《芭比》爆火，電影背后的商業野心可不止于此

摘要

那個帶著粉色豪宅與跑車的芭比，和她長相俊美的男朋友，在這個夏天借助一部電影席卷全球。票房火爆的背后是芭比的締造者——美泰公司近十年商海掙扎，這個曾經的玩具帝國，能否借助一部電影實現逆襲？未來，會有新一個漫威或迪士尼誕生嗎？

作者/木木

這個夏天，能在全球引起現象級熱議的電影，《芭比》若排第二，沒人敢排第一。該電影上映首周末，《芭比》在美國就收獲1.55億美元票房，10天之后全球票房突破了7.5億美元。就連湯姆·克魯斯這樣的硬漢巨星也加入了芭比觀影大軍；科技巨頭也不忘蹭一下這波熱度，在谷歌網頁上搜索《芭比》相關信息，頁面會變成粉色并閃爍星星。

這部據說讓女性看了叫好，男性看了沉默的電影，蘊含著對性別平等話題的深度思考。當然，也包含了布局玩具產業以外的商業野心。

過去一個月，美泰股價上漲約17%，而在這十年里，美泰收入平均年化增長率僅2%。

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芭比誕生，美泰打造玩具帝國

芭比的誕生極具偶然性。

上世紀五十年代，美泰公司聯合創始人埃利奧特·漢德勒的妻子露絲·漢德勒在給女兒選玩偶時發現，市場上給小女孩的玩偶幾乎清一色都是嬰兒造型，沒有成年女性形象。露絲因此設計了一個成年女性玩偶，并以自己女兒的名字芭芭拉（Barbara）來命名。

1959年3月9日，美泰公司正式在美國紐約的國際玩具節推出芭比玩具，這個擁有火辣身材、一頭金色大波浪卷發、踩著高跟鞋的塑料玩偶讓小女孩們眼前一亮。這款定價3美元的玩偶在推出的第一年就售出了35萬個。

芭比很快成為美泰公司的主打玩具產品，在過去的六十多年里，各種造型、各種膚色的芭比相繼問世，為了迎合時代的轉變，吸引更多受眾，芭比的形象有宇航員、飛行員、消防員、總統，從白人到黑人再到亞裔和拉丁裔。美泰公司顯然不想讓芭比的受眾有所限制。

如今，芭比全球銷量超過了10億個，銷售額突破30億美元，是史上最暢銷的玩具系列。據說幾乎90%的美國女孩都擁有至少一個芭比娃娃。除了美國，全世界任何角落的小女孩，幾乎都難以拒絕那個身著粉色套裝，住在精美盒子里，有著無數件公主裙的名叫芭比的玩偶。

據了解，1959年版芭比的收藏價格已經超過了3萬美元。

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芭比遇冷美泰力求逆襲

誰能料到，進入新世紀，芭比的形象開始備受爭議。

有人說她的身材比例根本不科學，還有人稱芭比玩具只有穿衣打扮，嚴重限制了女孩們的想象力和創造力發展。

更嚴重的是，不少人指責芭比所謂的完美身材在現實中引發了未成年女性病態追求擁有完美體型而節食整容的“芭比綜合癥”。

隨著兒童電子產品時代的來臨，2014年電子游戲機和三星兒童平板銷量首次超過芭比。

或許是隨著新時代女性自我意識的不斷覺醒，對芭比刻畫出的女性容貌、身材刻板印象的審美疲勞，使小女孩們的玩具櫥柜已不再由漂亮玩偶一統天下了。滑板、汽車、樂高等模糊了以往刻板性別教育的玩具，開始出現在全世界女孩的手中，或許電子平板上的各類游戲遠比一個塑料娃娃更能吸引孩子們，再加上全球消費市場低迷等宏觀大環境因素，近年來芭比娃娃的市場銷售在不斷下滑。

2014年到2016年，芭比娃娃每個季度銷售額下滑都超兩位數，2015年下滑14%，跌到9億美元。美泰公司董事會甚至炒掉了時任CEO斯托克頓。2017年，美泰虧損達3.43億美元。

改變傳統形象，多元化戰略讓芭比娃娃的銷售業績在2021年出現了短時的扭轉，銷售額一度達到16.8億美元，比2017年增加超七成。但好景不長，2022年芭比銷售額又下滑11%。

今年第二季度，美泰公司銷售額僅10億美元，同比下滑12%，凈利潤同比下滑更是高達60%，僅僅為2700萬美元，其中芭比娃娃系列銷售額同比下滑6.5%至2.83億美元，而Fisher-Price和American Girl更是連續第四個季度銷售額下滑。

如何適應時代的潮流，吸引年輕消費者，挽救芭比與“水火”之中呢？對此，美泰公司很早就開始動腦筋了。這部2009年策劃的電影就成了他們的殺手锏。

如果說芭比的設計誕生和走紅多少有著偶然因素，那么這一次電影的出圈，顯然是經過了精心設計。

影片巧妙地保留了那個絢麗的粉色世界，芭比和肯的形象依然是消費者記憶中的樣子，芭比的豪宅、跑車、臥室、泳池甚至完全還原了塑料玩具的“質感”，電影的拍攝細節，還注意到了女孩子不會讓芭比老老實實走樓梯，于是讓她從豪宅臥室“飛跳”下來，以喚醒受眾對兒時玩耍芭比的全部記憶。

但這一次，芭比所處的時代背景卻和誕生之初大大不同，“小女孩可以成為她希望的任何形象”。芭比們可以是航天、醫生、工程師，可以是律師、法官甚至總統，她們徹底改變了現實里男性主導的社會，打造了一個真正的女性王國。

美泰的高層嚴格審核了電影的每一個場景、每一個情節和每一句對話，甚至包括了影片中對自己的嘲諷。

如此大膽、包容的創作，很難不讓這部電影迅速爆火，而美泰公司也借此成功進行了品牌重塑。

就這樣，有著60多年歷史的芭比系列玩具又一次迎來全球熱銷。

年輕的美國女孩們開始重新認識芭比。她不再是奶奶外婆和媽媽口中那個過時了的玩具，而是當下社交媒體的話題女王，是無數女孩玩具柜里的新寵。芭比在全世界掀起了一次粉色潮流，盡管美泰公司還未透露最新市場銷售數據，但過去三個月，公司股價上漲19%。160多項與《芭比》電影相關的產品合作迅速誕生，都說明美泰這次華麗轉身的成功。

03

落幕之后美泰如何重塑商業神話

再火的電影終有下線的一天，在這之后呢？

美泰顯然做好了打算。

公司CEO克里茲在不久前的財報會議上表示，《芭比》證明了IP的文化共鳴，展現了美泰未來潛力，把握IP充分價值的戰略取得了重大進展。“電影光暈效應不僅會影響到這個季度，還會影響今年余下時間乃止未來數年，這不是一次性的收益。”

這句話透露了美泰公司重整江湖的野心。

CEO克里茲曾表示，希望效仿漫威的成功經驗，打造一個“美泰宇宙”。具體來說就是復制芭比電影的成功之路，進一步打造IP，將其作為核心主業，通過把美泰公司的旗下暢銷玩具系列例如Bob the Builder、Thomas the Tank Engine等紛紛搬上大屏幕，由此實現美泰的徹底轉型。《芭比》被克里茲視為一個“催化劑”，認為其推動了“品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。他還表示美泰正在加快在有劇本和無劇本電視領域的發展（包括電影及真人秀）。

目前，美泰有14部IP電影正在籌劃與討論制作中，包括Barney、Polly Pocket、Thomas and Friends以及American Girl等。而眼下大火的《芭比》電影，大概率也會推出續集，克里茲認為芭比的宇宙還有很多要素。

這個全新的美泰，聽起來似乎很像漫威，也多少有些迪士尼的影子。如今迪士尼已斥資40億美元收購了漫威，獲得了漫威旗下5000多項IP版權，美泰將來會成為與迪士尼抗衡的另一大IP巨頭，還是會走漫威這條路，現在還未可知。

此外，美泰將來會像迪士尼一樣打造線下樂園嗎？

目前公司尚未透露，但看客們在社交媒體上已有強烈呼聲。不少觀眾渴望到兒時的玩具場景、電影中的夢幻世界里一游，親身體驗一下芭比粉色的豪宅與跑車，去親眼看看芭比的衣櫥和冰箱，在藍色泳池邊的躺椅上享受一杯冷飲，與不同膚色、不同身份的芭比互動。有女性觀眾甚至在社交媒體上留言稱，希望趕快打造主題樂園，已經想好了要穿著芭比的裙子去電影的世界里尋夢。

目前“芭比世界”美國巡回演出已開始，公眾可以體驗芭比的生活方式，進入夢想之家，向幾十年來芭比所從事的數百種職業致敬。

或許就在不遠的將來，美泰會讓自己的商業夢想與觀眾的夢幻之旅一起實現。