Celine轉型的秘訣是什么？

主編：F君 / 責任編輯：Johnny Wai

CELINE AT THE WILTERN

Celine 2023秋冬系列于洛杉磯WILTERN劇院

如果要提起現在時尚圈中 轉型最成功 的品牌，那 Celine 一定會在榜上有名。

有多少Phoebe Philo的信徒懷念Old Celine，那或許就有多少New Celine的狂熱粉迷上Hedi Slimane。

賬號中的部分照片

過去，以 極簡主義 聞名時尚圈的 Phoebe Philo ，在離開了Céline之后，如今她的粉絲以“紀念”她，在社交媒體上甚至注冊了一個名為 「phoebephilodiary」 的賬號，當中有她歷來的作品以及當時品牌秀場及后臺等方面的回憶照片。

上 Bottega Veneta bt Daniel Lee

下 The Row

而當Phoebe Philo離開了時尚圈之后，極簡主義的位置一直以來便沒有一個固定的品牌或設計師能夠填補上，只有片段式的填補出現，之前是Daniel Lee時期的 Bottega Veneta ，現在則是 The Row 。

左 Céline by Phoebe Philo

右 Saint Laurent by Hedi Slimane

另一邊，在 Hedi Slimane 離開了Saint Laurent之后，他的信徒們也一直在期待他的下家到底會在哪里，卻沒想到他會來到與他“格格不入”的Céline。

在當時，所有人都對這一決定表示震驚，一方面是由于兩位設計師的風格過于鮮明，讓一方去“遷就”一方絕對是一件不太可能的事情。

Dior Homme by Hedi Slimane

另一方面，在有風格基礎如此明顯的Céline，若是“重蹈”了Dior Homme與Saint Laurent的老路，那Céline則是變成了某種程度上的Hedi Slimane的個人品牌一般。

不過如同大家所預料的一樣，在Hedi Slimane加入Céline之后，果然對品牌進行了大刀闊斧的改變。

Peter Saville

先是品牌的 Logo 發生了變化，過去的Céline是以法語的形式出現在消費者之間，現在則是以漸漸單單的留個字母出現，并且也縮短了它們之間的距離，背后的設計師則是幫過Burberry、Calvin Klein等品牌設計Logo的 Peter Saville 。

Celine S/S 2019

Hedi Slimane于Celine的首秀

緊接著，秀場上的模特們一出現便讓人覺得似乎Hedi Slimane并沒有離開Saint Laurent的「錯覺」，你能在不少設計中看到過去他在其他品牌的影子，甚至于一些設計可以說是一種 “移花接木” 也是可以。

可以說Hedi Slimane于Celine的首秀，讓人意外但不驚喜，因為他只是將Celine印上了自己極為鮮明的個人主義風格罷了。

但偏偏便是這樣的個人主義特色，卻讓Celine如今成為了年輕消費市場中最為吃香的品牌之一，且在執掌的近五年時間里，開拓了 男裝線 和 香水系列 并成功脫銷，讓Celine的整體收入突破20億歐元，成為現階段時尚圈轉型最為成功的品牌之一。

在很長一段時間中，Hedi Slimane所創造的 “病態”瘦弱美 成為消費者極為追求的風格之一，最著名的事情便是當時Karl Lagerfeld為了穿上他所設計的Dior Homme西裝減重90磅。

所以，在Hedi Slimane于Celine的首秀之后，品牌遭受到了大量的批評，這種批評清一色是來自于對于品牌改頭換面的不滿，當時的消費者認為Hedi Slimane將Celine徹頭徹尾改變成了一個“設計師品牌”。

但從被批判為“設計師品牌”到現在成功轉型，Celine又有哪些「秘訣」呢？

「偶像經濟的作用」

偶像經濟 在這兩年所發揮的作用遠遠大于過去。

在社交媒體并未像現在發達的過去，我們最多只能看到品牌利用 名人明星效應 ，從而達到一定的輸出作用，但這樣的帶貨往往有一定的限制作用，因為沒有一紙“婚書”的存在，你不可能去“綁架”一位明星。

社交媒體已經“變味兒”了

但隨著社交媒體的強大，社交媒體顯然并不是一個單純的分享平臺，當中涉及到各個領域的經濟鏈已經成為了一門 商業化 的行為，時尚領域當然也是如此。

「偶像經濟」在這幾年的發展就是這門商業化中的一環， K-Pop文化 逐漸在全球版圖中占據相當大的地位。

Lisa 便是Celine的秘訣之一。

在近兩年的K-Pop文化領域，BLACKPINK絕對是不可被忽略的一個組合，而她們四人所帶來的流量與影響也遠遠超出歌手所在的領域，與其說她們是偶像，不如說她們是四位各具風格特色的 文化引領者 。

Lisa與Hedi Slimane

在Celine 2023年春夏男裝的秀場門口，Lisa的出現則是掀起了軒然大波，場外的粉絲紛紛高呼著Lisa的名字，此舉更是驚動了LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault，在事后，他聲稱 「BLACKPINK是一次全球化的成功」 。

在社交媒體上擁有8500多萬粉絲的Lisa，如此龐大的粉絲群體足以給到Celine以一定銷量上的增長。

以類似于Lisa之于Celine的還有 BTS防彈少年團之于Louis Vuitton 、 蔡徐坤之于Prada 等等，偶像經濟成為品牌拉動銷量增長已經不是一個秘密了。

「擁抱"潮流"」

上 Virgil Abloh于Louis Vuitton的首秀

下 Kim Jones于Dior Men的首秀

LVMH對Hedi Slimane的耐心是有限度的，更何況是在節奏如此之快的現實社會的時尚圈中。

如果說Virgil Abloh的Louis Vuitton、Kim Jones的Dior Men紛紛做出了成績，那么壓力就很大程度給到了Celine，但偏偏Celine的首秀并不是一張令人滿意的答卷。

Celine 2021春夏男裝

Celine的 「轉折點」 便是在其2021的春夏系列，對1960年代極為癡迷的Hedi Slimane卻在2021春夏系列中一舉改變自我， 將風格迎合潮流 ，讓Celine成為一個“潮牌”。

Celine 2021春夏女裝

或許也是前兩季的銷量過于糟糕，亦或是Hedi Slimane沒有辦法通過個人特色覆蓋掉Old Celine的種種，迎合新一代的年輕消費市場已經一件迫在眉睫，或者說是一件「不得不」的事情，而這一轉型的行為，也讓Celine成功獲得年輕市場中的大量份額。

因叫好不叫座而跟Givenchy分道揚鑣的Clare Waight Keller

擁抱潮流并不是Celine一個品牌的現象，有太多的奢侈品牌在年輕消費市場的影響之下逐漸向其傾斜，但并不是說向市場“妥協”是一件糟糕的事情，很多時候這種“被迫”的情況換個角度看也是證明設計師價值的一件事。

我們看過不少叫好不叫座的設計師因為種種原因而跟品牌分道揚鑣，但如果選擇“順勢而上”的話，雙刃劍也有它的好處。

「符號化的Celine」

另有一點，Celine在做著 符號化 的改變，這種改變是Phoebe Philo時期并沒有過的一種做法。

在Phoebe Philo時期，符號化并不是品牌發展道路中一件最主要的事，但Hedi Slimane并不一樣，他所做的其實比Saint Laurent時期還要更甚。

擁有Hedi Slimane個人特色的Celine

如果說Hedi Slimane在Celine的前幾季作品只是將過去自己深深的個人特色給到Celine，那么以2021春夏系列為轉折點，他除了有個人特色之外，還給Celine附上了新的符號化的東西。

C Logo 、 老花紋 、 Chain Blason (雙C鎖鏈圖案)等等，這些種種的標志讓Celine變成一個向著頂部奢牌看齊的品牌，毫無疑問，Celine正在逐漸營造一種 高逼格的年輕生活方式 ，而這也是主流市場希望看到的。

曾在Phoebe Philo手下工作過的Daniel Lee在上任Bottega Veneta之時，也曾被許多媒體評為“Old Celine的替代品”，但逐漸的BV綠、編織元素、三角標等等，也讓Bottega Veneta在走向一個符號化的品牌，從而在消費市場中一炮而紅。

Thom Browne標志的四條杠與紅白藍配色也在給人們"洗腦"

所以，我們能看到現在的奢牌在逐漸做著符號化的「工程」，不管是設計的風格與特色，亦或是品牌的標識等等，能夠給消費者們進行視覺上的“洗腦”，那就足以讓品牌在一定程度上走向了成功。

「Celine的目標」

如果說Celine的種種行為是一種轉型，倒不如說它是一種時代的 大勢所向 。

在各個牌子紛紛想要攻占年輕消費市場的時候，再用過去的方法已經“套”不住消費者們的心了，Ta們眼中需要更多的刺激與新鮮感，這一代的消費者更多的是想要一種 身份的認同感 。

在Hedi Slimane身上已經有太多風格鮮明的元素存在，而若是把Celine變成另一個Saint Laurent，或是另一個Dior Homme似乎只能證明Hedi Slimane的“上限”止步于此。

在一次采訪中他表示到自己對上個世紀60年代如此著迷的原因是因為他并沒有經歷過那個年代，而對于沒有經歷過的事情他總是會有一種 「懷舊之情」 。

Celine S/S 2023

這種懷舊之情成就了Hedi Slimane走到了現在，盡管在當中因為向市場做出“低頭”，但在如今你能看到Celine開始回到Hedi Slimane最熟悉的 黑暗搖滾風格 ，而這也是他身上價值精髓的體現。

官方售價19.5萬元的鱷魚皮手袋

不僅如此，Celine也同樣將消費群體瞄準到了 更高一層的消費者 身上， 奢侈品定制 手袋一直以來是被認為是一種身份的象征，而這也是Celine不斷向上攀爬所做出的另一策略，畢竟，將Dior視為對手，那么消費群體也要相應的有一定的戰略性。

Vogue Runway并沒有收錄Celine 2022秋冬系列的秀場

在原本只有10億歐元的情況之下，Hedi Slimane現在已經讓Celine成功翻了一倍至少，但 與Vogue的關系不和 也讓Celine只能在年輕消費市場中獲得一定的份額，并不能在高端人群中占取先機，像紅毯、首映禮、晚會等等，你極少能看到Celine的出場。

而這些恰好是一個品牌在所謂的“逼格戰”當中所需要的東西，讓Celine獲利并沒有錯，但對于Celine的長遠發展來看，這絕不是一個好的現狀。

但有過Saint Laurent執掌的經驗，也并不用過于擔心Hedi Slimane在高端產品方面的經驗，更何況你也是能夠看到當下Celine有或多或少方面的行動。

如果要說Celine當下缺少什么，或許它只是缺少時間罷了，當所有的戰略已經布置完成，且也把目標放的非常明確之后，Celine需要的只是時間與量的積累，但這并不是一朝一夕就能完成的事情。

完成品牌的轉型以及收入的翻倍對于Celine來說已然是一種巨大的成功，但也無法保證消費者對Celine的新鮮感到底還會有多少的耐久度，只能說不斷地開辟新的領域，才是對Celine最好的方式。