“十元店”逆風而起

摘要

能讓年輕人花9.9元一場自我治愈的，不只有瑞幸，還有十元店。從名創優品到滿庫，當下年輕人的心靈治愈之旅，就是如此簡單粗暴。與近幾年低迷的消費同步的，是十元店的高速擴張。

作者/木木

“走過路過，不要錯過，本店處理，通通十元......”80、90后非常熟悉這種吆喝聲？誰能想到，到了2023年，讓我們童年時無比著迷的街邊十元店，換了副面孔，進駐大商場或是披上了互聯網外衣，重新火爆起來。

9月15日，名創優品披露中期業績凈利潤同比大幅增長177.2%；近幾年異軍突起的拼多多，也宣布在2023年Q1實現凈利潤81億，同比增長高達212%。

一個線上，一個線下，主打的都是低價、實惠，都在這個卷得飛起的時代在零售市場博得一席之地。

數據背后，預示著一個新的時代正在來臨。名創優品正是踏準了節奏，迎風而起。

01

從模仿到超越

早在2004年，湖北人葉國富就在十元店領域動起了腦筋，一家名為“阿呀呀”的飾品連鎖店似乎一夜之間如雨后春筍出現在大街小巷，不同于年輕一代記憶中破舊、雜亂的街邊十元店，“阿呀呀”店面裝修精致整潔，大多以女孩子們鐘愛的“芭比粉”為主色調，店內是各色各樣精致的小飾品和日用品，年輕女孩蜂擁而入，流連忘返，讓這家小店一度發展到兩千多家。

到了2013年，“阿呀呀”的熱度早已冷下來，當年日本國民品牌無印良品在國內刮起了一股“性冷淡風”，標榜中產階級極簡格調的無印良品在國內一二線城市的大商場里人氣爆棚，這給了葉國富新的啟發。

于是，與無印良品風格有些相似的連鎖店MINISO誕生。在這家中文名為名創優品的商店里，消費者能以極為低廉的價格買到與無印良品風格相似的各種日用品，和各式各樣的飾品、玩具、服飾。

無印良品動輒上百元的杯子、襪子、收納筐，在名創優品通常只要十幾塊到幾十塊。其招股書顯示，店里50%以上的商品都是十元，也因此，它在國內被消費者稱為十元店之王。

這個新時代的十元店一發不可收拾，從一二線城市不斷擴張，甚至走到了海外，每年開店數量是無印良品的十倍以上，目前全球門店數量已超過5000家。今年9月，名創優品發布中期業績公告，凈利潤同比大幅增長177.2%，達17.69億元，年內股價也翻了倍。

近些年，國內另一大火的十元店——滿庫，與無印良品也有些許淵源。

創始人于樹明在無印良品的家鄉日本調研后，看到大阪的七千多平方的“100日元店”大創百貨，極為震撼，他這才發現，與這里成熟的十元店市場相比，國內仍在起步階段，這也說明這個領域仍是片藍海。

回國后他在濟南創辦了自己的滿庫。從那之后，滿庫開始迅速向全國擴張，如今門店已多達500家。更離譜的是，于樹明還推出了另一個平價品牌“那只貓的口袋”，號稱“五元店”，商品售價更加便宜，產品性質也更加下沉，業務擴張也極為迅猛，今年這兩個品牌開店數量多達百家。

02

平價消費火爆

眾所周知，傳統的大商場近幾年日子不好過，就連以價格取勝的大型電商，也在走下坡路，但是，名創優品們在高度內卷的零售市場卻博得一席之地。

數據顯示，名創優品用戶約60%為30歲以下的年輕群體。還記得商場上有句老話，誰贏得了年輕人，誰就贏得了天下。

“名創優品”創立之初，對其用戶的定位就是都市年輕群體。和它的先行品牌“阿呀呀”限定為女性消費者不同，名創優品的對象已經擴展到了年輕男性。

以產品種類來說，名創優品小小幾平方米的店鋪內往往容置上千種商品，既有年輕女孩們鐘愛的頭飾、化妝品、護膚品，也有男女皆宜甚至全家老少都能用得到的手機支架、多肉植物、鍵盤、清新加濕器、玩具等，生活中各種實用小物都能在這里一站式解決，幾乎是個翻版的無印良品+阿呀呀。值得一提的是，盡管這里的產品種類繁多，但卻沒有雜亂感，因為其在設計、包裝上，有著共同的特點：可愛、時尚、舒適。

這樣的設計恰到好處的迎合了當下“小確幸”的消費潮流，即通過價格親民，設計小而美來滿足人們的消費心理。

名創優品們不僅僅是復制傳統十元店的商品，而是將簡單、實惠、新穎挖掘至極致，各品牌旗下都擁有豐富多彩的創新產品。例如獨具創意的家居用品、個性化的化妝品和文具等。近年來，名創優品越來越注重對精品項目的打造，不僅能夠滿足年輕消費群體的情緒需求，也能擴大品牌的影響力，例如與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯名，這些商品有了IP價值，售價往往也會更貴。它也非常注重社會文化娛樂熱點，最近爆火的芭比聯名系列，出現在名創優品最顯眼的位置，一個印著芭比粉紅標志的小筆記本要19.9元，依然頗受粉絲歡迎。

除了在產品種類、設計上下功夫，名創優品們也沿用了傳統“十元店”在定價上對消費者的“迷惑手段”。

“十元”這個概念，并不是只有中國和日本才有，美國和英國也有。無論以哪國貨幣計價，總之商品的價值大致相當。名創優品創始人葉國富曾公開表示，“10元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。”90年代初，十元店的概念進入中國，曾在全國引發一波熱潮，然而隨著中國經濟高速發展，人民生活水平提高，十元店從一線城市退到三四線城市及縣城，艱難生存直到逐漸“邊緣化”。誰料，就在80、90后童年記憶開始淡漠的時候，以名創優品為代表的新一代“十元店”火速崛起。這其中有品牌自身的運營，也有幾代人深刻在骨子里的“十元”記憶。

此外，隨著全球經濟下行，疫情后大眾對大宗消費越發謹慎，口紅效應下，“十元”的商品頗受消費者歡迎。以日本為例，日本GDP增速驟降的年代，恰好是“100日元店”的黃金發展期。《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，疫情后“精細化”成為消費關鍵詞，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費，45.6%的00后年輕人表示會嘗試產品平替。而素有無印良品平替之稱的十元店理所當然走入聚光燈下，正在越來越受市場關注。

名創優品2023年要求加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權使用費；滿庫是一次簽三年，一共交六萬品牌使用費，之后每年交一萬。即便有這樣的門檻，這類品牌的加盟依然火熱，名創優品僅在國內一線城市就有近500家門店，熙美誠品、三福等品牌集合店也不斷擴張。這些品牌從不起眼的小店迅速成長為全國幾千家連鎖品牌，甚至將門店開到了大洋彼岸，在海外市場混得風生水起。

如今，十元店的賽道上競爭在不斷加劇，但業內一致認為，平價消費市場的韌性依然強勁。只要強化自身品牌的定位與特點、了解消費者需求與心理、加強創新，就能獲得長久的生命力。