“穩(wěn)了”的彭永東，準備迎戰(zhàn)張一鳴

貝殼觸底反彈。

撰文 | 劉星志

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

“每一個冬天都會過去，每個春天都會到來。”

這是3月16日晚間，在貝殼2022年Q4及全年業(yè)績會上，公司董事會主席兼首席執(zhí)行官彭永東的開場白。

對于貝殼來說，這個冬天極為漫長。以2021年5月20日貝殼靈魂人物左暉去世為界，貝殼從高光跌落。2021年3季度起，貝殼營收連續(xù)三個季度環(huán)比下降，連續(xù)四個季度虧損，期間還經(jīng)歷了渾水做空、股東拋售，以及大幅裁員。

情況在2022年下半年開始好轉(zhuǎn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年3、4季度，貝殼扭虧為盈，歸母凈利潤分別為7.23億元、3.77億元。

2022年是彭永東接手貝殼后的第一個完整財年，除了在業(yè)績上帶領(lǐng)貝殼觸底反彈外，彭永東也為貝殼帶來了新的風格。

彭永東

如果說左暉時代，貝殼的關(guān)鍵詞是“擴”，彭永東治下的貝殼，則更追求“穩(wěn)”。換言之，貝殼將不再追求規(guī)模的高速增長，而是將目標放在效率的提升和業(yè)務的多元化發(fā)展。

這一風格也體現(xiàn)在了業(yè)績上。今年4季度，在存量房交易市場整體下滑情況下，貝殼存量房業(yè)務總交易額3599億元，同比增長1.5%。此外，2022年全年，貝殼家裝家居業(yè)務可比口徑合同額69億元，同比提升31%，有望成為貝殼第二增長曲線。

然而，熬過了長達一年的虧損以及增長乏力后，彭永東和貝殼面臨的形勢，依舊難言樂觀。

今年1、2月份，國內(nèi)商品房住宅銷售額同比增長3.5%，這是自2022年以來，住宅銷售首次累計同比增長。但貝殼研究院研究員劉麗杰認為，短時間的交易量升高并不意味著房地產(chǎn)市場進入了快速升溫階段，市場在修復過程中或?qū)⒈憩F(xiàn)為一種正常的振蕩。

作為貝殼主業(yè)的“晴雨表”，經(jīng)紀人數(shù)量的變化也從側(cè)面反映了整個市場的趨勢。截至去年底，其經(jīng)紀人數(shù)量為394020名，同比減少13.3%。業(yè)績會提問環(huán)節(jié)，貝殼CFO徐濤也回應，今年沒有擴張門店和經(jīng)紀人規(guī)模的打算。

對于高度依賴房地產(chǎn)的貝殼來說，市場復蘇緩慢，其業(yè)績回暖也必然要經(jīng)歷艱難爬坡。

此外，隨著市場復蘇信號浮現(xiàn)，去年底開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音開始積極布局地產(chǎn)業(yè)務。雖然在規(guī)模體量上，抖音地產(chǎn)業(yè)務與貝殼不可同日而語，但從2018年推出幸福里，再到去年底上線自營裝修品牌住好家，抖音已初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務。

國內(nèi)地產(chǎn)市場本身十分龐大，且房產(chǎn)經(jīng)紀滲透率遠低于發(fā)達國家，龐大的市場空間遠非貝殼一家能夠覆蓋。如今，房地產(chǎn)在周期底部開始反彈，更多貝殼的競爭對手或許已在路上。

后左暉時代，貝殼如何轉(zhuǎn)向，是接棒的彭永東面臨的首要問題。

2021年，貝殼揮別的不僅是左暉。左暉去世后一個月，恒大被曝商票違約，中國房地產(chǎn)最繁榮的時代宣告結(jié)束。據(jù)貝殼財報數(shù)據(jù)，2021年二季度，貝殼達到241.74億元的單季營收峰值，此后一路走低，并連續(xù)四個季度虧損。

在此期間，貝殼股價也跌跌不休。2020年11月，貝殼美股股價達到79.4美元高點后就一路向下，到2022年1季度股價一度重挫至10美元以下，跌幅超90%。

貝殼股價遭遇重挫，主要有兩方面原因。

一是房企暴雷，房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，澆滅了外界對貝殼的增長預期；二是中概股受到中美監(jiān)管風波影響，股價輪番下跌。作為互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)中介的貝殼，受到?jīng)_擊尤其嚴重。

嚴峻形勢下，彭永東開始效仿其他互聯(lián)網(wǎng)公司，在貝殼內(nèi)部“降本增效”，技術(shù)部門首當其沖。

2022年5月貝殼登錄港交所前夕，有媒體曝出貝殼啟動裁員，最高比例50%，曾有接近貝殼人士向盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan)透露，“裁員50%”是可靠的，而且是嚴格實施。有貝殼員工向盒飯財經(jīng)透露，當時公司內(nèi)部人心惶惶，害怕自己出現(xiàn)在裁員名單上，同時還為手中期權(quán)價值擔憂，士氣比較低落。

財報數(shù)據(jù)也側(cè)面佐證了裁員力度。據(jù)貝殼財報，2022年四季度，貝殼研發(fā)費用5.09億元，同比下降31.1%，主要是由于研發(fā)人員減少，致使人力成本及股份支付薪酬費用減少。

在貝殼版圖中，一線的門店、經(jīng)紀人是其業(yè)務重要壁壘。隨著GTV（總交易額）走低，2021年四季度，降本的刀子終于揮向了一線。

2021年3季度，貝殼門店接近5.4萬家，經(jīng)紀人數(shù)量51.5萬，但到了2021年冬天，貝殼也熬不住了，開始在一線開啟大刀闊斧的優(yōu)化。扭虧為盈前的2022年2季度，貝殼門店數(shù)量42831家，同比減少超萬家；經(jīng)紀人數(shù)量41.5萬人，同比減少13萬人。

此前，貝殼高級副總裁李文杰曾向媒體透露，貝殼陸續(xù)裁撤低效門店，“把店分成ABCD店，D級店一般存在一些服務和自身資源問題；在市場好的時候，會有更多的店會進來。”

即使房地產(chǎn)市場有復蘇跡象，這一趨勢也只有放緩，沒有逆轉(zhuǎn)。截至2022年12月31日，貝殼門店數(shù)量40516家，同比減少20.6%，經(jīng)紀人數(shù)量394020名，同比減少13.3%。

裁員降本的同時，彭永東將更多精力聚焦在“增效”。2021年下半年，貝殼正式宣布“一體兩翼戰(zhàn)略”，其中，“一體”即房產(chǎn)經(jīng)紀事業(yè)群，“兩翼”分別為整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群。

2020年底，彭永東在中國家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會中透露，貝殼有意在家裝、家居領(lǐng)域做一些新嘗試。“一體兩翼”戰(zhàn)略的落地，也標志著貝殼正式揮別左暉時代。

在“一體”上，貝殼在裁撤一線門店和經(jīng)紀人同時，推行大店策略，優(yōu)化人店結(jié)構(gòu)，提升效率。具體到業(yè)務上，貝殼在二手房上重構(gòu)商機分配機制，提升ACN網(wǎng)絡（經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡）有效性；在新房業(yè)務上向國企開發(fā)商靠攏，后者銷售占比提升至45%，改善了回款。

圍繞“一體”的優(yōu)化得以順利推行，很大程度上要歸功于左暉時代留下的遺產(chǎn)。從鏈家到貝殼，左暉帶領(lǐng)團隊用20年時間，將非標的房產(chǎn)交易做到標準化，又通過貝殼平臺將這一標準在全行業(yè)統(tǒng)一。貝殼由此在房產(chǎn)交易領(lǐng)域建立了堅實的壁壘，給彭永東在地產(chǎn)寒冬中一系列輾轉(zhuǎn)騰挪的舉措提供了轉(zhuǎn)圜空間。

如果說對“一體”的改造是在左暉的基礎上小修小補，“兩翼”就是貝殼在彭永東時代的第一個代表作。

2021年7月，貝殼宣布收購圣都家裝，2022年4月，貝殼以現(xiàn)金加股票共超50億元代價完成對圣都家裝的收購，后者于當年2季度并表，家裝家居有望成為貝殼第二增長曲線。

2022年中期業(yè)績會上，針對家裝家居業(yè)務，貝殼管理層提出三個目標：一是希望貝殼家裝家居規(guī)模過百億；二是希望貝殼一賽道對家裝家居業(yè)務導流占比能超過40%；三是硬裝疊加新零售整裝滲透率可以放大。

從數(shù)據(jù)來看，收購完成后，貝殼家裝業(yè)務增長明顯，但距上述目標還有一定距離。據(jù)貝殼財報，家裝家居業(yè)務2022年可比口徑合同額69億元，同比提升31%；一賽道貢獻合同額占比39%；新零售合同額占比提升至26%。

此外，作為被寄予厚望的“兩翼”之一，貝殼租房業(yè)務也在持續(xù)擴大。2022年貝殼租房在管房源突破12萬套，分散式租賃業(yè)務“省心租”在管房源規(guī)模突破7萬套。

從從絕對值上來看，租房業(yè)務在規(guī)模和營收上占比并不高，但租房業(yè)務的潛力或許并不在當下。買房是低頻、重決策的消費，租房人群同時也是潛在的購房人群，租房業(yè)務本質(zhì)上是一筆投資，貝殼希冀將平臺租房客戶源源不斷轉(zhuǎn)化為買房客戶，為房產(chǎn)經(jīng)紀、家裝家居業(yè)務提供長期價值。

隨著疫情轉(zhuǎn)折、樓市復蘇，貝殼近期也動作頻頻。

3月10日，貝殼公告稱，公司斥資21.09萬美元回購3.73萬股；3月12日，貝殼旗下被窩家裝位于北京朝陽的旗艦店開業(yè)；3月16日財報發(fā)布前，貝殼公告稱，集團于3月15日斥資5億元認購招銀理財產(chǎn)品。

貝殼通過一系列密集動作向外界傳達出三個信號：公司的股價被低估了；“一體兩翼”戰(zhàn)略持續(xù)深化；公司現(xiàn)金流充裕。

這些信號疊加超預期的業(yè)績，貝殼股價開始回升。截至3月16日美股收盤，貝殼股價18.1美元，大漲5.17%。

股價表現(xiàn)，一方面源于貝殼自身業(yè)績的回暖以及管理層的信心，另一方面也源自市場對房地產(chǎn)回暖的遐想。

然而，看中地產(chǎn)這塊蛋糕的不止貝殼一家，觸底反彈后，貝殼面對的對手越來越多。

一眾對手中，張一鳴和抖音的動作頗為矚目。據(jù)Tech星球報道，繼“小麥房產(chǎn)”后，抖音旗下子公司于近日申請“秋禾房產(chǎn)”商標。據(jù)消息人士透露，字節(jié)通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房產(chǎn)中介市場。

從2018年“住小幫”、“幸福里”成立，到孵化出自營裝修業(yè)務“住小幫”，再到麥田、秋禾，抖音版的“貝殼”已初具雛形。

過去十幾年里，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼殺入房地產(chǎn)市場，希望分一杯羹，但這些嘗試大多以失敗告終，時至今日，萬億規(guī)模的中國房地產(chǎn)市場，只跑出貝殼一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

與貝殼在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其他競爭對手相比，抖音顯得尤為特殊。抖音創(chuàng)始人張一鳴早期創(chuàng)業(yè)項目“九九房”就是地產(chǎn)垂類門戶，此次在地產(chǎn)領(lǐng)域卷土重來，張一鳴的一些列布局都在向貝殼靠攏，只不過貝殼是從線下到線上，抖音反其道而行之，從具有流量優(yōu)勢的線上入手，線下小步快跑。

如果說在房產(chǎn)經(jīng)紀板塊，貝殼相對抖音優(yōu)勢極為明顯，那么在標準化難度更高、行業(yè)集中度極低的家裝家居領(lǐng)域，這一優(yōu)勢并不顯著。家裝家居領(lǐng)域，貝殼掌握著線下優(yōu)勢，能夠通過一賽道業(yè)務為其導流，而抖音則掌握著線上流量閥門。

當然，家裝家居賽道未來競爭的核心依舊是標準化問題，誰能率先解決標準化問題，便能在這一市場立足。目前看來，不論是貝殼、抖音，還是自如等一眾競爭對手，對此都還沒有眉目。

以抖音等競爭對手的體量和擴張速度，短時間內(nèi)還無法對貝殼基本盤造成實質(zhì)性的威脅，相比之下，房地產(chǎn)市場走勢仍是貝殼“重生”之路最大的不確定因素。

有地產(chǎn)行業(yè)觀察人士向盒飯財經(jīng)表示，當下地產(chǎn)市場復蘇，更像是之前壓抑需求的集中釋放，后續(xù)能否持續(xù)好轉(zhuǎn)，還要看整個經(jīng)濟大環(huán)境走勢，以及相關(guān)政策支持。

房地產(chǎn)行業(yè)本身前景的不明朗，是彭永東經(jīng)營策略“穩(wěn)”字當頭的根本原因，也是貝殼后續(xù)業(yè)績走向最大的影響因素。

參考資料：

《張一鳴放不下房地產(chǎn)》字母榜

《貝殼的冬天靜悄悄》有數(shù)DataVision

《長坡薄雪 | 貝殼，重生之后》觀點新媒體

《“一體兩翼”業(yè)務就緒 貝殼進入“元氣”修復通道》央廣網(wǎng)

《再推秋禾房產(chǎn)，字節(jié)版“貝殼”呼之欲出？》Tech星球