小外丨大悅城開(kāi)始賣牌子

小外丨商業(yè)頻道

大悅城開(kāi)始賣牌子???

大悅城若習(xí)慣了這樣一副主不在乎的姿態(tài)——

誰(shuí)又能保證它不會(huì)淪為——

下一個(gè)萬(wàn)達(dá)？

作者 | 小外

一

時(shí)代洪流滾滾——

接住時(shí)代的紅利，或成為紅利的代價(jià)。

<京西大悅城何去何從>之后，引發(fā)了業(yè)內(nèi)大討論，幾十條留言翻開(kāi)了京西大悅城的前世今生。大悅城則表現(xiàn)出一副——主不在乎（請(qǐng)對(duì)照——hi 我是上帝）的氣質(zhì)——

在自我的路上越陷越深。

有人說(shuō)——京西大悅城賣牌子出師不利——使得大悅城進(jìn)退維谷。

曾記得——2007年12月，中糧在北京的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——“西單大悅城”開(kāi)業(yè)，內(nèi)部對(duì)于西單大悅城的期許很高，甚至有媒體稱“大悅城”三字也是出自——

寧高寧之手。

講真。西單大悅城確實(shí)稱得上北京甚至整個(gè)華北的標(biāo)志性商業(yè)地標(biāo)。在當(dāng)時(shí)的許多北京年輕人心中，西單大悅城一度成為——

周末逛街聚餐的“信仰中心”。

十六年前的西單大悅城很“另類”，雖然西單周邊商業(yè)眾多，但大悅城全新的動(dòng)線設(shè)計(jì)與品牌搭建，對(duì)于十六年前的西單甚至北京來(lái)說(shuō)——

都是前所未有的。

如今——伴隨西單大悅城的上一代年輕人已經(jīng)奔四，他們對(duì)于購(gòu)物中心的審美和需求也隨著時(shí)間而改變了，而西單大悅城更新的速度還未追上——

新一代年輕人的審美變化。

西單大悅城的“掉隊(duì)”有其內(nèi)部原因，但也有外部市場(chǎng)成熟競(jìng)爭(zhēng)者增多導(dǎo)致。時(shí)代滾滾向前——

怎奈——踏浪者互相追逐——

跌落者銷聲匿跡。

二

無(wú)論如何——

大悅城對(duì)于行業(yè)以及其自身所存在的同質(zhì)化問(wèn)題是有所警覺(jué)的。

2020年年底，大悅城商業(yè)發(fā)布“重度運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，提出以“經(jīng)營(yíng)客群”為中心，希望能夠建立包含“社群、內(nèi)容、場(chǎng)景”在內(nèi)的重度運(yùn)營(yíng)模式。

疫情的出現(xiàn)打破了大悅城商業(yè)的節(jié)奏，大悅城的同質(zhì)化難題并不是以“重度運(yùn)營(yíng)”就能解決的。整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化問(wèn)題中比較嚴(yán)重的是品牌同質(zhì)化，我們所熟知的餐飲、服裝、休閑品牌，都已經(jīng)成為包括大悅城在內(nèi)的——

一眾購(gòu)物中心標(biāo)配。

ZARA、優(yōu)衣庫(kù)在大悅城是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，在其他購(gòu)物中心也同樣是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)；海底撈、云海肴在大悅城是餐飲——

在其他購(gòu)物中心也同樣是餐飲。

品牌標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)在于能夠保障購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)的“招商率”，但在“喜新厭舊”的人性面前，再高的招商率也會(huì)被視覺(jué)疲憊所代替。

我們參加過(guò)各家購(gòu)物中心的品牌招商大會(huì)。為吸引品牌入駐，購(gòu)物中心描繪了無(wú)數(shù)絢爛的未來(lái)，購(gòu)物中心都在拼盡全力拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，但品牌方也不會(huì)拒絕另一個(gè)項(xiàng)目方的優(yōu)厚開(kāi)店條件。

在大悅城我們經(jīng)常可以看到的品牌也屬于其他購(gòu)物中心的“常客”。

大悅城有的，別人也有。

同樣不錯(cuò)的兩件衣服——能夠被下單的只有一件。

如何突破品牌同質(zhì)化，如何達(dá)成人無(wú)我有，這才是大悅城商業(yè)應(yīng)當(dāng)追尋的目標(biāo)之一。

就目前來(lái)看，大悅城是缺乏潛力品牌儲(chǔ)備和挖掘能力的。所謂特色品牌是每一家購(gòu)物中心都希望接洽的，但如果不具備價(jià)值構(gòu)思和品牌挖掘能力，無(wú)疑也只能在水中望月。

其實(shí)——最應(yīng)當(dāng)成為大悅城對(duì)手的——

是昨天的大悅城。

在主題場(chǎng)景創(chuàng)新層面，大悅城同樣收獲寥寥。以朝陽(yáng)大悅城的“悅界”和“拾間”主題場(chǎng)景改造為例——二者是朝陽(yáng)大悅城較早打造的主題空間，但也僅是在樓層之間加裝了樓梯，針對(duì)地面進(jìn)行了改造，并在區(qū)域增加了綠植，主題區(qū)域內(nèi)所引入的新品牌吸引力并不高。改造更多體現(xiàn)在“軟裝”——

且并未形成能吸引年輕人的“內(nèi)核”。

具備體驗(yàn)感的場(chǎng)景化主題區(qū)才是人們喜歡的，但大悅城商業(yè)只做到了場(chǎng)景化，卻失去了體驗(yàn)感。冷冷的樣板間看似新穎——

但顧客無(wú)法參與其中。

三

十年河?xùn)|十年河西——

近年，由于電商平臺(tái)的沖擊，各家購(gòu)物中心也開(kāi)始加碼體驗(yàn)式消費(fèi)元素，希望將客流從線上拉回線下，但也導(dǎo)致部分商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了邯鄲學(xué)步式的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

我們回到商業(yè)的原點(diǎn)，提供購(gòu)物及餐飲是購(gòu)物中心的基本功能。面對(duì)線上電商沖擊，大悅城利用線上平臺(tái)打折促銷來(lái)維系消費(fèi)力——

是否背離了購(gòu)物中心的基本功能？

大悅城在進(jìn)行線上思考時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多的思考如何吸引以及增加客戶對(duì)線下消費(fèi)的黏性，而非一味的線上折扣活動(dòng)。

購(gòu)物中心的場(chǎng)景是用來(lái)進(jìn)行“交付”，其存在的意義正是吸引客戶到場(chǎng)后進(jìn)行消費(fèi)。

大悅城來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大，主要體現(xiàn)在兩部分：

1、城市化進(jìn)程的放緩，一二線城市購(gòu)物中心日趨飽和，大悅城在此時(shí)提出的輕資產(chǎn)策略較為尷尬，如何贏得不多的市場(chǎng)份額，正是大悅城自身需要思考的。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化，隨著品牌聯(lián)營(yíng)策略的公開(kāi)化，越來(lái)越多的品牌話語(yǔ)權(quán)正在增強(qiáng)，擁有話語(yǔ)權(quán)的品牌開(kāi)始傾向于同一些具備特色的區(qū)域型購(gòu)物中心進(jìn)行合作。

大悅城所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)也同樣對(duì)于其“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響。

近幾年，大悅城開(kāi)啟了“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，逐步向二三線城市下沉，但面對(duì)城市化進(jìn)程的放緩和二三線城市購(gòu)物中心的不斷飽和，大悅城走得并不容易。

2023年之前，大悅城控股的產(chǎn)品線包括大悅城、大悅春風(fēng)里、祥云小鎮(zhèn)，以“中產(chǎn)”為客群定位，以“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”為品牌定位。

一個(gè)疑問(wèn)：“中產(chǎn)”消費(fèi)能力的客群是否仍然選擇大悅城？

“中產(chǎn)”客群大多經(jīng)過(guò)時(shí)間淬煉獲得而獲取了財(cái)富。如果大悅城以年輕時(shí)尚作為品牌定位，同中產(chǎn)客群顯然是不匹配的。

我們以其在北京的大悅春風(fēng)里為例。大悅春風(fēng)里以新興中產(chǎn)客群為目標(biāo)，在北京的項(xiàng)目布局在非核心商圈，提出“側(cè)重生活為主的高性價(jià)比、高頻次消費(fèi)業(yè)態(tài)”。

失去了位置優(yōu)勢(shì)的大悅春風(fēng)里，經(jīng)營(yíng)發(fā)展同大悅城相比卻慘淡得多，截至目前，大悅春風(fēng)里僅有位于北京大興、豐臺(tái)及青島三家店。

曾經(jīng)的大悅城地產(chǎn)董事長(zhǎng)周政在多個(gè)場(chǎng)合表示：“大悅春風(fēng)里未來(lái)會(huì)進(jìn)入一、二線城市，實(shí)現(xiàn)五年50家、十年100家的開(kāi)店目標(biāo)。”

如今看來(lái)，大悅春風(fēng)里難等春風(fēng)來(lái)，周政口中的五年、十年開(kāi)店目標(biāo)似乎已經(jīng)折戟。

與此同時(shí)，大悅城又推出了一條新的品牌線——大悅匯。

8月，大悅城品牌推介會(huì)將“大悅匯”正式被擺在了臺(tái)前。大悅城控股商業(yè)管理中心負(fù)責(zé)人田維龍?zhí)岢觥盀槌鞘心贻p客群提供潮流生活方式的體驗(yàn)場(chǎng)景”，重點(diǎn)打造“大悅城”與“大悅匯”兩大核心產(chǎn)品線。

7月15日，作為“大悅匯”的首發(fā)項(xiàng)目，廣州黃埔大悅匯開(kāi)業(yè)。

我們分析大悅匯的兩個(gè)維度定位：

1、客群角度，大悅匯主要面向項(xiàng)目周邊25-45歲城市新中產(chǎn)及家庭客群，其客群角度的定位同當(dāng)初的大悅春風(fēng)里并無(wú)顯著不同；

2、定位角度，大悅匯以區(qū)域客群的高頻生活需求為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，提供生活化、情感性的服務(wù)。“區(qū)域客群”、“高頻”、“生活需求”，足以證明其市場(chǎng)定位的區(qū)域性。

大悅匯同大悅春風(fēng)里的差別不大，僅在其入駐城市與合作模式有關(guān)，大悅匯是否會(huì)打破大悅春風(fēng)里的敗局——

我們交給時(shí)間驗(yàn)證。

四

讓我們把時(shí)間翻回2017年——

很多人都記得——中糧地產(chǎn)與大悅城地產(chǎn)開(kāi)啟重組。兩年后，中糧地產(chǎn)完成收購(gòu)大悅城地產(chǎn)，整體更名為大悅城控股——

市場(chǎng)一片叫好。

2022年，大悅城控股營(yíng)收約395.79億元，同比減少7.12%；歸母凈利潤(rùn)虧損28.83億元，同比減少2781.39%。大悅城對(duì)于凈利潤(rùn)虧損解釋稱：“部分項(xiàng)目銷售價(jià)格未達(dá)預(yù)期，同時(shí)對(duì)聯(lián)合營(yíng)企業(yè)投資虧損同比增加。”

雖然大悅城控股在并購(gòu)?fù)瓿珊髢衾麧?rùn)持續(xù)下跌，但少數(shù)股東每年都能夠獲取高于其權(quán)益占比的凈利潤(rùn)分配。

在權(quán)益占比數(shù)據(jù)中，大悅城控股的所有者權(quán)益為475.04億元，其中少數(shù)股東權(quán)益高達(dá)321.02億元，占比為67.6%。集團(tuán)營(yíng)收減少，少數(shù)股東卻有收益6.6億元。

時(shí)代把紅利發(fā)給一些人，必然要以另一些人為代價(jià)。大悅城控股的少數(shù)股東獲利的背后是什么，在歸母凈利潤(rùn)虧損的情況之下，少數(shù)股東是如何獲得凈利潤(rùn)分配的？

大悅城的困境不光在商業(yè)板塊，其整體營(yíng)收收縮的背后有著更深的風(fēng)險(xiǎn)，如果無(wú)法解決其集團(tuán)層面的經(jīng)營(yíng)困境，則前路更險(xiǎn)。

不久前，有商家吐槽，說(shuō)在對(duì)接過(guò)程中感覺(jué)到中糧十足的傲慢，有點(diǎn)難以理解——

“看看萬(wàn)象生活，不可同日而語(yǔ)。”

如果說(shuō)——京西大悅城賣牌子是大悅城變形計(jì)的開(kāi)端，那么接下來(lái)，大悅城手里還有什么牌可以打——

我們且拭目以待。???