泰山壓頂之際，TikTok創作者開始自救

搬到其他平臺，哪有那么簡單

撰文 |畢安娣

編輯 |王靖

來源|盒飯財經（ID：daxiongfan）

北京時間3月23日，TikTok CEO周受資走進美國國會大廈2123會議廳，參加名為“TikTok：國會如何保護美國數據隱私，保護兒童免受網絡傷害”的聽證會。

美國50個州眾議院對周受資發起質詢，他們想達成的也正是TikTok最擔憂的——在美國禁用這款短視頻應用。

擔憂的不僅有直面唇槍舌劍的周受資，還有平臺上的眾多創作者。

就在開庭前一天，20多名TikTok創作者聚集在國會大廈前抗議。膚色、年齡、性別各異的創作者舉著“TikTok助我業務增長”“我的教學/藝術在TikTok上蓬勃發展”等標語，人群中間坐著一位老人，手里的標語寫著“留下TikTok”。

這些抗議者的平臺粉絲數總計6000萬，TikTok被禁，他們在其中的創作成果與追隨者都將一同沉沒，隨之而去的，還有一份也許已經穩定的收入。

就在出席聽證會的前三天，周受資表示TikTok的月活月用戶達到1.5億，幾乎是美國人口的一半，這個數據高于2020年公布的1億。

周受資透露的另一個重要數字是：TikTok上還有500萬個美國企業用戶，其中大部分是中小企業。

根據福布斯網站2021年公布的TikTok創作者年收入排名，收入前7位的創作者有5位都是00后，平均年收入700萬美元以上。榜首的“攤手哥”Khabane Lame年收入高達1750萬美元。

據Trendpop數據，2022年7月TikTok的百萬粉絲級別的創作者超過千人，粉絲數10萬以上100萬以下的創作者有超過2萬人。百萬粉絲級別在TikTok已屬絕對頭部，2021年的百萬大V比例只有0.24%。

“我不想讓人誤以為這只是一個App而已，”抗議者之一鄧肯·約瑟夫（Ducan Joseph）表示。他在TikTok上有450萬粉絲，對他來說，TikTok是一個“社會結構”。

另一位在場的跨性別女性則表示，TikTok幫助了邊緣人士發聲。還讓她得以成為全職創作者，僅2022年就有超過19萬美元的收入。她在TikTok上有50萬余粉絲。

在各類內容平臺上以及美國主流媒體的采訪中，也可以看到TikTok創作者的身影。他們或憤怒，或悲傷，或焦慮，表達著對事件的關注以及對未來的擔憂。

推動“TikTok被禁”這件事的有太多復雜因素，這是一粒時代的沙。

而當這粒沙落在一些人頭上，就變成了一座大山。在山壓下來之前，他們還有話要說。

在美國，本土科技企業Alphabet、Meta紛紛大力發展克隆TikTok的短視頻產品，Meta旗下Instagram有Reels，Alphabet旗下YouTube有Shorts。可以發布短視頻的平臺那么多，換一個不就好了？

但對于創作者來說，另起爐灶似乎沒有想象中的那么簡單。

在國會大廈前抗議的創作者之一娜奧米（Naomi Leanage） 在去年底曾接受《內幕》的采訪，談到過她作為創作者的曲折歷程。

娜奧米自2015年開始在YouTube發展自己的賬號，并做好了打長久戰的準備。她辭去了全職工作，一邊兼職一邊做視頻內容，每年的收入約為1.8萬美元。

在YouTube耕耘一年后，她的粉絲僅有2.2萬，且已經開始停滯不前，她嘗試了各種策略都效果甚微。事情在2019年發生了變化，在朋友的推薦下，Naomi嘗試在TikTok發布內容。

讓娜奧米也沒有想到的是，第一條視頻發出去，就獲得了65萬的點擊量。

這讓她備受鼓舞：“我意識到這個App的覆蓋范圍廣得驚人，并決定每天都在這里更新。”這個決定是正確的，她的 TikTok 賬號幾個月之內積累了上萬粉絲，到了2022年底這個數字已經突破了50萬。

同一時間，娜奧米在YouTube的粉絲數還沒有突破10萬，總計8.7萬，而在Instagram上僅有1萬粉絲。

根據當時《內幕》的核實，娜奧米的年收入已經突破了19萬美元，每個合作視頻的最低報價6000美元。

不僅娜奧米感受到了平臺之間的區別。在粉絲量和收入快速增長之外，也有創作者指出TikTok的“客戶群”更精準、社區氛圍更好。

凱莉（Carrie Deming）在紐約擁有一家書店，凱莉告訴《華爾街日報》，她的書店很依賴線上銷售，有時官網銷售額占比超過90%。

她認為這是TikTok的功勞。她的書店在TikTok的賬號擁有9.7萬粉絲。在她看來，TikTok很了解用戶喜歡什么，甚至會有粉絲從挪威慕名而來。

她表示， TikTok做到了Facebook和Instagram都做不到的事：幫她找到客戶。

“（TikTok被禁的話）書店不會倒閉，”凱莉坦言，“但支付賬單將變得困難。”

在聽證會之后，凱莉也更新了一則視頻，表示固然是會提前做準備，開始在Instagram上更新內容，但仍然抱有期待，希望能夠保留在TikTok建立的社區：“我很清楚，沒有TikTok，我的書店銷售量不會那么好。”

另一個做“史萊姆”相關內容的創作者葛麗絲（Grace Williams）在CNBC的電視采訪中表示，現階段同時嘗試其他平臺是痛苦的。

她可以選擇將TikTok的視頻直接下載放在Instagram和YouTube上，這些平臺“不會介意”，但是在算法上更偏好那些使用平臺內拍攝和剪輯工具制作的視頻，這要求她架起不止一臺設備。

另外，她發現不同平臺的社區氛圍有很大的不同。在TikTok可以更放松地“做自己”，和粉絲的互動也很熱絡。但是在Instagram上得到的反饋相比而言弱很多，而且需要表現得專業一些。

葛麗絲在TikTok有20萬粉絲，她擁有自己的史萊姆品牌，在TikTok上既會直接宣傳和銷售自己的產品，也會和其他品牌合作進行玩具等產品的評測。她表示，自己有80%的收入都來自于TikTok。

不只是美國本土的眾多創作者在用TikTok謀生。據《中國企業家》報道，在中國供應鏈強大起來、生產物資過剩的背景下，不乏一些中小創業者通過TikTok出海。

其中，又有一些創業者較為依賴美國市場，TikTok在美被禁，對他們來說也是一個巨大的挑戰。

美國TikTok的用戶與創作者現在經歷的一切，可以從印度TikTok的遭遇窺見一二。

2020年，TikTok在印度被禁。當時TikTok在印度已經擁有2億用戶、120萬創作者，以及數千名本土員工。

在TikTok被禁后，各方科技企業紛涌而上，試圖填補巨大的市場空白。印度的谷歌商店免費榜單前五是清一色的本土短視頻應用，而Meta（彼時還叫Facebook）也迅速將Instagram的功能拓展到印度。

當然不是所有創作者都會因為一個平臺的消失而“失業”，就像很多人相信的那樣：是金子總會發光。可以稱為絕對頭部的主播，也許會經歷陣痛，但往往不會夢碎一地。

曾經在TikTok上擁有61萬粉絲的Arman Rathod，在禁令傳出后一度感到恐懼，但將重心放到Instagram上之后一年已經收獲61.8萬粉絲。

從整個市場來說，大部分TikTok用戶與創作者總還是會被其他平臺吸收。在TikTok被禁之后的2020年第二季度，大約21% 的Instagram下載來自印度。到2021年第四季度，這一比例增加到39% 。從全年總數來看，2020年Instagram約有25% 的下載來自印度，到2021年增長到約36% 。

但大部分吸收不代表全部吸收，總有些創作者因反應不夠快、適應不佳等在“搬家”過程中“掉落”。

從某種程度上來說，印度TikTok更像是中國的快手。根據數據情報公司KalaGato曾經的分析，印度的大多數TikTok用戶來自二三線城市，且年齡偏小，大多在18歲～35歲之間。

得益于去中心化的算法機制，以及全豎屏按鍵極少的操作體驗，就算是不懂印尼語或英語的“邊緣人群”也可以輕松上手，遠離大城市的人群也可以一夜爆紅，走向人生巔峰。TikTok成為印度“小鎮青年”的造夢機器。

居住在印度西部一個破舊小鎮的Gunjal和Pooja夫婦，曾經依賴于經營小吃攤300美元的微薄收入。在2020年初疫情來襲后開始在TikTok上制作幽默短視頻，短短幾個月，兩人共計已經擁有35萬粉絲。

他們的收入增加，從粉絲那里收到了不少訂單。而且還頻繁被路人認出、要求合影，這讓夫婦倆覺得“贏得了社會尊重”。

TikTok被禁后，他們轉戰Instagram，但曾經在TikTok上擁有15萬粉絲的Pooja在新平臺只吸引了1.9萬人關注。

她認為，包羅萬象的TikTok被禁之后，用戶和創作者不是被某個App吸收，而是四散在各個擁有不同用戶群不同調性的平臺中，因此過去的高關注度也不太可能在某一個平臺復現。

這樣的例子還有很多：家庭主婦發布自己購買和烹飪肉類的視頻而出名，被當地人稱作“肉小姐”，轉戰Instagram一年后感嘆“似乎人們已經忘記了我”；居住在距離印度電影制作中心孟買380公里以外的男人，借由TikTok演員夢成真，但這個夢隨TikTok被禁也醒了。

回顧過往，這也許是禁用一款軟件不可避免的“戰損”，但對于掉落在外的創作者本身來說，這是生活的翻天又覆地，被TikTok高高捧起的生活，就此重重摔回了地面。

對于還抱有希望的TikTok創作者來說，平臺的苦苦堅持不失為一份安慰。

周受資對華盛頓并不陌生。TikTok母公司字節跳動近年來加大了在華盛頓的游說力度，現在至少雇用了40名游說者。其中包括至少4名國會前議員。

周受資很清楚平臺龐大的用戶群和創作者難以輕易說再見，同時也是TikTok手里最重要的一張牌。

3月20日，TikTok官方賬號發布了周受資的視頻。視頻中，周受資不僅宣布了美國1.5億月活、500個企業用戶的數據，說明自己即將參加聽證會，還呼吁人們在評論區留言“告訴美國立法者他們喜愛這款應用程序的原因”。目前，該視頻已經有2160萬次觀看，30萬次點贊。

據The Information，TikTok對聽證會前前往國會大廈抗議的創作者們也予以了支持，支付了其交通與住宿的費用，但沒有支付抗議活動本身的費用。

在場抗議的創作者對這一信息無意隱瞞，有10人左右對《連線》雜志也透露了同樣的信息。

數據是一回事，但多少數字都不及實實在在的人站在國會大廈前的力度。大山的陰影正投射在他們的頭頂，他們要說：我們都是普通人，TikTok不只是一個唱歌跳舞的軟件，我們在此建立社群，我們在這里謀生。

正如人群中坐著代步車但格外顯眼的肯尼（Kenny Jary），他也許不是“到哪里都會發光的金子”，適應另一個平臺的調性與算法，對81歲的他來說不會是一件簡單的事。

但他不想在時代的一粒塵中被“掉落”，他希望能像過去那樣，依靠TikTok，為其他退伍老兵購買代步車。僅此而已。

參考資料：

1、人人都是產品經理：《印度小鎮青年狂想曲，TikTok被禁一年多后怎么樣了 》

2、36氪：《TikTok周受資舌戰國會山：中國科技公司的一場遠征丨深氪lite》

3、中國企業家雜志：《作夜，TikTok在美經歷生死時刻》