讓薯片販賣快樂，是樂事最大的本事

圖源：樂事

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父

一片樂事，把熱量傳遞給了需要快樂的人。

薯片的法則，就是簡單快樂。瑞士心理學家海因里希·貝格爾《解夢心理學》一書中寫道：“夢見薯片，通常象征快樂的生活和溫暖的家庭。”他繼續補充道，如果夢見自己狂吃薯片，那可能是因為心中有愿望沒有實現，內心略帶失落。

從心理學家此番議論能總結出，薯片象征著快樂源泉，你快樂時想吃它，不快樂時更需要它給自己帶來快樂。

如果說薯片是快樂法則的締造者，那么樂事薯片就是快樂的延續者。對于薯片這類不易飽腹的輕量易耗型零食而言，薄脆的味覺體驗快感稍縱即逝，這也是人們很難控制自己只吃一片薯片的原因。

為了延續消費者吃薯片時的快樂，薯片屆的頭部品牌樂事從產品包裝到研發口味，再到品牌營銷策略，每一個環節都下足功夫。

作為零食屆存在感最強的選手之一，這片薄脆到底是怎么做到既俘獲人們味蕾的同時釋放享受，又能給消費者呈現那些購買前與品嘗后的美好瞬間。薯片背后似乎是另人無法抗拒的快樂法則。為了一探究竟，FDL數食主張決定從「快樂產品」入手尋找樂事的快樂之法，：讓我們一起打開這包薯片吧！

樂事，又老又年輕

樂事，是個老品牌。

美國薯片工業化起始于1895年，薯片調味技術在1950年開發，薯片歷史悠久，其中龍頭企業樂事（Lay's）品牌在1932 年由圣安東尼奧的Elmer Doolin 和納什維爾的Herman W. Lay攜手創立，此時它還是菲多利（Frito-Lay）公司的一款休閑類食品品牌。

1956年樂事成為全國第一的快餐食品公司，2年后銷售額超5000萬美元，3年后公司產品已經超過40種。直到1965 年Frito-Lay公司并入百事可樂公司成為百事公司，與此同時樂事推出了燒烤口味薯片，此后樂事成為百事旗下品牌，至今發展超90年。

中國薯片起步較晚，1993年，百事公司引進樂事薯片進入中國市場。2022 年美國、中國薯片行業規模分別為 838億元和184億元。據歐睿國際數據，2017年樂事在中國薯片市場的占有率就達到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂事薯片的市場占有率超過了50%，這幾年一直保持較為穩定的水平。

縱觀樂事多年的發展歷程，薯片獨特的記憶點除了經典的正面LOGO包裝，還包含豐富的薯片造型、頻頻出新的風味以及營銷上的趣味點，這些都是品牌保持年輕以及與消費者同樂的秘密。

尋找“快樂片”的法則

1）“快樂片”在風味上整活

在過去新消費發燒的時代，我們見證了許多新品的誕生，其中不乏讓人持續上癮的產品，但也有不少曇花一現的試驗品。在充滿不確定性和“內卷”愈發明顯的當下，食品飲料品牌想要脫穎而出必須抓住消費者對美好體驗的需求，而當中風味是影響體驗質量的關鍵所在。

風味創意策略，在零食行業十分典型。作為全球薯片龍頭，樂事從來喜歡自己卷自己，將風味席卷到全球。

從1965年成為百事旗下品牌的同時推出燒烤口味薯片，樂事風味此后“一發不可收拾”，根據Insider 2020年的報道，樂事薯片在全球范圍內已經推出超過200種口味。從經典原味到黃瓜味、巖燒海苔味、青檸味、墨西哥雞汁番茄味……僅常規款口味就多達十幾種。此外還有應時應節推出的季節限定款和各種聯名款。

圖源：樂事微博

在地域風味上，樂事在印度推出了Magic Masala口味的薯片，在俄羅斯推出過魚子醬口味的薯片，在泰國推出“快樂二次方”，一袋薯片里竟然同時裝了碳烤大蝦和海鮮醬兩種口味。

如果盤點樂事中國大陸版的口味，你會發現這品牌活脫脫是個中華風味薯片復刻機，腦洞大、行動溜、追熱點快，而且還原得相當精準。

口味復合到從大菜到小吃甜品，幾乎1:1復刻，甚至還分前中后調，香水都輸了，單縣羊湯、驢肉火燒、脆皮烤豬，醬鹵五香牛肉、酸辣檸檬鳳爪，連鹵水花生毛豆，精釀啤酒都可以做成薯片，組出一桌滿漢全席不是問題，試圖用源源不斷的創新靈感喚醒消費者對家鄉的味覺記憶。

圖源：樂事公眾號

與此同時，隨著人們健康意識不斷提升，人們對食物的要求也不斷升級，健康，已經成為消費者選購食品的重要標準之一。同時，消費者也越來越能主動分辨食品的健康屬性。

零食江湖混戰下，樂事其實早已在健康化零食領域布局，去年先后在國內推出飽和脂肪減半的薯片和首款肉脆“樂事空氣雞胸肉脆”，樂事自然滋味系列全新升級為本土消費者帶來輕負擔零食新選擇，肉脆則意味樂事加碼高蛋白零食賽道，為美味“減負”。

圖源：微博@樂事官方微博

除了真口味，“愛玩”的樂事還有全世界沒人能買到的“假”口味，即概念款口味。樂事官方Facebook賬號不定期發布“Fake Flavor”與粉絲們互動：辣椒粉芒果味、西瓜味、放射覆盆子味、彩虹糖味、法國吐司含羞草味……從水果到甜品再到其他美食，樂事卷到極致。

2）“快樂片”在包裝上放大快樂

美國著名設計藝術家德雷福斯曾說過：“要是產品阻滯了人的活動，設計便告失敗；要是產品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設計便成功了。”這也說明，包裝設計不僅是專業設計師的主觀創作，更是與用戶的一種互動交流；設計的最終目的也并非產品，而是為了滿足消費者的各種需求。

作為和“快樂水”比肩的“快樂片”，為了給消費者們傳遞快樂，樂事深諳食品包裝的設計門道，包裝設計在考慮外觀視覺對用戶的情緒影響下，放大人們的食欲感受，與此同時不忘突出健康概念并引導消費者的積極情緒。

比如包裝設計上，顏色作為食品的第一視覺沖擊，往往從根本上決定了產品的基本吸引力。雖然區別其他薯片，你也許也會覺得樂事的包裝設計并沒有什么亮點，但其中暗藏玄機，樂事把桶裝薯片蓋子設計成統一的亮眼黃色，用高調的色彩來第一眼俘獲消費者。

圖源：樂事官網

風格設計上，樂事在2016年推出過“笑臉包”，包裝上的半張笑臉剛剛好呈現消費者的面部微笑曲線，因此引發一波合影潮，也把美味薯片和“讓人快樂”的品牌精神傳播到世界各地。

圖源：樂事

而為了保持品牌更具年輕同時與新的消費者拉近距離，2019年，樂事包裝迎來了12年來的首次更新，新包裝上logo變小但更居中，整體變得更加絲滑流暢。

此外，在包裝規格以及方式上，樂事貼心地為各地區進行定制。比如在中國市場上是常見的撕拉開口，在俄羅斯則推出了像拉鎖一樣可以上下分離的大包裝分享裝。

總而言之，樂事就是讓你能在第一眼就從薯片中找到快樂。

3）“快樂片”供應鏈延續快樂

短期來看，流水的新品口味，鐵打的設計能力是助力品牌發展的載體。長期來看，穩定和標準化的產品是推動品牌長期發展的核心。消費行業總是在快速地發生著顛覆性變化，從這個層面來看，樂事跟得上消費者的思維變變化和消費消費行為變化，其薯片受到消費者關注并非偶然。

據了解，樂事在供應鏈布局上遙遙領先，手握優質原料。1937年樂事將工廠遷至達拉斯市，距離原產地更近方便優選生產材料。樂事合并后公司形成優選全美25個州120個農場的土豆供應鏈及30個加工工廠的供應鏈布局。

目前，公司建立了全美最大的“直營店配送”(DSD)系統，通過2.3萬輛自有運輸車輛，直接配送終端商店以確保新鮮度，服務超過31.5萬名客戶，渠道差異化優勢顯著。

值得一提的是，樂事在中國持續加碼產業興農。30年來，百事在中國的食品業務已發展了18個農場和7家工廠，庫布齊沙漠農場和武漢工廠是其中的代表。

作為唯一一個在中國擁有專屬原料基地的國際薯片品牌，樂事不僅向中國農場引進了獨家的有效節水的滴灌和噴灌模式，將傳統耗水量減少了一半，更通過一系列舉措使內蒙古荒漠地帶變為高產的耕地。根據官方資料，2013年中國農業部與百事公司大中華區在內蒙古赤峰地區舉辦馬鈴薯可持續發展農業和農場管理培訓，以促進馬鈴薯農業的可持續發展。

可見，在扶貧助農上，樂事也在用自己的方式傳遞微笑。

“老頑童”傳播快樂

在萬億休閑食品大市場中，品牌要想被消費者記住并不容易。

驅動消費者購買的，樂事的聯名以及事件營銷是兩大重要因素。從地域特色的微紀錄片到趣味性十足的零食小家電，以及刷爆B站的新產品，樂事在中國市場的營銷模式和策略的組合，可以稱得上是快消行業中的標桿。

在持續深耕口味之上，樂事營銷端同步承接了整體的長線規劃，展現出品牌化的探索。以地道風味探索為例，伴隨著今年三款夏季限定新鹵味薯片的上新，樂事在央視CCTV6同步熱映了樂事新“暑”片——《尋個地道味》系列微紀錄片。在探尋當地地道風味美食的同時，通過城市之間的穿梭，領略地道傳統文化風情和非遺魅力。“老頑童”仿佛是大榕樹下訴說故事的長者，娓娓道來。

圖源：樂事官方微博

至于在講述廣泛的“快樂”概念上，樂事沒有單單去傳播這樣一個空洞的名詞，而是通過獨特的營銷方式，用實實在在的產品和故事來說話，確保每一次營銷傳播活動都言之有物。

比如在跨界設計中，樂事薯片就曾推出超限量「洗手指機」，限量5臺，只送不賣。與產品端的初心一樣，研發隊伍是帶著幽默又認真的玩心涉足新的領域，靠著廣告和創意不斷刷屏，搶占年輕人的市場，玩出各種花樣。

圖源：樂事

樂事營銷上的娛樂精神從未停止。當老童與新秀相結合，樂事擦出了品牌長新的火花。去年樂事于其官方微博及微信公眾號上宣布知名up主何同學成為樂事能量推送官，現場除了發布牛肉粒薯片工坊之外，還通過樂事官方平臺和何同學自媒體平臺進行營銷互動，通過何同學正能量傳遞樂事產品的力量。

圖源：樂事官網

不過作為一個成熟品牌，樂事也曾“翻車”，去年差點“塌房”。市民齊女士在超市購買三包樂事薯片后，開袋發現薯片上面附有一撮毛發，齊女士表示自己多次聯系樂事官方，均未得到回應，生氣之下才上傳視頻訴諸媒體維權。值得欣慰的是，樂事隨后以高效的危機公關化險為夷，將搖搖欲墜的“危房”扶起，從而化險為夷，挽回了品牌形象。

然而#樂事薯片吃出一撮毛發賠付1000元#仍舊空降微博熱搜，公眾對此事的討論并未停止。即便后續官方稱相關熱搜標題不符合事實，所謂毛發只是土豆根莖，不涉及任何食品安全，部分消費者仍舊心有余悸。遺憾的是，不只齊女士，購買樂事薯片后有相似遭遇的網友紛紛站出來表示，確實曾在樂事薯片中吃出過“東西”。

在維權平臺黑貓上，從樂事薯片中吃出異物的投訴不少，其中多條投訴附有明確的賠償金額要求。作為一家全球聞名的食品巨頭，樂事薯片頻現食品安全事件令人堪憂，企業發布公告、向社會致歉，雖然能為企業挽回一絲形象，但對于解決食品安全問題遠遠不夠，要從根本上堵住食品安全漏洞，產品品質始終是消費者追求繞不過去的一環。

樂事卷入輿論漩渦是因為“毛發門”觸動消費者最為敏感神經——食品安全問題，那么“漲價潮”則是樂事“剝奪”消費者“快樂片自由”的一大殘忍操作。去年3月，一份《樂事薯片價格調整通知函》稱，百事食品將在2022年4月15日對供應直供渠道銷售的部分樂事薯片產品進行價格調整，面對消費者的質疑，母公司百事回應提價主要是原材料和人工等成本上漲所致。

區別于零食公司以往“減量不加價”的做法，樂事四年內連續兩次漲價的策略不得不說是冒險的。把成本壓力轉嫁給消費者，消費者肯定有意見。有業內分析認為，若是此次漲價還能維持銷量增長，那么樂事薯片有望再帶起一波薯片漲價風潮。反之，企業如果這時候因為漲價而丟失市場份額，對于企業而言將會是重大沖擊。未來，消費者是繼續堅守樂事陣營還是轉身離開，還有待觀察。

數食主張

在FDL數食主張看來，樂事產品本身的名稱就包含了“快樂”的成分，加上薯片這種食品休閑娛樂的特性，使得各項互動活動的可行性和成功的機會都大大增加。

新奇的營銷方式與產品元素相結合，從包裝到口味都實時進行創新，再配合應景的營銷活動，讓消費者沉浸式與樂事同樂。作為消費者，嘗到了美味又附帶體驗到快樂，似乎也沒什么不值得。

從“毛發門”事件看，在當前的網絡環境下，如何適應新媒體環境的危機公關已成為每個品牌的必修課。新媒體時代品牌危機的爆發具有潛伏性和不確定性，品牌危機可能會因為新媒體環境被持續放大，品牌公關如果處理方式不當恐會對品牌的口碑與形象產生毀滅性的影響。

與此同時，新品牌也好老品牌也罷，出品終歸要基于高標準、嚴要求的質量管理體系，產品堅實的質量基礎，才能為消費者構筑起一道放心食用的安全壁壘。

參考文獻：

1.零食界的內卷第一名，還得是它 |企鵝吃喝指南

2.樂事自然滋味系列全新升級，減少50%飽和脂肪|FoodTalks全球食品資訊

3.樂事“吃上”雞胸肉！推出其在國內首款肉脆，加碼高蛋白零食賽道|Food Talks

4.除了真口味，樂事還有全世界都買不到的假口味|FBIF食品飲料創新

5.穩坐薯片界C位！樂事酥脆秘訣在包裝上？|食裝-短視頻-Food Talks全球食品資訊

6.休閑零食行業深度報告：萬億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭|騰訊新聞

7.樂事薯片：外國休閑零食品牌在中國的雙贏之道|參考網

8.樂事“地道滋味”再出圈，這次還拍了一個“薯”期大片|FoodTalks全球食品資訊

9.樂事薯片推出超限量「洗手指機」：限量5臺，只送不賣|Food Talks全球食品資訊

10.知名up主何同學成為樂事能量推送官|FoodTalks全球食品資訊

11.樂事薯片，塌了？|36氪