年中思考局 | 關(guān)于品牌的5個趨勢觀察和走心建議！

最近忙著寫作《內(nèi)容戰(zhàn)略》一書，無暇顧及公眾號的寫作，所以把之前寫的品牌碎碎念梳理了一下，部分脫胎于《木蘭姐說品牌》欄目，欄目更加體系化，感興趣的朋友可以訂閱一下，文末給大家了準(zhǔn)備了很大的優(yōu)惠。

01

品牌的價值，是為用戶創(chuàng)造的價值，為他們提供解決方案，而不是創(chuàng)始人的自我YY。

一位哈佛大學(xué)教授在他的書里說，廠家賣0.5英寸鉆頭，認(rèn)為顧客是因為質(zhì)量好、價格合理才買，調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)不是。顧客是為了掛全家福、掛博士畢業(yè)證書，才專門買了一個0.5英寸鉆頭。也就是說，廠家以為是在賣鉆頭，但實(shí)際上在賣美好的人生回憶。

很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是，他們大部分時間都不思考市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。

正是看過太多創(chuàng)始人無疾而終的自我yy，所以我想說的是，任何一個創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨：

你的價值，是你為用戶創(chuàng)造的價值，為他們提供解決方案，而不是你一個人的狂歡。

雖然你的產(chǎn)品是很好，但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面，市場上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多，但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多，就是因為同質(zhì)化的產(chǎn)品太多了。

所以為什么是你？怎么讓消費(fèi)者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感，如果你做的是個你自己覺得很爽，但用戶看上去可有可無的東西，百分之百會失敗。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機(jī)、營養(yǎng)的土雞蛋，吃特別有價值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價值觀的母雞下的雞蛋？是企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展觀念，按照對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度去經(jīng)營雞場，才能出產(chǎn)有價值觀的老母雞。

所以，要超越狹隘的產(chǎn)品視角，深刻理解我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值到底是什么。

02

把一件事做到極致，勝過做10000件平庸的事。

小米創(chuàng)始人雷軍這樣形容“極致”：把自己逼瘋，把別人憋死。

在一次演講中，他用暴雪工作室的案例解釋了什么是“極致”。

“暴雪工作室是一個極致的例子，最近《暗黑破壞神Ⅲ》游戲發(fā)布，距離該系列的上一款游戲《暗黑Ⅱ》，已經(jīng)整整過了12年的時間。12年的時間里，暴雪工作室不斷調(diào)整將游戲回爐重造，不斷創(chuàng)新又不斷推翻自己，只為做出一款真正滿意的產(chǎn)品。”

小米從成立那天起，追求極致的精神就滲透到了每一個工作細(xì)節(jié)。

2013年，新款小米手機(jī)即將推出，但是手機(jī)屏幕的壁紙還沒有確定。為了手機(jī)壁紙這件事，雷軍幾乎把所有設(shè)計師整瘋了。

“誰若是和我談公司戰(zhàn)略，我會直接問他壁紙畫好了沒有，沒有畫好繼續(xù)回去畫，畫好我給你100萬元現(xiàn)金。”

這是雷軍在2013年5月10日接受《北京晨報》采訪時說的話。

看過4萬多張網(wǎng)友投稿的壁紙，以及設(shè)計師們花費(fèi)大量心血設(shè)計的作品后，他仍然不滿意，開始在微博懸賞100萬，尋求一張合適的手機(jī)壁紙。

這個消息震動了業(yè)界，大量設(shè)計師紛紛提出辭職回家專門畫壁紙。

為了能夠從海量的圖片中找出一張真正合適小米手機(jī)屏幕的圖片，雷軍夜以繼日地挑選，據(jù)他自己說：看了100多萬張。

雷軍說：現(xiàn)在各家手機(jī)公司都在用百萬位數(shù)量級的照片解決一張壁紙問題，這是因為智能手機(jī)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。要如何做到與眾不同？只能想辦法成為更好的那個。你必須把自己逼瘋，把別人憋死，把一個點(diǎn)做到極致，消費(fèi)者才會記住你。

一家企業(yè)的成功，不是靠口號喊出來的，而是看你在核心板塊投入了多少成本和精力。

品牌在打造產(chǎn)品，設(shè)計上永遠(yuǎn)不要做“差不多”的事情。在史蒂夫·喬布斯的眼里，產(chǎn)品要么是極品，要么是垃圾。

03

創(chuàng)新能領(lǐng)先一時，性價比能持續(xù)領(lǐng)先。

蜜雪冰城，很多茶飲個體戶創(chuàng)業(yè)者會罵它是行業(yè)攪屎棍，好不容易提上去的價格，隨著它的到來，又會陷入混戰(zhàn)。2元冰淇淋，3元檸檬水，2w+門店，堪稱悶聲發(fā)大財?shù)牡浞叮?/p>

對于把低價做成競爭優(yōu)勢而且活了20年蜜雪冰城而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏，還變相壓制了競爭對手，大多品牌只能選擇價格避讓，像市面上Coco、貢茶等茶飲品牌都普遍定價在10元以上。

你可以感受一下這個畫面：

喜茶說：我葡萄都是現(xiàn)剝的。

蜜雪冰城說：4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水；

COCO說：我比喜茶便宜，比你好喝。

蜜雪冰城說：4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水。

對于三四五線城市來說，這個價格穿透力很強(qiáng)，擊中了大學(xué)生消費(fèi)能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，在大學(xué)生心中地位很高。

這些蜜雪冰城的消費(fèi)者，一次又一次走進(jìn)蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜，也不難喝，比礦泉水強(qiáng)多了。”

而這背后是源于蜜雪冰城對目標(biāo)用戶需求的理解，對目標(biāo)用戶人性的把握。在各大品牌都搶占高端茶飲市場、走網(wǎng)紅路線的時候，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)并搶占了被大多數(shù)人忽略的低價市場的消費(fèi)者。

價錢永遠(yuǎn)是壓死升級的最后一根稻草，而絕不是升級的第一步。這也就意味著平價高質(zhì)在任何時候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因。

04

品牌創(chuàng)新，不止要有一個好的商業(yè)模式，還要有難以復(fù)制的團(tuán)隊基因。

以我們的老朋友熊貓不走蛋糕為例。

熊貓不走蛋糕團(tuán)隊里很多是曾經(jīng)一路走過來的老同事，還有90后和95后這些年輕的身影在熊貓不走的辦公室里是非常多見的，他們大多數(shù)是剛剛接觸社會的學(xué)生，沒有老油條的油滑，有更多的可塑性，同時年輕人的活力也與熊貓不走傳遞的快樂理念——不只是送蛋糕，而是要送快樂、驚喜和感動相契合。

這種企業(yè)文化一直貫穿在熊貓不走的發(fā)展歷程中，團(tuán)隊也一直秉承著學(xué)習(xí)、反省、拼搏進(jìn)取、互相分享的精神去努力奮斗。

圍繞戰(zhàn)略熊貓不走提煉出來所需要的團(tuán)隊核心能力有幾點(diǎn)：

一是用戶端優(yōu)化用戶體驗的持續(xù)創(chuàng)新能力。

二是把創(chuàng)意把好的服務(wù)復(fù)制出去，落地的管理能力。

三是低成本獲客的線下地推和線上運(yùn)營的能力。

在團(tuán)隊建設(shè)方面，因為企業(yè)本來就是以服務(wù)為中心，所以同事相當(dāng)于熊貓不走的第一個客戶，在內(nèi)部通過幫同事慶生不停優(yōu)化體驗。同時，品牌已經(jīng)形成了自己的創(chuàng)新方法論，比如團(tuán)隊在一個房間里手機(jī)上繳，進(jìn)行長時間的頭腦風(fēng)暴；比如找到這個領(lǐng)域最強(qiáng)的人，團(tuán)隊集中學(xué)習(xí)他的思路，大家再總結(jié)提煉、聽話照做、反思提升。

在組織管理方面，熊貓不走非常注重培養(yǎng)團(tuán)隊創(chuàng)意落地、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的能力。為此，熊貓不走花了很大精力找到同樣有價值觀與創(chuàng)新理念的人，并設(shè)置了合理的晉升空間與待遇、獎勵懲罰機(jī)制。

熊貓不走的人才戰(zhàn)略相當(dāng)質(zhì)樸：不刻意追求招到優(yōu)秀的人，而是招到相對普通但合適的人，激發(fā)他們的潛能，找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以我想說的是，有時候一個企業(yè)的發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，并不需要太多所謂的‘人才’”，團(tuán)隊里需要是和公司保持價值觀高度一致和一群愿意真正動手做事情的人。

05

數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)是循環(huán)反復(fù)的過程，既給雞湯又給勺子，既給目標(biāo)又給方法，既給指引又保留靈活性。

以名創(chuàng)優(yōu)品新媒體運(yùn)營為例，跟大家分享我在任時，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動來對新媒體做運(yùn)營的。

第一步，我們定的公眾號頭圖閱讀量最低為30w+以上。

第二步，怎么最好地達(dá)成我們的目標(biāo)呢？做到內(nèi)視外窺，把自己看透，把別人看懂。

內(nèi)視：我們會以周為單位統(tǒng)計公眾號賬號過往全部歷史文章數(shù)據(jù)，如圖文類型、閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、分享量、收藏量、推送時間等，把這些做成詳細(xì)表格，便于以后測試、優(yōu)化升級。

外窺：找那些賬號調(diào)性、目標(biāo)人群盡量和我們公眾號符合的賬號，這樣才能保證可鑒性及目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，然后借助新榜、西瓜榜單等第三方平臺，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到賬號，或者直接鎖定榜單。有了一批目標(biāo)賬號后，要做的就是對這些目標(biāo)賬號進(jìn)行 內(nèi)容選題分析，并長期觀察了解他們都是在發(fā)什么內(nèi)容，哪些選題方向的內(nèi)容效果會比較好，并做好匯總統(tǒng)計。

第三步，分析所有的爆款文章，提煉可以復(fù)制的經(jīng)驗。

我們會把爆款文章做一個系統(tǒng)化的梳理，找出這些文章的共通性，比如是標(biāo)題、還是選題、活動帶來的增長，總結(jié)經(jīng)驗，下次迭代參考。

第四步，現(xiàn)金獎勵調(diào)動運(yùn)營人員積極性。

我們針對爆款文章會給小編現(xiàn)金獎勵，比如每產(chǎn)生一篇100w+的文章，就獎勵小編800元現(xiàn)金，達(dá)到一定kpi還有小組的獎勵，每個月的BD合作，也會獎勵提成，這樣就會激勵我們的運(yùn)營小伙伴在內(nèi)容的輸出上更加用心，這是一個雙方互惠互贏的事情。

針對以上做個總結(jié)：

1、建立數(shù)據(jù)目標(biāo)，以目標(biāo)激勵增長。

2、進(jìn)行目標(biāo)分析，結(jié)合內(nèi)外因素分析合理性。

3、進(jìn)行標(biāo)桿分析，提煉可復(fù)制的成功經(jīng)驗。

4、進(jìn)行行動激勵，促進(jìn)一線達(dá)成目標(biāo)。

所以，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)是循環(huán)反復(fù)的過程，既給雞湯又給勺子，既給目標(biāo)又給方法，既給指引又保留靈活性，下屬執(zhí)行舒服，領(lǐng)導(dǎo)結(jié)果滿意。

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7月18日19:30

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如果你也有這樣的困惑

1、產(chǎn)品只有價格戰(zhàn)，沒有溢價？

2、想要打造爆品，卻無法洞察用戶真實(shí)需求？

3、創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？

4、企業(yè)的內(nèi)容如何與品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃更好地融合，實(shí)現(xiàn)低成本傳播？

5、營銷動作做了很多，但是無秩序無規(guī)劃，錢浪費(fèi)了流量也接不住

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