對話中食科康陳卓：聚焦功能性食品，用創(chuàng)新開啟功能性食品新時代

圖源：中食科康

//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Little Zhong

工作壓力大，焦慮睡不著？不妨來兩粒助眠軟糖；飲食作息不規(guī)律，腸胃經(jīng)常不舒服？那就來瓶益生菌試試；想減肥又無法戒掉火鍋燒烤？酵素果凍考慮一下……隨著人們對健康關注度與養(yǎng)生意識的不斷提高，以及大健康食品多項利好政策持續(xù)出臺，功能性食品迎來前所未有的發(fā)展機遇。

智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)功能食品市場規(guī)模為3585.8億元，2015-2019年的復合年增長率為10.58%，目前處于成長階段，預計未來的市場增速和規(guī)模將持續(xù)增加。

而嗅覺敏銳的代工生產(chǎn)企業(yè)們，早已布局整個賽道，正在成為功能性食品迭代創(chuàng)新的重要力量。他們看到了哪些機會？如何在競爭激烈的市場上制造出具備強勁優(yōu)勢的產(chǎn)品？功能性食品的下一個戰(zhàn)場在哪里？

帶著這些疑惑，FDL數(shù)食主張采訪了致力體重管理，口服美容，運動營養(yǎng)，慢病管理等大健康功能食品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體的高新科技企業(yè)廣州市中食科康保健食品有限公司的董事長陳卓，從市場趨勢、產(chǎn)品配方、包裝設計、代工、營銷策略等多個維度共同探討當下功能食品市場的發(fā)展，以及其對于功能性食品行業(yè)未來的思考。

嘉賓介紹：

陳卓

廣州市中食科康保健食品有限公司 董事長

廣東中瀾健康科技有限公司 總經(jīng)理

廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會 理事

廣東省食品安全質(zhì)量協(xié)會 理事

廣州市花都區(qū)化妝品行業(yè)協(xié)會 副會長

觀點一：積極擁抱行業(yè)市場變革，提供一站式功能食品解決方案

FDL數(shù)食主張：迄今為止，我國的功能食品行業(yè)已經(jīng)走過了三十多個春秋，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的布局也相對清晰。中食科康作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的一員，在近幾年發(fā)展的過程中遇到過哪些難題？又是什么支撐您依舊看好這一賽道并堅持至今的？

陳卓：近幾年，大健康功能食品行業(yè)競爭激烈，市場被頭部企業(yè)瓜分，這也使得新進入者難以立足，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴重，許多品牌尤其是新銳品牌難以形成差異化競爭優(yōu)勢。另一方面，大健康行業(yè)的法規(guī)政策也在不斷變化，這給企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等方面帶來了很大的不確定性。作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的一員，這也是中食科康在近幾年的發(fā)展過程中面臨的一些難題。

但同時，我們也看到隨著人們健康意識的提高和生活水平的不斷提升，功能性食品市場的需求依然非常旺盛，因此我們依舊看好這一賽道并堅持至今，并憑借著雄厚的技術(shù)實力持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，去適應市場的變化和需求，實現(xiàn)企業(yè)升級及可持續(xù)發(fā)展。

中食科康作為一家國家高新技術(shù)企業(yè)，致力于為合作伙伴提供包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、研究開發(fā)、生產(chǎn)加工、品質(zhì)管控、成本管控、倉儲物流、營銷支持等一站式功能食品整體解決方案。

我們擁有一支專業(yè)的研發(fā)團隊和技術(shù)人才隊伍，目前已與武漢理工，華南理工、廣東省農(nóng)科院三大科研進行合作，不斷推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，已累計擁有三十余項知識產(chǎn)權(quán)，1000多個成熟配方，同時還擁有10萬級車間，先進智能的生產(chǎn)線、食品安全檢測設備等。

憑借持續(xù)的創(chuàng)新能力，我們在業(yè)內(nèi)積累了良好的口碑和品牌影響力，此外，我們也在不斷逐步升級客戶服務體系，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，贏得了廣泛的市場認可和客戶信賴。

圖源：中食科康

FDL數(shù)食主張：了解到中食科康一直致力于為國內(nèi)直播、私域、新零售品牌等各渠道和平臺提供功能性食品整體解決方案，能否請您分享一下，為這些渠道和平臺定制解決方案時的異同？可否舉例說明？

陳卓：在為不同渠道和平臺定制解決方案時，確實存在一定的差異。

比如在直銷渠道，品牌通常需要關注產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、產(chǎn)品展示效果、功效性，配方背書等內(nèi)容，這樣才能更好與消費者進行互動，所以我們會與客戶進行深入溝通，了解他們的真正需求。

而在私域微商渠道，其特點是以個人為核心的銷售網(wǎng)絡，為微商渠道定制解決方案時，需要關注如何讓個體經(jīng)銷商更容易推廣產(chǎn)品，其中可能包括提供產(chǎn)品方案、培訓支持以及線上線下的活動策劃等方面的內(nèi)容。

另外，關于新零售品牌則通常涉及多個渠道和平臺，在為這些品牌定制解決方案時，需要考慮到如何在不同的場景下實現(xiàn)一致的產(chǎn)品體驗和品牌形象，同時確保整個供應鏈的協(xié)同運作。

雖然各個渠道存在差異性，但中食科康的核心目標始終是為這些渠道和平臺提供功能性食品的整體解決方案，滿足客戶和消費者的需求，推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：我們了解到中食科康同時也是一家專業(yè)的功能性食品制造企業(yè)，業(yè)務范圍覆蓋體重管理、口服美容、運動營養(yǎng)、慢病管理等。為何貴司選擇布局這幾個品類賽道？如此布局背后有何深意嗎？這是否也蘊含著公司下一步發(fā)展的方向？

陳卓：選擇這幾個品類賽道，主要是基于以下幾點考慮：

剛剛在前面也提到，一方面是隨著人們對健康生活方式的關注度不斷提高，催生著功能食品的需求在不斷增長，我們觀察到體重管理、口服美容、運動營養(yǎng)、慢病管理這幾個細分領域存在較大的市場潛力，所以憑借著豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗和技術(shù)實力我們投入了功能營養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中，為客戶提供包括液態(tài)飲品、果凍、固體飲料、壓片糖果、方便食品、蛋白棒冷加工糕點等劑型的產(chǎn)品。

另一方面我們也洞察到，在廣泛的消費者群體中包含了不同年齡、性別和職業(yè)的人群，所以這也有助于我們在為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品時實現(xiàn)市場的多元化，從而降低市場風險。

作為大健康功能食品領域的公司，未來中食科康將持續(xù)專注于產(chǎn)品與服務，通過研發(fā)新品種、升級產(chǎn)品功能性，滿足消費者多樣化的需求，與合作伙伴建立緊密合作關系，共同開拓市場，通過技術(shù)創(chuàng)新，合規(guī)經(jīng)營，為客戶提供一站式功能性食品開發(fā)方案。

觀點二：用多元的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足客戶的正直需求

FDL數(shù)食主張：近年來，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，許多產(chǎn)品的配方、形態(tài)也愈發(fā)多元化，對此中食科康在配方設計上、產(chǎn)品形態(tài)上有進行哪些創(chuàng)新和突破？背后是標準法規(guī)的作用還是受其他因素的影響？

陳卓：我們的經(jīng)營理念是堅持個性化定制服務，為消費者量身定制適合的健康食品，面對激烈的競爭市場，我們也一直在積極擁抱行業(yè)的變革，不斷實現(xiàn)創(chuàng)新和突破。

配方創(chuàng)新上，中食科康在研發(fā)產(chǎn)品時，注重采用天然、安全、有效、創(chuàng)新的原料，避免使用有害物質(zhì)等成分，同時我們也會結(jié)合現(xiàn)代科技手段，開發(fā)出具有特殊功效的配方，比如針對腸道健康的益生菌配方、針對美容養(yǎng)顏的口服美白配方等等；而在產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上，我們也推出了多種形式的產(chǎn)品，比如片劑、粉劑、果凍、飲品等等。

圖源：中食科康

FDL數(shù)食主張：在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，您認為打造一款得到用戶認可的產(chǎn)品需要從哪些維度去思考？能否分享一下貴司相關的經(jīng)驗？

陳卓：我認為要打造出一款得到用戶認可的產(chǎn)品，需要從多個維度進行思考。

首先在產(chǎn)品打造上，需要了解產(chǎn)品的銷售渠道，市場的細分、需求和痛點，過程中還需要去研究競爭對手的產(chǎn)品特點、優(yōu)勢和劣勢，找到自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和差異化點，以便為用戶提供有針對性的產(chǎn)品解決方案，比如關注產(chǎn)品的成分功效、易用性等等，確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的使用習慣和期望，了解消費體驗后再根據(jù)市場需求和用戶痛點，設計具有實際價值的功能，以提高產(chǎn)品的吸引力。

人們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手。而對于品牌而言，產(chǎn)品好是內(nèi)核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關鍵因素，所以在產(chǎn)品營銷上，我們會與客戶共同制定有效的營銷策略，協(xié)助客戶提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

另外，我們還會定期收集用戶反饋，了解使用過程中遇到的問題和需求，根據(jù)這些反饋來持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和設計，以提高客戶滿意度。同時，公司也會密切關注行業(yè)動態(tài)，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，保持競爭力。

FDL數(shù)食主張：除了產(chǎn)品配方和形態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)中食科康生產(chǎn)的6大類型產(chǎn)品，其包裝設計也十分前衛(wèi)、抓人眼球，您能與我們分享一下功能食品在包裝設計上的一些心得與經(jīng)驗嗎？

陳卓：除了為客戶打造產(chǎn)品創(chuàng)新配方的解決方案，中食科康也致力于為合作伙伴提供定制化包裝設計，在產(chǎn)品在包裝設計上積累了不少心得和經(jīng)驗。

比如常見包裝設計中，產(chǎn)品要充分體現(xiàn)賣點，會通過色彩、圖案、文字等元素，讓消費者一眼就能識別出產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢。

而功能食品的包裝則要避免過多復雜的元素，呈現(xiàn)出簡潔大方的設計感，比如可以使用清晰易讀的字體和圖標，方便于消費者快速了解產(chǎn)品信息；同時，考慮到消費者購買使用場景，包裝設計還可以選擇輕便、便攜的設計，方便消費者攜帶及隨時使用。

另外，功能食品包裝設計還應注重品質(zhì)感的傳達，可以通過高質(zhì)量的材料、精細的工藝以及精美的細節(jié)處理來體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，或者運用大膽的顏色搭配、獨特的形狀或圖案等元素，使產(chǎn)品具有較高的視覺沖擊力，這也能使產(chǎn)品眾多競爭對手中脫穎而出。

其實無論是簡約時尚還是傳統(tǒng)優(yōu)雅，包裝設計符合客戶品牌形象，最重要的是要體現(xiàn)出品牌的特色和價值觀。總之，包裝設計重點還是要考慮功能性、美觀性和品質(zhì)感等多方面相結(jié)合，滿足客戶的真正需求。

圖源：中食科康

FDL數(shù)食主張：其實隨著消費者對健康需求的飛速增長，我國功能食品行業(yè)已進入品類管理時代，具體的消費場景與市場細分人群都發(fā)生了變化，而養(yǎng)生的范圍不僅僅局限在中老年人，年輕人也逐漸成為消費功能食品的主力軍。站在代工廠的立場，您認為在產(chǎn)品上該怎么下功夫才能更好地打動這一消費客群？

陳卓：站在代工廠的立場，我認為要打動年輕人這一消費群體，需要精準洞察年輕消費者未被滿足的潛在需求、個人喜好以及消費場景，從細分功能切入，打磨產(chǎn)品力和品牌力，滿足消費者的功能訴求和對于產(chǎn)品附加價值的追求。

得益于現(xiàn)在的社交媒體平臺越來越透明化，獲取信息的門檻也變得越來越低，年輕人們變得更加聰明且謹慎，他們能夠從更多渠道獲取到產(chǎn)品的真實信息甚至能夠判斷真假，對于產(chǎn)品成分的要求會更加嚴格和理性，而他們對于健康生活的追求，是一種生活態(tài)度，也是一種對美好的向往。

而當下，快節(jié)奏、高壓的生活使當代年輕人面臨身體抵抗力下降、身體各項機能提前衰老等種種健康問題，年輕人對于自己身體健康狀況越來越警惕。因此在產(chǎn)品開發(fā)上，針對年輕人可以研發(fā)推出具有提神醒腦、緩解壓力、改善睡眠等功能的健康食品，并通過更時尚、個性化的產(chǎn)品包裝和設計，去滿足年輕人的養(yǎng)生需求。

同時，為確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，為消費者提供可靠的保障，在成分上，可以使用年輕人更容易接受和認可的成分進行產(chǎn)品研發(fā)，例如，可以采用天然植物提取物、生物活性肽等成分，使產(chǎn)品更具吸引力。

圖源：中食科康

另外，對于年輕人而言，他們往往熱衷于追求新鮮感，喜歡新奇好玩的東西，年輕人需求多樣化的另一個必然結(jié)果便是，營銷、場景等因子的創(chuàng)新，有時能比產(chǎn)品的創(chuàng)新撬動更高的增長杠桿。

因此，需要我們?nèi)ブ贫ㄡ槍δ贻p人的營銷策略，比如通過社交媒體推廣、線上活動、合作贊助等，與一些意見領袖、網(wǎng)紅進行合作，利用他們的影響力擴大品牌曝光度，提高品牌知名度和影響力也十分重要。此外還需要持續(xù)去優(yōu)化購物體驗，便捷的購買渠道和快速的售后服務，增強消費者對產(chǎn)品的信任感和滿意度。

觀點三：功能性食品前景不容小覷，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的關鍵

FDL數(shù)食主張：目前，在功能食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，整體的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，也出現(xiàn)部分的龍頭企業(yè)。您認為以中食科康為代表的中小型應當如何突圍并取得長遠的發(fā)展？

陳卓：在大健康浪潮背景下，功能性食品的發(fā)展前景不容小覷。對比發(fā)達國家，頭部企業(yè)都具有差異化產(chǎn)品，國內(nèi)市場目前整體還處于行業(yè)早期，并且長期以來，我國功能性食品行業(yè)的發(fā)展一直由營銷驅(qū)動，眾多功能性食品企業(yè)將大筆資金投入到了廣告宣傳之中。

然而隨著消費者健康意識的提升、營養(yǎng)知識的普及以及行業(yè)監(jiān)管力度加大，重營銷輕產(chǎn)品的策略已然不合時宜，對于功能食品行業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性要求較高，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的關鍵。

作為中小型功能性食品企業(yè)，中食科康一直都嚴格遵循相關法規(guī)標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，未來將建立完善的質(zhì)量管理體系，對生產(chǎn)過程進行嚴格監(jiān)控，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)，同時將加大研發(fā)投入，不斷推出具有競爭力的新產(chǎn)品，注重人才的培養(yǎng)和引進，建立一支專業(yè)化、高效的服務團隊，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務，增強客戶的滿意度和忠誠度，相信中食科康可以在大健康功能食品領域逐步突圍，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：在后疫情時代，功能食品行業(yè)也迎來新的“春天”。與此同時，一大批新銳品牌將涌入市場，站在代工廠的角度，您認為該怎么幫助這些品牌在初期更快打開市場？

陳卓：站在代工廠的角度，幫助新銳品牌在初期更快打開市場需要從品牌出發(fā)，從以下幾個方面著手：

產(chǎn)品研發(fā)與優(yōu)化：與品牌緊密合作，了解他們的需求和目標市場，為他們提供定制化的產(chǎn)品解決方案。確保產(chǎn)品的市場競爭力。

生產(chǎn)效率與成本控制：提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，使品牌能夠在價格上具有競爭優(yōu)勢。通過精益生產(chǎn)、供應鏈管理等手段，降低庫存和物流成本。

快速響應市場變化：密切關注市場趨勢和消費者需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品設計和生產(chǎn)策略。與品牌保持良好的溝通，確保雙方能夠共同應對市場挑戰(zhàn)。

建立品牌形象與宣傳：協(xié)助新銳品牌進行產(chǎn)品定位，品牌定位、形象塑造和宣傳推廣。提供專業(yè)的產(chǎn)品方案、包裝設計等服務，確保產(chǎn)品形象與市場需求相符。

售后服務支持：提供全面的售后服務支持，確保品牌的產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。收集和管理客戶反饋，提高客戶滿意度。

數(shù)食主張

時至今日，無論是品牌方的宣傳口徑還是消費者的品類認知，“功能性食品”的內(nèi)涵已經(jīng)豐富了不少，無論是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新或是精心的包裝設計，這些差異化在消費者端的感知極為強烈。

伴隨著功能性食品行業(yè)規(guī)模日益龐大，無論是從個體差異化到行業(yè)大風向，還是從產(chǎn)品到營銷，品牌要想從市場中脫穎而出，就不得不以更前瞻性的目光，加快創(chuàng)新步伐，這也是整個市場走得更加長遠，不斷壯大的基礎。

如何做創(chuàng)新升級？哈佛大學管理教授克萊頓克里斯坦森在其「創(chuàng)新三部曲」曾強調(diào)，創(chuàng)新的關鍵不在于技術(shù)進步，更不在于科學發(fā)現(xiàn)，而在于對市場變遷的主動響應。比如中食科康運用大量技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新：天然植物提取物，生物活肽得到廣泛應用，人參、山竹等保健食材的創(chuàng)新吃法，或在口味上投其所好，或在功效上提升明顯，或在產(chǎn)品調(diào)性上引人共鳴，市場化能力快速得到了初步驗證。

FDL數(shù)食主張也希望，未來行業(yè)內(nèi)能有越來越多的代工企業(yè)能夠根據(jù)自身情況找準自己的定位，夯實企業(yè)核心能力，為行業(yè)發(fā)展貢獻來自代工市場的力量，為市場提供更多可持續(xù)差異化解決方案。