也派出負(fù)責(zé)1688的大將汪海前去管理淘特，短短3年時(shí)間輝煌又消失，淘特發(fā)生了什么？

一、淘特過(guò)早開(kāi)慶功宴

淘特從一開(kāi)始，就在全面對(duì)標(biāo)拼多多，甚至產(chǎn)品邏輯也非常像。
拼多多的算法電商模式下，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，貨品而非商鋪為主的推薦邏輯，都被淘特繼承。
而為打造絕對(duì)低價(jià)的，淘特發(fā)動(dòng)過(guò)幾次大戰(zhàn)。
最早，淘寶特價(jià)版采用的分享抽傭方式，這種類(lèi)似早期下沉市場(chǎng)四大天王趣頭條等產(chǎn)品，就是這種拉好友下載或者下單的模式拉新。不比拼多多在微信中獲取巨大流量，這種分享能得到的紅包較少（最高10元），其次購(gòu)買(mǎi)商品獲得的抽傭也較少，且只在2021年4月30日前有效，沒(méi)能做成規(guī)?；睦祟^模式。

時(shí)間來(lái)到2020年9月，淘特與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業(yè)商家作為重要商家資源灌入淘特；這是汪海主持下，淘特最重要的資源引入。C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）夢(mèng)想下，M2C（工廠到消費(fèi)者）作為現(xiàn)實(shí)版先落地一步。

2022年3月23日，在上線兩周年前夕，淘特總裁汪海宣布上線淘特10元店和淘特100，這種是力圖打造低價(jià)版的印象，在9.9元3件包郵和七八十元附近商品，占據(jù)用戶(hù)的低價(jià)心理預(yù)期。
2022年9月，淘特又對(duì)自己動(dòng)了一刀，取消了首坑競(jìng)價(jià)。從淘寶天貓時(shí)代，直通車(chē)就是其重要的廣告營(yíng)收，首坑競(jìng)價(jià)也類(lèi)似，一般搜索出來(lái)的首家廠商，流量轉(zhuǎn)化效果最好，也是商家付費(fèi)最多的地方。這次活動(dòng)沒(méi)持續(xù)太久，規(guī)模也沒(méi)有對(duì)外公布。
2020年底，淘特年活躍買(mǎi)家數(shù)還不到1 億，2021年三季度，淘特宣布，其年度活躍用戶(hù)已經(jīng)突破2.4億。在2022年淘特兩周年之際，其年度活躍用戶(hù)進(jìn)一步增加到了3億。這是淘特最巔峰的時(shí)候。
說(shuō)實(shí)話，在淘特推出之時(shí)，拼多多已經(jīng)通過(guò)社交電商的模式穩(wěn)固了自己的市場(chǎng)地位。而淘特在市場(chǎng)上的定位與拼多多高度重合，但在用戶(hù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈整合以及品牌建設(shè)等方面，未能展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
但在阿里集團(tuán)內(nèi)部，淘特在 2021 財(cái)年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿里集團(tuán)最好的績(jī)效 3.75，負(fù)責(zé)人汪海也升任為阿里合伙人。
如果說(shuō)職場(chǎng)也像買(mǎi)股票，汪海無(wú)疑是高點(diǎn)套現(xiàn)的人。
憑借在淘特拿到的用戶(hù)增長(zhǎng)成績(jī)，2023年5月，汪海被任命為淘寶天貓集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁，剛從淘特轉(zhuǎn)崗4個(gè)月后，他又被被任命為淘寶軟件和天貓的董事長(zhǎng)（今日卸任），負(fù)責(zé)淘寶和天貓這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理。其上位后在淘寶提拔了一批淘特的人，吹雪為代表的淘寶老人，則都離開(kāi)的差不多了。
盡管那時(shí)候淘特的復(fù)購(gòu)率特別差，一停掉補(bǔ)貼各項(xiàng)數(shù)據(jù)就開(kāi)始掉。沒(méi)有關(guān)心淘特的未來(lái)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)憑借淘特短期的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，回到淘寶掌控阿里電商大權(quán)。

二、這一點(diǎn)淘特為何沒(méi)做好？

從點(diǎn)淘、一淘、聚劃算，這些不斷放棄的低價(jià)產(chǎn)品后，淘特有過(guò)成績(jī)，但被放棄也是阿里集團(tuán)很多人的意料之中。
阿里集團(tuán)內(nèi)部也意識(shí)到，如果只是單純補(bǔ)貼換來(lái)低價(jià)，淘特和淘寶就沒(méi)有區(qū)別，很多補(bǔ)貼不如直接在淘寶進(jìn)行。
而對(duì)于淘特來(lái)說(shuō)，最大的意義不是做個(gè)淘特10品牌，也不是挖掘到更多的低價(jià)商家。
而是在于進(jìn)行M2C（工廠直銷(xiāo)）模式落地，這種全托管的淘工廠直營(yíng)，是淘特借助1688等固有資源優(yōu)勢(shì)，能在后端大幅降低供應(yīng)鏈成本。畢竟前端獲客成本，即便在抖音和快手買(mǎi)流量，也難以競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)拼多多價(jià)格更低的社交流量。
由于工廠沒(méi)有定價(jià)權(quán)，也是自己產(chǎn)品成為爆款后，才有動(dòng)力合作，沒(méi)成為爆款就動(dòng)力不足。最終淘特的工廠直銷(xiāo)只占到平臺(tái)整體商品銷(xiāo)售額的30%，遠(yuǎn)不足以形成正向循環(huán)的“柔性供應(yīng)鏈”。
淘特的戰(zhàn)略失誤在于，扶持商家還是扶持工廠直銷(xiāo)，一直是個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。而在這種糾結(jié)的戰(zhàn)略下，很多現(xiàn)實(shí)目標(biāo)也不得不兼顧。比如阿里內(nèi)部定了一些硬性指標(biāo)，GMV破千億，商家數(shù)破100萬(wàn)等，這些硬性指標(biāo)來(lái)衡量下，誰(shuí)更能實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)就扶持誰(shuí)。
有淘特的中小商家運(yùn)營(yíng)員工表示，平臺(tái)重點(diǎn)扶持了很多中小商家，但這些商家很多是一些空泛的、做不起來(lái)的、無(wú)貨源一鍵代發(fā)的商家。而一些有實(shí)力的商家在淘特爆火后，淘特轉(zhuǎn)頭去扶持背后的工廠，也讓很多商家漸漸意識(shí)到，淘特并非是長(zhǎng)久之地。
漸漸地，淘特成為一些商家傾銷(xiāo)尾貨的地方，‘鯨選Pro’曾在2023年交流過(guò)一個(gè)SheiN商家，他提到他的工廠有40多人，主力是為SheiN做小快單反的商品，有些商品未達(dá)標(biāo)就放到淘特處理，價(jià)格足夠低，但品質(zhì)確實(shí)不是最好的產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為唯一指標(biāo)，尾貨就開(kāi)始橫行。后期才推出的購(gòu)物包退功能，已經(jīng)無(wú)法抑制淘特的產(chǎn)品品質(zhì)下行。
當(dāng)拼多多和SheiN圍繞低價(jià)，不斷做迭代升級(jí)之際。阿里內(nèi)部對(duì)淘特的戰(zhàn)略放棄，就開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，2023年中APP就處于半維護(hù)半放棄狀態(tài)。阿里內(nèi)部也期待，有代替業(yè)務(wù)，比如MMC和同城生活大爆發(fā)，或者1688以及速賣(mài)通等相似業(yè)務(wù)，更快出成績(jī)也可以，就可以不用打這場(chǎng)泥土中的戰(zhàn)爭(zhēng)。
淘特的命運(yùn)很多就被預(yù)料到。實(shí)際上，就算阿里繼續(xù)重視，淘特有沒(méi)有信心繼續(xù)推進(jìn)更多工廠白牌的M2C，進(jìn)而拓展到農(nóng)產(chǎn)品上行和產(chǎn)地直銷(xiāo)，也是個(gè)未知數(shù)。畢竟淘特成為下一個(gè)拼多多時(shí)，淘寶的定位就會(huì)略顯尷尬，這也是老淘天人未必愿意看到的事情。

三、 阿里力系淘寶命運(yùn)于一身

也許有很多人會(huì)惋惜，淘特未能充分利用阿里集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，如支付寶、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等，形成有效的協(xié)同效應(yīng)。
實(shí)際上，這些失敗的原因，都沒(méi)那么決定性。過(guò)往不究，淘特未盡的任務(wù)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了淘寶身上。
2023年初，馬云提到回歸淘寶，回歸“價(jià)格力”，開(kāi)啟了阿里電商的劇變。淘天新任 CEO 的吳泳銘更是聚焦淘寶業(yè)務(wù)，帶頭打響淘寶反擊拼多多和抖音電商的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。

接過(guò)淘特任務(wù)的淘寶，在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置了好價(jià)頻道，以及百億補(bǔ)貼和天天特價(jià)兩個(gè)窗口。拉新傭金、逛逛內(nèi)容種草、工廠直銷(xiāo)，補(bǔ)貼品牌，推薦低價(jià)爆款，淘寶像集齊了18般武藝的高手，什么手段能用上都用上。

淘寶管理層也在行動(dòng)起來(lái)，吳泳銘先是對(duì)帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人換血，有AI產(chǎn)品背景的吳嘉負(fù)責(zé)用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，主要任務(wù)是改善整體淘寶用戶(hù)體驗(yàn)。劉一曼接手M2C事業(yè)部（工廠直連消費(fèi)者），包括類(lèi)自營(yíng)業(yè)務(wù)（天貓超市）和供給業(yè)務(wù)（產(chǎn)業(yè)帶）。

中層管理團(tuán)隊(duì)也在近期調(diào)整，淘天信息流產(chǎn)品負(fù)責(zé)人架構(gòu)調(diào)整，分用戶(hù)和策略產(chǎn)品兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，用戶(hù)產(chǎn)品空降了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)饒亮，熊貓從好價(jià)搜索調(diào)過(guò)來(lái)，負(fù)責(zé)策略產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

這些變動(dòng)都是為了“低價(jià)商品在全平臺(tái)的占比”這一衡量指標(biāo)，能夠全面推行下去。

更大的改變?cè)谟?，吳泳銘有勇氣做出了“僅退款”的變革。要知道阿里的Slogan:讓天下沒(méi)有難做的生意，本質(zhì)上站位是商家，而僅退款則是第一次將用戶(hù)利益，置于商家之上。

根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)淘天集團(tuán)，中國(guó)零售商業(yè)收入1237.62億元，對(duì)比去年同期的1227.36億元僅僅增長(zhǎng)1%；但淘天集團(tuán)本季度的線上GMV、交易買(mǎi)家數(shù)、訂單量等都實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)。

改變已經(jīng)帶來(lái)效果，雖然還沒(méi)有帶來(lái)收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要這次大的變革，當(dāng)然，這對(duì)淘寶未必是壞事。淘特走過(guò)的彎路，淘寶更需要避免。