無語菩薩和怪物史萊克 IP差距有多大？

文/李光斗

近來，火出了圈的“無語菩薩”終于被跨界帶進了商圈。喜茶聯合景德鎮中國陶瓷博物館推出了“佛喜茶拿鐵”，并同步上市了沉思羅漢塑像款、伏虎羅漢塑像款、歡喜羅漢塑像款三款不同的定制款佛喜杯和冰箱貼。這其中最抓眼球，最讓人“無語”的聯名當屬沉思羅漢塑像款。

沉思羅漢正是在當下年輕人中大火的“無語菩薩”，本名《沉思羅漢》，由中國瓷器美術大師曾龍升創作完成于上世紀三、四十年代，現收藏于景德鎮中國陶瓷博物館。《沉思羅漢》可是貨真價實的文物藝術珍品，屬《釉下加彩十八羅漢塑像》中的一件，采用了釉下加彩技藝，將十八位羅漢栩栩如生地呈現在觀眾面前，展現了瓷器藝術的高超技藝和深厚底蘊。

不過《沉思羅漢》在民間的真正強力出圈，是在于其雕塑作品衍生出的表情包風靡網絡。本來《沉思羅漢》的沉思瞑想在佛教本文中意指在沉思中悟通一切趨凡脫俗，獲取智慧與行動，而曾龍升大師的這款雕塑作品面相豐腴、眉目慈善，更加傳神地表現出于冥想中靜悟人所不知，看破不說破，面無表情給人一種“無所表達”的感覺，這恰好契合了年輕人善于解構與幽默的共鳴，于是就衍生出“無語菩薩”的熱梗，在新的傳播平臺、新的網絡語言加持下，使得人們能夠將其與各種場景、情境相結合，與當下的生活、工作、社交等方面共通共鳴，激發出集聚幽默的效果。

如今，“無語菩薩”火遍全網，并被網友們二次加工創作成各種顯眼包，供人欣賞，為人療傷。為此，年輕人不僅要去景德鎮的博物館去打卡，而且做成了各種各樣的表情包。喜茶也來湊熱鬧，“無語菩薩”的奶茶更讓年輕人找到了自己的精神寄托。

其實，在中國從不缺出圈的事物，出圈的IP。尤其是“無語菩薩”源自于本真的文物藝術品，更顯可貴。但更應深入思考的是如何讓這些我們自己的IP能夠運道長久，具有長期的、更廣的社會與商業影響力，熱度不會隨著時間的推移逐漸降低。

與“無語菩薩”源自《沉思羅漢》文物有異曲同工之妙的“怪物史萊克”，其創作靈感極可能來源于中國殷墟出土的一個人面龍紋盉。同樣大約在上世紀三十年代，河南安陽市殷墟出土了一尊人面龍紋盉青銅酒器文物，有著一張夸張詭譎的大臉造型。可惜后幾經輾轉，最終流落到華盛頓的弗瑞爾美術館，成為鎮館之寶。這件商代晚期的人面盉，整體為圓形，器腹外鼓，下垂，有流，斂口，蓋作人面形，形制極為獨特，風格譎奇怪異，尤其是夸張的人面，格外引人注目，體現出濃郁的神秘氣息。后來著名的美國動畫電影《怪物史萊克》的形象，與這尊人面龍紋盉青銅酒器文物極為相似，極有可能是創作人員是參考甚至復刻自這件文物。

但好萊塢的創作者并沒有滿足于“怪物史萊克”復刻的形象，而是打造出如同《七個小矮人》、《獅子王》這樣的成人童話，它們中所表現的愛情、親情、友情等情感成為吸引成年人目光的所在。成人童話的幻想和童心抓住觀眾，把原本屬于兒童的消費市場進行開拓，成功的進行跨代營銷，甚至成為了美國的一部分，一種文化符號。于是“怪物史萊克”逐漸成為好萊塢的十大IP之一，火遍了全世界，為好萊塢賺盡了大把的銀子。

從“怪物史萊克”和“無語菩薩”，我們就會發現中美之間對IP的運作存在著巨大的差距。我們不缺文物修復大師，我們缺的是給這些文物賦能。為它編故事，為它講故事。

當年我到珠海考察的時候，看到“珠海漁女”的雕塑，被她深深地驚艷。這是中國雕塑大師潘鶴的作品。可是很少有人注意到“珠海漁女”，她手里捧的實際上是一個不銹鋼球。當時我就向珠海的有關領導建議：創意拍攝一部“珠海漁女”飛渡萬重山為主題的電影。只需要做一件事，把“珠海漁女”手里的那個不銹鋼球換成一顆亮閃閃的大鉆石，再來奪寶奇兵式的故事演繹。把“珠海漁女”轉換成珠海的一個IP支點，珠海就有可能變成一個世界性的珠海，不僅是浪漫之都，而且還是冒險之都，電影之都，這樣的故事其實就是IP思維，會為一個城市就增添了更多的色彩，變成世界的旅游目的地與打卡地。

同樣，中國不缺大熊貓，缺的是功夫熊貓這樣老少咸宜的動畫片，轉化成IP。熊貓本身是中國獨有的，可是對熊貓元素的國際化運用卻有待提升，反而是好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產品在源源不斷的賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統一性、規模性、延續性。米老鼠一個IP延續了百年，我們總是干一票就跑，打一槍換一個地方，關于熊貓在世界范圍內我們最好的盈利模式，還是活體熊貓出租。

一個完善的IP產業鏈的搭建主要包括兩部分：上游，找到一個好內容好載體轉化為好故事。然后就是下游的變現過程。有好內容為依托，如果故事演繹的改編效果能夠做到錦上添花，變現的過程就相對容易。衍生品，人物表情包等周邊產品、廣告、商業授權、主題樂園等都可以實現變現。一個成熟的IP需要一個漫長的沉淀過程，它與品牌的借勢營銷、廣告植入、蹭熱點不同，IP經濟一方面依賴內容，一方面依賴粉絲粘合度，因此，IP經濟也被稱為粉絲經濟。

IP興起于手游、文學作品和影視劇行業，但是隨著不斷演化，品牌和產品也開始運用IP思維來打造產品。IP思維和傳統造物邏輯不同，它可以跨品類流通，展現出頑強的生命力。例如海爾兄弟不但衍生出代表我們童年記憶的動畫作品，它還有自己的微博賬號，上面發布兩兄弟的各種魔性表情包和段子，既賣的了萌，也賣的了腐，受到粉絲的喜愛和追捧。而且海爾就經常將傳播的重點不再局限于家電產品的日常功用，而是在幫助用戶發現家電產品在日常功用中體現出的生活與游戲的樂趣。身著泳褲的《海爾兄弟》曾是海爾集團的經典品牌形象，通過定位于寓教于樂且帶有對大自然的一些不解之謎的長篇動畫片，進行了常年的廣泛傳播。進入新媒體時代，為升級品牌形象，海爾就推出了新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》，就通過微博曬出了海爾兄弟的宣傳海報，海爾兄弟身穿太空服，看起來十分呆萌。一時間登上微博熱搜，網友們紛紛調侃：海爾兄弟轉眼長成大孩子了。海爾的這一波營銷之所以成功，除了喚起了許多人的童年記憶，也與海爾在微博上的營銷一直以畫風奇特，互動好玩有關。海爾的營銷傳播經常以游戲化的方式滿足了社交用戶喜歡互動的心理特點，在調動用戶參與感的同時擴散傳播了海爾品牌，同時深化了用戶對海爾品牌的心智認知。

所以我們要深入思考，廣博創意，怎么樣能夠實現IP超越，讓我們的”無語菩薩”不僅僅是一陣風火過就火過了，應該也讓它變成”怪物史萊克”。這個故事就可以不斷的講下去，繼續商業化呢，跟大眾進一步互動，把這個IP繼續做下去，實現以“質”取勝，持續創新。而不是僅僅靠年輕人說所說的那樣，我只是喝了你一杯無語菩薩的喜茶，緩解了一下心情，但是我這個紙杯去怎么處理掉呢？是把它供起來呢？還是把它扔掉呢？扔掉了是不是有點大不敬？否則“無語菩薩”引發的熱情可能就如同一陣風這么過去了，實在是很可惜。

由此可見，我們還是缺編故事的人。有好IP還要講好品牌故事，讓故事借勢傳播，持續提升塑造自己的IP品牌競爭力。

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