淄博燒烤遇冷：如何從網紅經濟到品牌經濟？

文/李光斗

“擼肉包餅加蔥”是淄博燒烤三位一體的靈魂，“小餅卷一切”也是淄博燒烤的招牌名片。如今，作為制作淄博燒烤的神器“小餅機”不再一機難求，低價轉賣甚至低價賤賣的消息也屢見不鮮。50多萬搶購的小餅加工機，15萬元都很難甩賣出去！寒意顯現在產業鏈前端更讓人心驚，一葉落而知天下秋，淄博燒烤由熱轉涼速度之快，出乎很多人的意料。

“進淄趕烤”無疑是2023年上半年大熱詞之一，更是將千年古城淄博推上了流量經濟的高峰。從初春到初夏，短短幾個月之內，淄博燒烤就成為國內市井消費，網紅旅游與熱度話題的新頂流。但隨著時間推移，淄博燒烤卻沒有在“史上最熱的盛夏”延續提升熱度，網紅效應與流量紅利出現滯脹與降溫趨勢。淄博燒烤的熱度勃興于今年3月，在“五一黃金周”沖上了頂峰，之后熱潮就逐漸地開始消退。進入盛夏，除了已在淄博燒烤圈深耕多年，擁有眾多老客、熟客的品牌店以及積淀出打卡效應的網紅區域“八大局市場”、“牧羊村燒烤”等仍經營得有聲有色，許多搶流量熱度開的新燒烤店，已不復往日座無虛席的盛景，只能靠零星食客勉力維持，市場上也有不少新開業、新裝修的淄博燒烤店頻傳轉租轉售的信息。

在淄博當地政府、商界與市民看來，當下的淄博燒烤熱度有所降溫，主要在于市場供求的變化，流量熱潮下放大了產能過剩的問題，來淄博旅游消費的客流量雖沒有高峰時火爆，但較往年同期相比仍舊多了不少。話雖如此，更揭示出打造熱度難得，將熱度固化為長久價值更難得，如何將“流量”轉化為“留量”，將網紅經濟升級為品牌經濟更為重要，更具價值的戰略方向。

淄博燒烤雖然在這個最熱的夏天降溫了，但在內循環時代，仍有可資借鑒的標本意義。只要淄博燒烤內在品牌力量熱血難涼，只要翻過從“流量”到“留量”的山巒疊嶂，淄博燒烤打造出長久的IP價值仍未來可期。

淄博燒烤的火熱出圈上位并非偶然，其實背后有一定的必然性。正如大多數爆款產品與現象級產品，能夠在短時間內吸引眾多用戶眼球的一定是用戶感興趣的，能夠引發用戶瘋狂轉載的一定是真正擊中消費者痛點的。淄博燒烤正是深諳互聯網時代的真諦，知道如何制造流量、吸引流量、轉化流量……淄博燒烤雖降溫，但仍不失為流量經濟的一個成功樣板。

但把流量留下來只是網紅經濟的第一步。如何把網紅經濟變成品牌經濟才能基業長青。淄博經濟雖然快速火出了圈但和蘭州拉面、沙縣小吃相比，不僅產業鏈基礎沒有夯實，全國性市場更是沒有來得及布局，使得流量面臨長久維持提升的巨大壓力。蘭州拉面與沙縣小吃的成功在于多年的品牌積累以及全國性市場的開拓。而網紅經濟的特點是來得快去得快，“其興也勃焉、其亡也忽焉”。消費者的興趣更是光速轉移。

淄博燒烤在發展公共品牌的同時，應該讓區域品牌公司化，形成人格產權IP，否則很容易產生品牌公地悲劇。英國經濟學家哈定曾這樣形容公地悲劇：一個沒有圍欄的公共草場，如果人人都可以去放牧，大家都會拼命增加羊的數量，最后草地上的草都會被啃光。原產地品牌一般都以某種資源和技術工藝為基礎，做大做強原產地品牌需要正確的品牌觀念和系統的品牌產業鏈管理模式，淄博燒烤本質上也具有原產地品牌的屬性，大家都來吃淄博燒烤品牌的大鍋飯，最后可能就會遭遇發展瓶頸，遭遇劣幣驅逐良幣，品牌會很快跨掉。

淄博燒烤的標本意義，除了帶火流量經濟，還在于給振興經濟的思路與方式打開了一扇新的窗口。

對于淄博燒烤來說，本身不在8大菜系中，也不在魯菜的頂流中。能爆火爆紅關鍵是抓住了流量，抓住了年青人如何這一關鍵人物。年青人本身就是金喇叭，自帶流量與影響力。所以淄博燒烤的成功很好地詮釋了移動互聯網時代流量經濟的特征。

但流量經濟要想長久成功還是要轉化為品牌經濟，才能避開旅游城市潮汐化的深坑。而淄博燒烤更是面臨季節性消費和消費者興趣轉變快的雙重考驗。

網紅經濟與流量經濟的痼疾與軟肋在于各領風騷沒幾天，可能出道即巔峰，紅得快，去得可能也快。互聯網時代每個人都有可能出名15分鐘，但每個人可能都只能出名15分鐘。解決這一問題最好的辦法在于利用好流量價值最大化，拓展發展全國性市場，利用地域性的差異，突破季節性與區域性消費的瓶頸制約。單純一個區域很難支撐起網紅經濟與流量經濟的發展及經濟供給。淄博燒烤本質上還是一種文旅經濟的傳統思路與模式。

現下斷言，淄博燒烤衰落過氣還為時過早。淄博燒烤本身是有網紅經濟與流量經濟的缺點，但發展為品牌經濟是一個思路與方向。比如燒烤可能過氣，但青島啤酒節這樣的頂流卻成功地持續發展。

網紅經濟與流量經濟需要一個或少量幾個特寫的品牌來承接。因為品牌有專屬性，如果不能大浪淘沙，優勝劣汰出幾個頭部品牌。很容易跳不出品牌公地的悲劇。例如淄博燒烤高峰時有千余家店，僅在今年3月至6月期間，淄博市新增燒烤相關企業近700家，而去年一年淄博燒烤相關企業才新增了400余家。消費者記得住淄博燒烤，但卻難以記住以及形成消費指向哪一個哪幾個具體的淄博燒烤品牌。因此流量經濟優選的品牌要及時轉向連鎖化經營。淄博燒烤如何像麻辣燙、韓國烤肉一樣取得連鎖甚至跨國發展的契機，值得深入思考。

管理的本質是服務，管理的最高境界是服務。所有經濟活動的終極目標都是為人服務，因此中國企業的轉型升級也應包含從簡單的產品競爭，發展到了更高層次的競爭,即企業治理和管理制度的較量上來。一些優秀的中國企業在充分借鑒西方技術與先進管理經驗上，在品牌營銷與管理方面勇于創新，推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。例如中國的海爾成長為世界的海爾，就是從師承德國到集群出海，把追求完美貫穿發展脈絡，從“砸冰箱”到“砸層級”再到人單合一模式，從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，用自我變革掐準時代脈搏。

管理在本質還在于賦能。如今，平臺經濟與工業互聯網的深入發展，開辟出更多新領域新賽道，通過平臺服務賦能實體經濟發展，激發內需潛力，有效帶動了中小企業的聯動創新。海爾正是基于近40年的制造經驗，沉淀能力，將企業數字化的能力開放出來，打造出卡奧斯工業互聯網平臺，賦能更多的企業實現數字化轉型升級，提供從場景、企業、園區到行業以及城市經濟的數字化解決方案，連續4年蟬聯全國“雙跨”工業互聯網平臺榜首。如今卡奧斯COSMOPlat的探索，讓工業互聯網從賦能一個企業，向著賦能一個行業、一個園區，乃至一個城市轉型升級。而伴隨著更多可復制、可推廣的新模式、新技術、新業態的落地，已在汽車、化工、模具、型材門窗等多個行業落地，鏈接企業超百萬家，服務企業8萬余家。

淄博燒烤同樣也證明了淄博的管理理念是一個清流，展現的是服務型政府理念：樂于服務，敢于賦能。本身淄博燒烤的流量成功與熱點落地也在于當地政府抓住流量，用服務來落地變現。至少淄博燒烤成功了一波，變現了一波。這種現象級超越嘗試打破了管制經濟的桎梏。繼續發揚這種服務管理的精神，就是為了將管理落點于服務。如今淄博對于電動車的特色管理也是淄博燒烤精神的延續。基于服務型的政府管理，才能出臺真正的疏解、引導、扶持的地政策。不管淄博燒烤最后興衰結果如何，其管理精神更值得借鑒。

淄博燒烤成敗皆榮，興衰皆有價，初心更值錢。

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