月活不到 0.1 億，飛書沒有奇跡

協(xié)同不是飛書的護(hù)城河。

撰文 | 趙晉杰

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

上線四年后，飛書近期首次對外披露核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，其2022年ARR（年度經(jīng)常性收入）達(dá)到1億美元，據(jù)36氪報(bào)道，飛書CEO謝欣將其稱為里程碑時(shí)刻。

但考慮到這一成績是靠飛書逾8000人的規(guī)模出大力打下來的，所謂“里程碑時(shí)刻”的奇跡光環(huán)可能要弱上一些。

留給謝欣的更大挑戰(zhàn)在于，“大力出奇跡”的方法論在飛書上看似已經(jīng)失效。

在披露ARR收入之前，飛書被爆出因國內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利，將考慮把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至海外市場，以緩解飛書當(dāng)下面臨的用戶增長和商業(yè)化壓力。

飛書官方回應(yīng)盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)稱，上述消息不屬實(shí)，“中國與海外都是飛書看重的市場，目前在中國市場取得了快速發(fā)展的同時(shí)，開始探索海外市場?！?/strong>

但一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，飛書的用戶增長確實(shí)觸達(dá)了瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年釘釘MAU突破2億，企業(yè)微信突破1億，飛書仍未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的千萬大關(guān)。

盡管以MAU衡量B端產(chǎn)品規(guī)模存在一定水分，但從更為核心的“離錢越近越有機(jī)會(huì)，離價(jià)值交換越近，越有機(jī)會(huì)”的商業(yè)常識(shí)來估測，在SaaS領(lǐng)域投資人江一看來，作為后起之秀的飛書，其差距依然不小。

飛書一度寄希望于用團(tuán)隊(duì)規(guī)模縮減差距。從2019年正式推出至今，短短三年間，飛書員工已經(jīng)增長至超8000人，人數(shù)是釘釘和企業(yè)微信的三倍之多。

人員擴(kuò)張并未帶來效益增長的組織臃腫問題，正在成為字節(jié)“去肥增瘦”的改革重點(diǎn)之一。

去年12月全員會(huì)上，字節(jié)CEO梁汝波提到，過去一年有很多業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，“（業(yè)務(wù)）通過加人可能解決不了問題，反而會(huì)讓問題更糟糕。”

全員會(huì)后，字節(jié)被爆出大裁員消息，今日頭條、抖音、飛書、TikTok、商業(yè)化、Data、懂車帝等業(yè)務(wù)線均有優(yōu)化指標(biāo)，整體優(yōu)化規(guī)模約10%。

對于飛書成為字節(jié)裁員重災(zāi)區(qū)的消息，飛書官方回應(yīng)盒飯財(cái)經(jīng)稱，該傳聞不屬實(shí)。

但在梁汝波明確“去肥增瘦” 將在未來持續(xù)進(jìn)行的論調(diào)之下，不計(jì)成本招人、飽和式拓展新業(yè)務(wù)的打法，正在字節(jié)內(nèi)部迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

尤其對于飛書這樣的B端產(chǎn)品，面對同質(zhì)化和持續(xù)高成本創(chuàng)新的行業(yè)困境，“如何在合理的成本結(jié)構(gòu)下創(chuàng)造差異化，或許將成為飛書打破增長瓶頸的關(guān)鍵舉措之一。”江一表示。

稀缺程度不足，成為飛書在市場上叫好不叫座的主要原因之一。

信奉“Context，not Control（提供上下文，而非控制）”理念的張一鳴，一手將字節(jié)跳動(dòng)打造成為互聯(lián)網(wǎng)圈中協(xié)同效率的代名詞，這為飛書的前期滲透和產(chǎn)品心智打下了有利基礎(chǔ)。

但在同為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的李沖看來，飛書所謂的客戶體驗(yàn)創(chuàng)新，無法建立起有效的產(chǎn)品技術(shù)壁壘。過去一年間，競爭對手圍繞協(xié)同辦公的產(chǎn)品功能更新不斷。

“（企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)），要么你創(chuàng)新速度足夠快，要么你的產(chǎn)品足夠復(fù)雜。”這是李沖給出的兩條經(jīng)驗(yàn)之談。但飛書恰恰在這兩方面都略有不足。

在創(chuàng)新速度上，飛書錯(cuò)過了2020年疫情期間拓展國內(nèi)協(xié)同辦公市場的絕佳時(shí)機(jī)，將機(jī)會(huì)拱手讓給了釘釘和企業(yè)微信。

在功能豐富度上，飛書目前又難以滿足不同企業(yè)的各類辦公需求。經(jīng)營一家中小型數(shù)據(jù)解決方案公司的梁志剛就告訴盒飯財(cái)經(jīng)，他的公司用的是自己開發(fā)的OA（Office Automation）系統(tǒng)，“一方面，辦公軟件上的功能大多是借鑒管理程度高的大公司流程固化形成，缺少與中小公司的適配性；另一方面，公司價(jià)值排序比較高的流程可能并不在飛書們的功能之中，或者即便有，做得卻不夠細(xì)致。”

為了在短時(shí)間內(nèi)豐富平臺(tái)上的產(chǎn)品功能，飛書祭起了字節(jié)慣有的“鈔能力”，通過大舉收購相關(guān)初創(chuàng)公司，來補(bǔ)強(qiáng)功能短板和B端管理人才。

最近的一次招攬發(fā)生在1月份。原釘釘協(xié)同辦公負(fù)責(zé)人、協(xié)作平臺(tái)Teambition創(chuàng)始人齊俊元被證實(shí)加入飛書，并向飛書CEO謝欣匯報(bào)。

齊俊元之前，飛書在過去幾年間陸續(xù)或投資或收購了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅(jiān)果云、藍(lán)貓微會(huì)等一批公司，并招攬其創(chuàng)始人相繼成為飛書重要業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人，以此填上飛書在日程管理、文檔協(xié)作、筆記應(yīng)用、企業(yè)云盤、低代碼、視頻會(huì)議場景等企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中的空缺。

與功能豐富隨之而來的則是團(tuán)隊(duì)規(guī)模的急劇膨脹。2021年，飛書還僅有2000人，到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)突破了8000。

飛書成了字節(jié)“大力出奇跡”方法論的又一試驗(yàn)田。這套飽和式攻擊的打法甚至一度引起同行的驚訝。釘釘CEO葉軍曾對外講過一個(gè)細(xì)節(jié)，釘釘一家客戶公司，飛書專門派了60多人在公司周圍駐點(diǎn)，“我們都震驚了?！?/p>

過去十年間，字節(jié)成為繼華為、阿里、京東、美團(tuán)之后，員工人數(shù)最快突破十萬人的科技互聯(lián)網(wǎng)公司，且仍在持續(xù)增長，截至2022年底，總?cè)藬?shù)已超過16萬人。

靠著高飽和人才密度的不斷試錯(cuò)，字節(jié)跳動(dòng)基于今日頭條和抖音兩大王牌產(chǎn)品，不斷孵化新的業(yè)務(wù)，如對標(biāo)知乎的悟空問答，切入愛優(yōu)騰領(lǐng)地的西瓜視頻，社交產(chǎn)品多閃、飛聊，To B服務(wù)飛書、火山引擎等，被外界冠上了“App工廠”的名頭。

但這套圍繞機(jī)器分發(fā)，快速復(fù)制流量擴(kuò)張的打法，在涉及B端產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)開始失效。

在江一看來，企業(yè)服務(wù)做大規(guī)模大致有兩條線，第一條線是橫向延展，不斷滿足客戶需求。而這考驗(yàn)著一家公司的成本結(jié)構(gòu)是否合理。只有在收入能夠覆蓋支出的前提下，這條路線才能無限疊加。

據(jù)一位接近飛書內(nèi)部的知情人士分析，飛書現(xiàn)在恰恰存在結(jié)構(gòu)問題，即過于依賴強(qiáng)運(yùn)營推動(dòng)增長，在費(fèi)效比尚未達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，就上馬規(guī)模化擴(kuò)張，使其難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)軟件的規(guī)模效應(yīng)。

“服務(wù)1萬人，投入100萬元，服務(wù)10萬人，同樣只需投入100萬元，這才是理想的費(fèi)效比。一家公司必須得是時(shí)間的朋友。”上述知情人士表示，飛書的商業(yè)模式當(dāng)下主要依靠批量復(fù)制人均單產(chǎn)，但代價(jià)就是人員增加，成本也水漲船高。

第二條線則是縱向延展，爭取服務(wù)客戶更長時(shí)間，其背后考驗(yàn)的則是企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的續(xù)約率強(qiáng)弱。

但這條路徑上同樣布滿陷阱：要么服務(wù)的這家公司第二年沒了，要么這家公司規(guī)?？s減，都將直接影響企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的收入增長預(yù)期。

而且，這條路徑上還時(shí)刻充斥著激烈的競爭對手，反過來將企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的付費(fèi)空間被無限擠壓。

典型的例子如云服務(wù)，在過去幾年為了搶奪訂單，大打價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)過一分錢中標(biāo)的極端現(xiàn)象。

但相比應(yīng)收且需要馬上兌現(xiàn)收入的橫向延展，縱向延展的故事可以為企業(yè)服務(wù)平臺(tái)帶來更大估值想象空間，因?yàn)樗且晕磥砗献鞴浪闶杖?。這也從另一個(gè)維度解釋了為什么飛書們都瞄向了大客戶，不僅僅是因?yàn)樗鼈兡軒砀叩能浖顿M(fèi)，還因?yàn)樗鼈儽澈罄m(xù)約率所帶來的資本光環(huán)。

差異化能力，成為企業(yè)辦公平臺(tái)當(dāng)下追求的重心之一。

為了增強(qiáng)客戶簽約的穩(wěn)定性，尤其是大客戶，釘釘綁定阿里云，大搞云釘一體；企業(yè)微信打通個(gè)人微信，并聯(lián)動(dòng)騰訊文檔、騰訊會(huì)議，接入盡可能多的流量渠道。

變革后的好處顯而易見。在李沖看來，即便用戶暫時(shí)用不上企業(yè)辦公服務(wù)，釘釘、企業(yè)微信們還可以通過其他協(xié)同產(chǎn)品達(dá)成轉(zhuǎn)化合同。甚至在與對手競爭時(shí)，擁有更大的議價(jià)空間，“大客戶只要選擇了某一家服務(wù)，或許某項(xiàng)合作上是虧損的，但到最后算總賬還是賺的，這支持它們可以做戰(zhàn)略虧損。”李沖分析道。

部分云廠商愿意低價(jià)競標(biāo)訂單的原因之一也在于此。有華為云員工曾對媒體披露，華為內(nèi)部甚至有專門的“組織部”，圍繞一個(gè)大型客戶，專門成立一個(gè)數(shù)十人甚至上百人的公司，哪怕某個(gè)項(xiàng)目因?yàn)楫a(chǎn)品或者價(jià)格跟丟了，其他項(xiàng)目立即跟進(jìn)。“華為有那么多IT產(chǎn)品線，總有項(xiàng)目能適配上客戶的需求?！?/p>

上述這種攤薄成本的方法，正是基于各家公司基因而采取的差異化競爭手段?！捌髽I(yè)的所有戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)排序考慮一定是成本?！痹诮豢磥?，眼下落后一大截的飛書，想要實(shí)現(xiàn)突破，同樣得結(jié)合自己公司的基因來進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，最終形成一套控制在合理成本結(jié)構(gòu)下的差異化解決方案。

整個(gè)字節(jié)內(nèi)部顯然也有這樣的打算。為了實(shí)現(xiàn)類似云釘一樣的銷售方案，字節(jié)從2021年開始加碼云服務(wù)?；鹕揭娌块T在2021年10 月正式對外發(fā)布包含計(jì)算、存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)的云計(jì)算IaaS服務(wù)，開始構(gòu)筑企業(yè)服務(wù)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)云內(nèi)部參考華為云晉級(jí)之路，希望做阿里云、騰訊云、華為云之外的“中國第四朵公有云”。加大對外投資也成了字自彌補(bǔ)時(shí)間差的手段之一。從2020年開始，字節(jié)的身影先后出現(xiàn)在為零售業(yè)客戶提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的奇點(diǎn)云，專注B2B營銷AI服務(wù)的百煉智能，提供云平臺(tái)的才云科技，以及為企業(yè)用戶提供數(shù)據(jù)協(xié)作管理產(chǎn)品及服務(wù)的黑帕云等等。

在實(shí)現(xiàn)諸如企業(yè)微信+個(gè)人微信的道路上，抖音承擔(dān)起了探索社交的重任。最新的動(dòng)作是，近期在抖音官網(wǎng)上線了一款“抖音聊天”即時(shí)通訊軟件，暫時(shí)僅開放PC客戶端使用。

對于抖音社交之心不死的眾多分析中，貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡曾談到，“社交是比抖音現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，如果沒有社交，它會(huì)一直受制于騰訊?！?/p>

站在To B行業(yè)競爭的維度來看，社交還將為飛書打造差異化能力提供助益，搶占更多的用戶時(shí)間和客戶黏性。

飛書面對的行業(yè)競爭，已經(jīng)不只局限在企業(yè)辦公領(lǐng)域，而更可能成為一個(gè)涉及云服務(wù)等產(chǎn)品生態(tài)的系統(tǒng)性競爭。只靠飛書一家大力，顯然已經(jīng)不夠看了。

參考資料：

《對話釘釘產(chǎn)品一號(hào)位，ToB應(yīng)用在功能層面沒有護(hù)城河》亂翻書

《原阿里云盤負(fù)責(zé)人、Teambition創(chuàng)始人齊俊元加入飛書》36氪

《飛書國內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間無法盈利，重心將轉(zhuǎn)向海外市場》界面新聞

《阿里云，在不合時(shí)宜的時(shí)代》36氪

《字節(jié)跳動(dòng)全員會(huì)：沒有上市計(jì)劃，更嚴(yán)格考察價(jià)值觀，飛書也是大機(jī)會(huì)》晚點(diǎn)LatePost