格力的年輕之困

董小姐可以永遠年輕，但格力似乎暮氣沉沉。

據相關統計，格力的產品主要受眾是“中老年群體”。作為一家在市場披荊斬棘又開宗立派的國民品牌，自然不愿也不甘被貼上老氣橫秋的標簽。

于是，從之前的孟雨童，到如今的王自如，格力那股為了品牌年輕化而用力過猛的勁頭，透過每一塊單薄的屏幕，狠狠的甩到了每個人臉上。

格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。

一

年輕不在形式

年輕化，是近兩年幾乎所有品牌提及最多的營銷詞匯，非之一。但什么叫年輕化呢？做直播？玩帶貨？

年輕人的確在這些渠道上，但喜歡菜品和喜歡菜館的老板是兩碼事。很多品牌混淆根本，以為自己只要出現在年輕人聚集的餐館里就能獲得喜歡，殊不知年輕人是因菜而來，只會關心你是不是它的菜，而不關系你究竟在不在。

這便是董小姐頻頻親自下場，不斷試水直播、帶貨而收效甚微的原因所在。

凡是一把手親自下場立人設、做營銷，在中國市場其實有現成的模板，之前最具代表的是雷軍，如今做的也相對較好的是余承東、李想。

他們都有一個共同點，那就是說話很硬、身段很軟。在宣傳言辭上，他們從不謙虛和吝嗇，總會給自家品牌和產品冠上中文世界最高端的詞，以致孔二老師一度懷疑企業一把手的主要工作就是研發新詞與定語……

但在面對用戶與公共平臺時，他們則表現的十分呆萌與憨態，很多人甚至會十分恍惚，難以相信就是這么看起來人畜無害的人，會成天在行業喊打喊殺。

為什么要著這么做？因為雷軍、余承東、李想做到了“身份剝離”，他們清晰的知道，“宣傳語言”面向的市場，無論如何犀利與夸張都無傷大礙，只需要會“強記憶、好傳播”服務即可。

但自己的“公眾形象”，則面向的是用戶、媒體、網友等具體的人，所以要身段軟，可以強大，但不強勢，更不能給對方產生任何的壓迫感，一語蔽之就是“即便自己是領導，但不能讓人感覺像領導”。

我們需要，從生物性和生理性上，“青春”之所以為青春，與人生其他年齡階段最大的不同，就是這一階段的人類，會更在乎同齡人或年齡相近人的評價，也會對其的生活習慣和審美進行模仿。而其他年齡階段，他們根本不放在眼里。

你不妨回憶一下，三十歲的你，是不是會自發的開始觀察或羨慕四十歲左右領導與客戶的人生成就？而你三歲的孩子，在小區和公園，也會主動去跟較大幾歲的孩子去玩耍和社交。

但唯獨學生時代和初入職場的你（大約13到28歲之間），只關心班里的同學及同期同事的態度偏好與生活習慣。

也就是說，如果一個企業選擇內部人士來作為符號人物進行年輕化的品牌營銷，第一點就要戒說教（因為任何說教都會顯得你和他不是同齡人，而無關道理對錯）；第二點就是要想方設法讓自己看起來與年輕人一樣，盡管生理年齡無法拉近，但心理年齡一定讓年輕人產生“同齡感”，哪怕是演的。

二

人設的“兩板斧”

我們再反觀董小姐前后打出的孟雨童和王自如兩張“年輕牌”。董小姐對前者疼愛有加，但隔著鏡頭我們也能感覺到其對孟雨童的掌控和訓誡，這種強烈的壓迫感難以讓年輕群體產生切身認同，甚至會招致心理不適。這一點做的比較好的則是俞敏洪對董宇輝的方式，董小姐可以借鑒借鑒。

而王自如的出現則是另一個極端，呈現的是當下年輕人更為反感的油膩、圓滑與不真誠。不是所有人都認識王自如，但所有人身邊都有一個這樣的王自如，于是引發了全網群嘲。

是的，年輕人也不完美，年輕群體也非毫無瑕疵，但問題在于，董小姐也好，格力也罷，煞費苦心打出的年輕牌卻飽含的是最令年輕人反感的人設。所以孔二老師一開始才提到：格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。

還是以雷軍為例，用兩個詞概括就是“語言硬化+形象憨化”，所以說出“生死看淡、不服就干”的雷軍反倒讓人覺得十分可愛。余承東和李想也是這一模式的亞版本。

例如，余承東和李想強化了語言硬化層面的語不驚人死不休，什么“一幫臭搞技術的、看不上友商的三瓜倆棗”一度惹怒眾人，但這其實都沒關系，這些言辭都屬于品牌宣傳層面對競品的揶揄或拉踩，沒有攻擊具體的人。

而面對人時，大嘴的遙遙領先、李想的立馬跳樓……都在形象憨化層面曾為了每個人能開玩笑的“同學、朋友”。人與人之間的松弛感，就建立在能否開玩笑的第一前提上。

但董小姐的缺陷就在于“語言硬化+形象硬化”，讓年輕群體覺得面對不是同學、朋友；而是領導、家長。

那么，為什么一定要非是這種模式呢？這就得回歸這一兩代年輕人的成長特征與心理圖式。

我們知道，目前的主流年輕人基本都是獨生家庭或小家庭長大，“獨自成長與生活”是他們的人生常態，所以才衍生了各種宅家、佛系、晚婚、不婚、少子、斷舍離等充滿距離感與孤立感的社會現象。

然而此消彼長，人際的疏離則由“寵物經濟”所替代。也就是說，如今親密陪伴年輕人最多的不是人，而是寵物，真正研究的不是年輕人的社交圈，而是要研究年輕人的寵物。當下年輕人的強關系不在人與人之間，而在于人與寵物之間。

而寵物的特點是什么？你細想一下，不就是“語言硬化+形象憨態”嗎？貓貓狗狗就是用最憨態的形象，對主人發出最強硬的指令。反差之下，人們就會產生巨大的捧腹感，只要一笑，松弛感就洶涌而來，心理距離也就隨之拉近。

當然，孔二老師并不是拿貓貓狗狗比擬各位大佬，而是以此心理現象和精神需求來表達品牌人設背后的基礎規律與科學機制。

總結來說，企業若想通過“符號人物”來進行品牌的年輕化營銷，需要遵循兩點。一是，采取““語言硬化+形象憨態”的人設模式；二是，在公司里選取一個既是領導又平日不像領導的人來進行本色演出，如果創始人或一把手能做到這一點自然是最佳人選。

近期

「賬號介紹」

孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。