跨界 企業(yè)熱衷的游戲

摘要

茅臺出了冰激淋，馬應(yīng)龍進軍美妝界，美團滴滴更是互攻城池，一個上線打車業(yè)務(wù)，一個研究起了外賣。為啥企業(yè)都如此樂于玩跨界，別人家的飯，聞起來就是香嗎？

作者/木木

這屆年輕人似乎不怎么喝白酒了，所以，以茅臺為首的傳統(tǒng)酒企不約而同地盯上了冷飲市場。

繼茅臺推出冰激淋后，今夏舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活共同推出的冰淇淋產(chǎn)品在盒馬APP上市，同時，洋河股份、瀘州老窖等紛紛跨界進入冰淇淋賽道。

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拿下年輕人酒企祭出殺手锏

2022年5月，茅臺聯(lián)合蒙牛推出了盒裝“茅臺冰淇淋”，傳統(tǒng)白酒業(yè)巨頭，當之無愧的酒中奢侈品，突然做出如此舉動，在去年夏天著實引發(fā)了一場熱烈的網(wǎng)絡(luò)大討論。業(yè)界將其解讀為茅臺在放下高姿態(tài)，為打入年輕消費市場做準備。

茅臺此舉的確并不是小打小鬧，而是將冰激淋定義為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。今年3月，茅臺又推出外形酷似mini版飛天茅臺的酒瓶裝冰淇淋，引得一眾年輕人大呼“茅臺會玩”。從市場反應(yīng)來看，茅臺的這次跨界行為效果還不錯，截至今年5月底，茅臺冰淇淋旗艦店共計34家，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

實際上這個夏天盒馬APP上架“圣悠活X舍得酒業(yè)”聯(lián)名款冰淇淋，算不得什么新鮮事。

在冷飲行業(yè)闖出一片江湖，茅臺并不是單打獨斗。早在2019年，瀘州老窖就曾聯(lián)手鐘薛高推出限量版“斷片雪糕”。2020年，酒業(yè)“網(wǎng)紅”江小白與蒙牛一起為成人打造了專屬定制的酒心巧克力冰淇淋。2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒青梅雪糕，2022年，洋河股份借著盲盒熱，推出文創(chuàng)盲盒雪糕，在自有渠道限量發(fā)售。

除了開啟冷飲市場，各企業(yè)還在文旅賽道上發(fā)力，想方設(shè)法與地方聯(lián)手，探索如何將傳統(tǒng)釀酒文化與地方特色相結(jié)合，打造“白酒+旅游”IP。

在這方面，白酒老大茅臺行動力十足，先是在三亞海棠灣打造了“茅臺度假村”，去年又與長隆集團合作探索各類跨界聯(lián)動項目。

金徽酒也不甘示弱，旗下的文化生態(tài)旅游景區(qū)推出了文化展覽館、生態(tài)休閑園、飛天廣場、櫻花大道、萬噸不銹鋼酒庫、生態(tài)釀酒車間等一系列景點，已成為國家級文明旅游示范單位。擁有中國現(xiàn)存建造最早、持續(xù)使用時間最長、保存最完整的原生古窖池群落，是國家工業(yè)旅游示范基地，4年來累計接待游客超過240萬人次，實現(xiàn)文旅類綜合收入超過30億元。

02

玩跨界醫(yī)藥企業(yè)成功了

近些年，玩跨界最成功地要數(shù)醫(yī)藥企業(yè)。

90年代中后期，隨著高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭進入中國市場，國產(chǎn)品牌不斷被收購、打壓，遭遇滑鐵盧，到2000年中國牙膏市場前10強中洋品牌居然占了6席。

在本土品牌一片萎靡中，一家醫(yī)藥行業(yè)卻另辟蹊徑殺出重圍，這就是云南白藥。

通過打出的中醫(yī)藥概念，云南白藥在一眾洋品牌中得到了國內(nèi)消費者青睞。據(jù)說當時有消費者在刷牙時加入云南白藥藥粉，對口腔中的血泡有奇效，云南白藥聽聞此事便開始研發(fā)攻關(guān)，

結(jié)果產(chǎn)品一經(jīng)上市，當年就創(chuàng)下了8000萬銷售額，2009年突破了7個億，2015年超過20億，到19年云南白藥狂攬45億營收，當年中國牙膏行業(yè)十大品牌排行榜的排名顯示，云南白藥牙膏的銷量在全國牙膏市場中排名首位，市場份額更是超過了20%。

從藥企跨界到日化，云南白藥集團的市值因此突破了千億元。其他藥企當然也不會放過這個開拓市場的好機會，如痔瘡屆的NO.1馬應(yīng)龍推出眼霜口紅，號稱有著明代秘方的片仔癀也在日化產(chǎn)品上不斷發(fā)力，珍珠膏等系列產(chǎn)品銷售火爆。

03

跨界之路多種多樣

除了白酒、醫(yī)藥，其他行業(yè)也在跨界的路上越走越遠。

比如，海爾集團以海爾兄弟為IP打造手辦潮玩；格力電器推出了手機；小米、蘋果下場造車；美團開展打車業(yè)務(wù)；滴滴在探索外賣……

為什么有這么多企業(yè)樂于不斷跨界？

主要原因是擴大消費群體。

正如前文所說，白酒的固定消費群體以中老年男性居多，而喝著奶茶可樂長大的新一代年輕消費群體似乎對當下的“新茶飲”更感興趣，此前曾有90后、00后甚至在網(wǎng)絡(luò)叫囂，要以“干了這杯奶茶”革新酒桌文化。

白酒產(chǎn)業(yè)從增量發(fā)展進入存量競爭時代，如何讓自己的受眾年輕化，冷飲是個不錯的切入口。冰淇淋受眾大多為年輕消費者，這些酒企通過跨界冰淇淋賽道的方式提升年輕消費者對于品牌的關(guān)注度，實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略的用意也就再明顯不過了。例如前文提到的茅臺等酒企，在進入存量時期后，想要贏得新的消費群體，就不得不在賽道上做考量。

另一方面，是企業(yè)謀求產(chǎn)業(yè)新出路，在自身群體的多種需求上做文章。例如前文提到的阿迪，其實是針對自身用戶群體的需求的進一步挖掘，阿迪的洗發(fā)水沐浴露，也主打運動風，其預(yù)設(shè)的消費場景就是使用者在大汗淋漓之后痛快的洗個澡。

目前企業(yè)玩跨界的形式也有多種。比較常見的是自營，即公司自己孵化一個產(chǎn)業(yè)鏈，從事新業(yè)務(wù)。還有一種較為常見的是聯(lián)名合作，通過簡單的資源互推、logo曝光來相互擴大消費群體。當然，對于行業(yè)巨頭來說，生態(tài)鏈投資更具吸引力，比如迪士尼、阿里通常以主業(yè)為原點，不斷地延伸其它業(yè)務(wù)，從而形成一個生態(tài)系統(tǒng)。

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玩跨界 并沒有看上去那么美

但是隔行如隔山，玩跨界絕不會一帆風順。

就拿上個世紀家喻戶曉的本土品牌兩面針來說，在2006年，其銷量還僅次于佳潔士和高露潔，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中穩(wěn)坐第一把交椅。到2007年，兩面針在多元化的路上越走越遠，口腔護理用品、洗滌用品、婦女衛(wèi)生用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)都能見到它的身影，而在不同賽道上瘋狂做加法的結(jié)果就是公司主營業(yè)務(wù)利潤急劇萎縮，到2013年牙膏銷售額為0.79億元，僅占2006年頂峰銷售額的1/4，同時多元化業(yè)務(wù)的總營業(yè)利潤還不到0.03億元。這一決策也導(dǎo)致兩面針一蹶不振，至今未能翻身。還有前文提到的格力手機，顯然業(yè)績也不樂觀，就連當年財大氣粗的恒大地產(chǎn)進入香餑餑新能源汽車領(lǐng)域后也是一敗涂地。

除了我們熟知的大消費領(lǐng)域的企業(yè)，很多諸如光伏、化工、科技領(lǐng)域的企業(yè)也都在試圖跨界，但是失敗者眾多。

那么企業(yè)究竟該不該跨界，又該如何跨界？

其實仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，任何企業(yè)的跨界創(chuàng)新和發(fā)展都是建立在相應(yīng)的市場需求基礎(chǔ)上的；要做出跨界的決策，不能想當然，也不能盲目跟隨市場熱點，而是要悉心研究企業(yè)自身優(yōu)勢和特點，對是否跨界、如何跨界要有充分的市場調(diào)研為考量依據(jù)，要考慮企業(yè)的價值核心和能力范圍邊界。

總之，跨界看起來很誘人，但卻充滿風險，企業(yè)想要做品牌跨界，就需要明確目的，做好市場調(diào)研和風險預(yù)估，才可能保證最終的跨界成功。