699買不到襪子、蹭免職裙熱度，直播帶貨不是這么玩的

摘要

最近直播帶貨翻車事件頻出，先是張雨綺在直播帶貨時(shí)聲稱“669元我都買不了一雙襪子”，引起網(wǎng)友聲討。緊接著格力直播間蹭著“免職裙”的熱度火出了圈。明星、網(wǎng)紅、品牌直播間，應(yīng)該怎么做好直播帶貨，才讓網(wǎng)友認(rèn)可和買賬？

作者/希仔

6月11日下午，張雨綺發(fā)表聲明，道歉稱語言表達(dá)不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。

此前，張雨綺在直播賣貨時(shí)，一款羊毛被售價(jià)699元。張雨綺說了一句“699我覺得都買不了個(gè)襪子”，引發(fā)爭(zhēng)議。

6月13日，格力直播間女主播穿著國(guó)企“免職裙”蹭熱度，被網(wǎng)友指出價(jià)值觀不正確卻拉黑網(wǎng)友，引起網(wǎng)友不滿。

大明星、大品牌，在過往的印象里是自帶流量的，入場(chǎng)直播帶貨，應(yīng)該是會(huì)如魚得水，然而直播帶貨的商業(yè)邏輯，不只是唯流量論。

01

699元買不到一雙襪子的人

眼看著直播帶貨網(wǎng)紅賺得盆滿缽滿，本身就吸引了粉絲優(yōu)勢(shì)的明星也開始紛紛入局，張雨綺也沒有懸念地坐上了這趟車。

只是，直播槽點(diǎn)遠(yuǎn)比她預(yù)期的不可控。

首先，她做直播也是花了心思的，專門請(qǐng)了已經(jīng)把直播帶貨做的風(fēng)生水起的郝劭文做嘉賓。在郝劭文的帶動(dòng)下，她其實(shí)只發(fā)揮了助播的角色，介紹產(chǎn)品是郝劭文在主講，她只附和幾聲。隔行如隔山，顯然張雨綺并不是很適應(yīng)主播的角色。

直播間里，上了一款價(jià)值699元的羊毛被。嘉賓郝邵文介紹了一通，這個(gè)羊毛被的用料足，品質(zhì)好，平時(shí)賣1000多元，但是這次作為雨綺首播福利，只賣699元。

說完，他把話口遞給張雨綺：699元可以嗎，雨綺？

已經(jīng)給她鋪墊到這里了，接下來，張雨綺只要表達(dá)一下“這價(jià)格真的很劃算”的意思就行了。

結(jié)果她卻說：“699，我覺得我都買不了個(gè)襪子。”估計(jì)旁邊的郝劭文也被這樣的表達(dá)嚇了一跳，趕緊接話圓場(chǎng)，表示這個(gè)價(jià)格買一條羊毛被很劃算。

也就是這句表達(dá)引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)明星“何不食肉糜”的感嘆。其中，有人抨擊明星炫富炫到直播間了，有人指出明星收入太高的問題，有人則是覺得明星自己都看不上的東西，卻拿到直播間來推薦。

顯然，這句話毀了張雨綺直播的可能，因?yàn)橹辈ж洿蠹易铌P(guān)注的是主播的真實(shí)體驗(yàn)分享。

所以，很快，張雨綺就出來公開道歉了。

張雨綺致歉全文如下：

很抱歉，因?yàn)槲业恼Z言表達(dá)不完整引發(fā)了一些爭(zhēng)議。我的本意是想表達(dá)：羊毛很貴，有一些羊毛襪子699元都買不下來，但這次知名品牌的優(yōu)質(zhì)羊毛被可以給到這么劃算的價(jià)格，確實(shí)是很給力的。謝謝大家的指正，下次我盡可能語言表達(dá)更完整一些，避免引起誤會(huì)。

然而對(duì)于張雨綺這次的道歉，網(wǎng)友們并不買賬。有網(wǎng)友直言：“雖然張雨綺道歉了，但這就是明星真實(shí)的消費(fèi)水平，工作幾年百萬包百萬表，然后被月薪五千的粉絲心疼。”

你拿普通人天天都會(huì)用的東西去挑戰(zhàn)普通人的認(rèn)知范圍，這就必然引起群憤。直播帶貨，消費(fèi)者是上帝，你的表達(dá)和專業(yè)度沒有被消費(fèi)者認(rèn)可和信服，他們自然不會(huì)買單。

02

高級(jí)黑的格力

618大促，各大消費(fèi)品企業(yè)使出渾身解數(shù)做宣傳，吸引關(guān)注，很會(huì)制造話題的格力當(dāng)然也不例外。

近日，格力官方旗艦店直播，主播因身著此前引發(fā)熱議的“免職裙”直播被直播間網(wǎng)友提醒。不少網(wǎng)友表示：“價(jià)值觀不同不會(huì)購買。”也有網(wǎng)友稱，提醒主播隨后被直播間拉黑。

“免職群”源于此前“國(guó)企高管與女子牽手逛街被拍事件”。6月7日，中國(guó)石油北京項(xiàng)目管理公司發(fā)布情況通報(bào)：目前，涉事人員胡繼勇已被免去寰球項(xiàng)目管理公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理職務(wù)，并接受公司紀(jì)委核查。公司將根據(jù)結(jié)果進(jìn)一步作出處理。

而事件發(fā)酵后，事件中女子穿的一條被網(wǎng)友調(diào)侃為“免職裙”的粉色吊帶裙也沖上了熱搜，格力深諳吸引力營(yíng)銷，主播穿著“免職群”直播一下次熱度飆升，然而這樣的熱度，非但難以帶來銷量，只會(huì)給品牌帶來負(fù)面效果。

雖然負(fù)責(zé)格力品牌賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人已經(jīng)站出來道歉了，但對(duì)于品牌IP的影響仍然是存在的。格力此前在孟羽童離職事件里就是博一波只帶流量并不帶好感的關(guān)注。

直播帶貨的前提是品牌或者個(gè)人IP要有鮮明的品牌特征和IP好感度，IP要貼近大眾，三觀要正，能帶給大家正能量等正向的情緒價(jià)值，才能博得觀眾的好感度和認(rèn)可度，這種認(rèn)可度會(huì)延伸到產(chǎn)品上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

雖說這次蹭“免職群”熱度，倒也上升不到三觀的層面，但是蹭這種敏感負(fù)面事件無疑表現(xiàn)出相關(guān)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)較低，削弱了一個(gè)大品牌的擔(dān)當(dāng)和格局。

03

直播帶貨界黑紅不是紅

在娛樂圈曾經(jīng)流傳一句話：黑紅也是紅。過去對(duì)于娛樂明星來說，流量和熱度是最重要的，無論是好新聞還是壞新聞上熱搜了，說明熱度還在，對(duì)他們來講有熱度就是好事。

然而同樣的論調(diào)在如今信息更加透明的直播帶貨領(lǐng)域卻行不通。直播帶貨更注重IP自身的價(jià)值，IP的粉絲號(hào)召力直接影響直播帶貨轉(zhuǎn)化的銷量。

流量不等于銷量，一些靠博眼球走紅的網(wǎng)紅，往往流量和粉絲數(shù)不低，但帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)明顯不足。而那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)個(gè)人和企業(yè)品牌的博主，他們往往有一個(gè)或多個(gè)優(yōu)良品質(zhì)吸引網(wǎng)友，他們真的會(huì)推薦自用的產(chǎn)品，認(rèn)真展示每個(gè)產(chǎn)品，在推薦帶貨時(shí)候的話語也更具有說服力，他們認(rèn)可的東西，網(wǎng)友會(huì)覺得更可靠，愿意買單。

主播的專業(yè)性，表現(xiàn)在非常多的地方，不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品有深入的認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)于產(chǎn)品如何介紹，其中的邏輯、賣點(diǎn)都要有自己思路，懂得自己直播間面向的群體，有清晰準(zhǔn)確的定位，所銷售的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，如何展示其優(yōu)勢(shì)、面對(duì)劣勢(shì)時(shí)候又該如何應(yīng)對(duì)等。

自帶流量的明星和品牌，要注重維護(hù)自己的品牌價(jià)值，提升自己的專業(yè)度，認(rèn)真為觀眾提供帶貨服務(wù)，培養(yǎng)粉絲粘性，推薦自己真心認(rèn)為好的產(chǎn)品，就一定會(huì)受到大眾的認(rèn)可。