戰略轉型滿一年后，三只松鼠觸底反彈

二次創業鼓角爭鳴，長期主義靜水流深。

撰文 | 彥飛

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

三只松鼠終于走出了 2022 年低谷。

2022年，休閑零食品牌“三只松鼠”成立的第十個年頭。這一年可以視為公司發展史上的一個重要分水嶺。

前十年，章燎原花了十年時間，把它從一個僅有5個人的小作坊，打造為百億級銷售額的行業巨頭。按照章燎原的設想，到2030年，三只松鼠將成為千億規模的全球品牌。

然而，事情的演進并非一帆風順。2022年上半年，三只松鼠業績出現下滑，線下萬店計劃距離最初的設定越來越遠，外界的質疑聲不絕于耳。

彼時的三只松鼠，急需找到走出困境的新路。

這年4月，隨著當年財報的發布，三只松鼠同時重磅宣告戰略轉型，在供應鏈、渠道、產品等核心領域全面開啟變革。

一年時間過去，變革初顯成效。4月25日，三只松鼠發布2022財年及2023財年第一季度業績。在經歷了2022年的下滑后，公司上一季度的經營狀況明顯好轉：營收跌幅逐月收窄，利潤恢復增長。

財報稱，報告期內的營收變動原因是2023年貨節前移，以及公司主動優化線下門店；利潤增長則得益于產品毛利提升和費用降低。

營收規模收縮，同時利潤規模擴大，是企業觸底反彈的共同特征之一。

以騰訊為例，2022全年營收和凈利潤雙雙下滑；下半年出臺一系列業務調整和降本增效措施后，第四季度營收仍然止步不前，但凈利潤同比增長12%，財務表現明顯改善。

三只松鼠也不例外。在發展曲線的前半段，三只松鼠從高速狂飆逐漸回落至行業平均速度；舊經營模式的效率達到天花板后，一度陷入營收利潤雙殺的險境。直到去年開啟二次創業，三只松鼠才逐漸走過了最兇險的時刻，開始止跌回升，并最終體現在上一季度的財報中。

在帶領公司脫險的過程中，章燎原大幅度修正了自己的創業哲學。

4月19日，在第十六屆中國堅果炒貨展上，章燎原做主旨發言時表示，堅果行業的發展要靠供給驅動，企業需要“耐得住寂寞、忍受長周期的投入”。

曾經推崇“快魚吃慢魚”的章燎原，正在把長期主義注入三只松鼠的基因。

反映到方法論上，長期主義意味著快中有慢、慢中有快：快的是產品矩陣的研發與更迭速度、多場景、精細化的運營動作；慢的則是深入原產地培育供應鏈、建設自有工廠，在更長的周期里推動一二三產的融合。

長期主義是章燎原帶領三只松鼠二次創業的核心理念。這位曾經以奇、快制勝的創業老兵，正在發起一場深刻變革，以帶領三只松鼠駛過暗礁、重回正軌。

對于所有企業而言，2022年充滿挑戰。許多公司的應對之道是“去肥增瘦”，收縮戰線、壓縮成本，讓組織更敏捷高效。

以字節為例，它不再繼續充當“APP工廠”，而是大幅削減對一些非核心業務的投入，比如教育、游戲、投資等；即便是最核心的抖音，也不得不聚焦在內容和電商兩大主線上。

企業“去肥增瘦”的目的是聚焦核心業務，鞏固核心能力。這也是三只松鼠在寒冬中的第一要務。

在一次內部講話中，章燎原反思了公司此前的種種問題，比如嘗試多品牌路線造成了一些消耗，縮減門店和SKU矯枉過正等，都推動了“至暗時刻”的到來。

他認為，公司在2022年想清楚了“自己是誰”，從而弄清楚了自己擁有怎樣的能力、能做怎樣的事情，以及在做事情的過程中，如何一步一步拓展能力。

最重要的結論之一是，電商依然是三只松鼠的核心，而堅果依然是核心品類。公司應該把60~70%的精力傾注于此。

過去一年多，三只松鼠首先對線上渠道動了大手術，將“品銷合一”確立為新的電商策略，并從店鋪運營轉向品類運營。

品類運營意味著運營顆粒度更小、更精細化。例如，針對店鋪內的每款單品進行多輪測試，根據頭圖點擊率等指標，不斷調整頁面展示效果，從而讓流量轉化效率最大化。這是對以往粗暴促銷玩法的矯正，同時也是對電商流量越來越貴的趨勢的主動適應。

圍繞品類甚至單品的精細化運營，已經顯現成效。去年至今，三只松鼠推出超50款堅果零食，其中榴蓮腰果上線4個月，銷售額位居天貓風味堅果第一名；此外，十幾款原有大單品市占率快速提升，其中棗夾核桃、蛋黃酥等產品銷量提升至天貓對應品類第一。

另一方面，三只松鼠經歷了從極速擴張到大面積關店后，開始重塑新的線下渠道體系。

2022年之前，三只松鼠依靠大經銷商完成了對于高線城市市場的覆蓋。2022年，三只松鼠發力全域分銷，除了一二線城市外，還要覆蓋地級市、縣城、鄉鎮等下沉市場。它與1000多家經銷商合作，入駐沃爾瑪、永輝、大潤發等連鎖商超，覆蓋了所有一級城市和80%以上的二級城市，并搭配數十款分銷專供貨盤，推動區域經銷業務營收同比增長逾80%。

今年第一季度，三只松鼠在全域分銷布局的基礎上，逐步從中度分銷轉向終端的精細化運營管理，重點推進以KA直營合作為主的渠道模式變革。

由于堅果零食的周轉率高、客單價低，三只松鼠在渠道側的歷史負擔不算重，渠道轉型期間無需支付昂貴的“學費”。同時，區域分銷體系能夠充分借力現有的社會零售基礎設施，以較快速度鋪開。

此外，上一季度，三只松鼠將社區零食店確立為向全國市場進軍的主流模式，并計劃為之研發一批符合社區消費場景的專屬貨盤，加速推動落地。

與商超渠道相比，社區零食店選址更靈活、更加貼近消費者，購買更方便。它能夠填補逛超市之外的消費場景，增加品牌觸達和進店機會，從而在城市內找到新的市場增量。

除了梳理渠道外，三只松鼠也在圍繞堅果這一核心品類，對產品矩陣做出改進。

例如，它在去年10月推出“7日鮮”每日堅果，將產品從生產到發貨的時間控制在7日之內，以滿足消費者對于健康新鮮零食的需求。去年雙11期間，“7日鮮”每日堅果的銷量達30萬箱，為零食行業第一大單品。

經過一年多的渠道梳理和產品升級，三只松鼠逐漸擺脫了困擾良久的渠道效率低下、SKU過度龐雜的難題，將資源更多集中在優勢渠道和優勢產品上，越來越向一家精益生產企業靠攏。這為它在2022年四季度、2023年一季度業績持續回升，并在未來幾個季度里繼續推進二次創業奠定基礎。

重整渠道、升級產品，是三只松鼠長期主義的“快”。與之相輔相成的是“慢”，這包括從代工模式向自建工廠的切換，以及推動堅果行業的三產融合。

一家公司能否行穩致遠，取決于能否在逆境中堅持做那些“慢”的事情。

以華為為例，2022年，這家科技巨頭仍未走出困境，營收停滯、經營利潤跌至近五年新低。但在如此逆境中，華為研發投入依然超1600億元，創下歷史新高。

同樣在寒冬中跋涉的三只松鼠，也在堅持對“慢”的投入。

首先是自建工廠。在國內堅果零食行業，主流供應鏈模式是OEM代工，自建工廠并不多見。OEM的好處是輕資產運營、啟動和擴張更快，壞處是難以形成產品力壁壘，同質化嚴重。

在二次創業年，自建工廠是三只松鼠的關鍵動作之一。2022年8月，位于安徽蕪湖的三只松鼠示范工廠投產，6條產線每天最多可生產約4.5萬箱每日堅果，并采用直發模式，將生產發貨周期壓縮至7天以內，為“7日鮮”等爆款產品的推出創造條件。

更多產線的建設也在快速推進：三只松鼠的夏威夷果產線去年底投產，碧根果產線近日完成首次試生產，開心果產線亦已完成建設。

通過自建工廠，三只松鼠在降本增效的同時，能夠更精準地把控口味和品質，提高標準化水平。同時，有了自己的工廠，三只松鼠才能給產品打上自己的烙印，為推出更多特色貨盤和子品牌奠定基礎。

三只松鼠自建工廠得到了國內外專業人士的認可。4月21日，國際堅果果干協會創始人、前主席Pino一行前往三只松鼠健康食品城實地考察。考察團高度認可三只松鼠在堅果生產領域的投入探索和成績，對企業經營模式、運營理念給予高度評價，希望與三只松鼠達成深層次交流與合作，共同推動讓堅果和健康食品普及大眾的行業使命。

堅果的好壞，一半看工廠，另一半取決于原產地。除了將主力產品的產線握在手中外，三只松鼠還深入原產地，從源頭上發掘優質堅果。

在今年4月發布的一則產品溯源片中，攝制組以紀實手法記錄了夏威夷果是如何引種至中國西南地區，再通過企業采購加工走進千家萬戶。這也是三只松鼠深耕產業鏈上游的一個縮影。

夏威夷果原產于澳大利亞，國內產區集中在云南和廣西。從2015年起，三只松鼠與當地合作伙伴共同建立夏威夷果種植契約基地，通過“公司+基地+合作社+農戶”的推廣方式，推動當地堅果種植產業發展。

截至2022年，云南和廣西已成為三只松鼠夏威夷果的主要供貨地。當地種植戶源源不斷地將果實輸送給三只松鼠，累計金額超4億元。

此外，隨著三只松鼠產品矩陣的擴張，它在東北、安徽、新疆、云南等地簽約更多農場，覆蓋松子、榛子、山核桃、核桃、紅棗等多個品種。

通過將種植生產與加工消費直接打通，三只松鼠減少了堅果上行的中間環節和交易成本，讓當地農戶獲得更多、更穩定的回報，并加速一二三產業的融合發展。同時，三只松鼠貫穿全流程的供應鏈能力進一步提升，幫助企業止跌回升。

在二次創業的第二個年頭，章燎原將關鍵詞定義為“戰斗”。

如今的三只松鼠，雖然有了不少積極變化，但距離自身預期仍有距離，距離高光時刻更是相去甚遠。在一次內部講話中，章燎原要求團隊“真正撲上去”，一切以業務為導向，一切以增長為目標。他認為，與其什么都不做、跌入谷底，不如絕地反擊。

三只松鼠需要這種“狠”勁兒，而章燎原歷來是一位擅長打硬仗、打翻身仗的“狠人”。

作為胡雪巖的同鄉，章燎原承襲了徽商精神的內核，這包括小本起家、窮則思變、奮發進取、闖蕩四海，也包括在趨利逐時、揣度時宜、因地制宜、出奇制勝等。這讓他能夠在27次失敗后再次走上創業之路，并在第28次創業面臨危機時，帶領團隊迸發更強的戰斗力。

徽商精神的本質是企業家的家國情懷，而章燎原也體現出這一特質。在2022年的最困難時刻，三只松鼠仍然更新了企業使命：“讓堅果和健康食品普及大眾。”

在當時，自顧不暇的三只松鼠如何推動這一宏大命題，不免讓人打上問號。但在經過一年多的二次創業后，三只松鼠的財務表現明顯好轉，經營層面的多重蓄力也開始發揮價值。這讓它的愿景更加清晰可行。

另一方面，隨著社會消費加速復蘇，堅果行業也將整體回暖，從而為三只松鼠重回增長軌道提供更有利的外部環境。從需求側來看，年輕人的堅果復購率和客單價正在上升，而低線城市和下沉市場的消費者占比逐年增高，有望給整個行業注入更多潛力。

在新機遇到來之前，三只松鼠啟動了一場從品牌、渠道到渠道、供應鏈的全方位變革。這場變革仍在持續推進中；沒有人能夠預言，它能否化解三只松鼠的危機，以及是否還會有新的危機；但章燎原和三只松鼠可以做到的是，讓當下的危機盡快結束，并在下一場未知挑戰到來之前做好準備。