“釘子戶”難除背后 三星被折疊屏沖昏了頭

“在中國(guó)，我們正在打牢基礎(chǔ)，以提供中國(guó)客戶真正想要的東西。”

近日，手機(jī)行業(yè)有位掌門人說(shuō)出了這句話。他對(duì)應(yīng)的品牌是哪一家，答案肯定出乎不少人意料。

三星，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額早已跌破1%的三星。

2月1日，三星年度新品S23系列發(fā)布，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁盧泰文借機(jī)表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，向中國(guó)消費(fèi)者袒露心聲。

事與愿違，轉(zhuǎn)折來(lái)得就是這么快。

S23系列公布配置之后，用戶便炸開了鍋。與媒體贊賞的“機(jī)皇”“高端”不同，在相關(guān)論壇、社群，甚至是三星官方社交媒體賬號(hào)下，消費(fèi)者表現(xiàn)出的更多是負(fù)面情緒。

引起眾怒的原因很簡(jiǎn)單：S23系列配置縮水，誠(chéng)意嚴(yán)重不足。

“S20+還能再戰(zhàn)一年”，網(wǎng)友“小獅子”發(fā)出感慨，其他釘子戶一呼百應(yīng)，以不換機(jī)的實(shí)際行動(dòng)傳達(dá)對(duì)新品的失望。

面對(duì)全球手機(jī)市場(chǎng)的衰頹以及在中國(guó)市場(chǎng)常年被邊緣化的客觀情況，三星如此言行不一，著實(shí)令人費(fèi)解。

釘子戶問(wèn)題凸顯

要知道，S20+是三星2020年發(fā)布的機(jī)型，距今已經(jīng)三年整。其能留住一批釘子戶，全靠后續(xù)新機(jī)襯托。

“擠牙膏已經(jīng)不能形容三星了，現(xiàn)在簡(jiǎn)直是在倒吸牙膏”，對(duì)于新機(jī)不止一位用戶給出如是評(píng)價(jià)。

具體而言，在很多關(guān)鍵性指標(biāo)上，新機(jī)S23系列的產(chǎn)品力遠(yuǎn)遜于S20系列。

比如內(nèi)存方面，S23系列分為三個(gè)版本，S23、S23+和S23 Ultra，前兩者皆為8GB，即便是定價(jià)接近萬(wàn)元的S23 Ultra，三星依然堅(jiān)持8GB起步。都3202年了，放眼整個(gè)安卓高端陣營(yíng)，內(nèi)存可謂“獨(dú)一份”。而回望三年前的S20系列，12GB內(nèi)存為全系標(biāo)配。

又如屏幕表現(xiàn)，三星作為專業(yè)的屏幕供應(yīng)商，顯示素質(zhì)自然是三星手機(jī)用戶最為看重的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一?？墒亲許20系列之后，2K分辨率的標(biāo)配便被取消，成了頂配機(jī)型的專屬。S23系列依然如此，因而被群嘲“擺爛”。

“沒有不合適的產(chǎn)品，只有不合適的價(jià)格”，一位從S8系列支持至今的三星手機(jī)用戶表示，如果在配置縮水情況下調(diào)低價(jià)格，那也能安撫一下消費(fèi)者情緒。但是，三星不愿低下高貴的頭顱，與一眾國(guó)產(chǎn)品牌相比，5699元的起步價(jià)是絕對(duì)高端的價(jià)格，給到消費(fèi)者的卻是中端的體驗(yàn)。

釘子戶的出現(xiàn)，情理之中。S23系列的低于預(yù)期，讓釘子戶難題進(jìn)一步加劇。

這不禁讓人聯(lián)想起手機(jī)行業(yè)另外一起釘子戶事件，一代神機(jī)小米6。2017年發(fā)布的小米6，因?yàn)榕渲镁?、設(shè)計(jì)討喜、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)受市場(chǎng)歡迎，又由于小米7、小米8等后續(xù)機(jī)型乏善可陳，消費(fèi)者一致認(rèn)定“買新不買舊，除非小米6”。

直到小米10發(fā)布時(shí)，小米6的釘子戶難題依然讓小米高管頭疼。據(jù)雷軍透露，2021年時(shí)仍至少有215萬(wàn)部小米6還在服役。

雖然小米和三星的情況不盡相同，但是從中能提煉出一條信息：釘子戶難除，可以視作新品出現(xiàn)問(wèn)題的標(biāo)志。

視野擴(kuò)大至行業(yè)，上述結(jié)論同樣適用。2022年全球手機(jī)市場(chǎng)衰頹趨勢(shì)明顯，與之同步出現(xiàn)的問(wèn)題便是換機(jī)周期空前延長(zhǎng)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的換機(jī)周期長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到34個(gè)月。

全是折疊屏惹的禍？

理清是不是的問(wèn)題，再來(lái)回答為什么。三星S23系列所呈現(xiàn)的問(wèn)題，根源為何？

順藤摸瓜，線索最終指向了另一條產(chǎn)品線，折疊屏。S系列本身沒做錯(cuò)什么，但是其要為更加高端的折疊屏產(chǎn)品讓路。

2019年，折疊屏橫空出世，華為、三星、摩托羅拉攜手開啟折疊屏手機(jī)的元年。2020年，以華為、三星為代表，產(chǎn)品保持正常迭代更新節(jié)奏，標(biāo)志著折疊屏正按預(yù)期走向正軌。緊接著，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的成熟為更多廠商的加入創(chuàng)造條件，除了蘋果之外，其他廠商已完成了在折疊屏賽道的全員集結(jié)。

折疊屏與生俱來(lái)的貴族氣息，注定要成為高端的代名詞。恰逢國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)發(fā)力高端市場(chǎng)的窗口期，各家給予足夠重視，折疊屏市場(chǎng)加速爆發(fā)。

Counterpoint的分析師表示，折疊屏手機(jī)今年的出貨量份額達(dá)到了兩位數(shù)，預(yù)計(jì)到2023年份額將超過(guò)20%。全球市場(chǎng)可折疊智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)在2023年同比增長(zhǎng)52%，達(dá)到2270萬(wàn)部。?

高速擴(kuò)張的同時(shí)，成長(zhǎng)的煩惱不可避免。在處理折疊屏在已有產(chǎn)品布局中占位的環(huán)節(jié)，三星與其他品牌選擇了不同的方案，就此埋下一顆雷。

折疊屏出現(xiàn)之前，行業(yè)里主流品牌可以分為兩類，一是缺少成熟的高端產(chǎn)品線，比如OPPO Find系列，作為一條高端線，產(chǎn)品并未做到正常更新迭代，折疊屏恰好補(bǔ)上了空缺；二是已經(jīng)有高端代表作的品牌，比如擁有Mate系列的華為，為折疊屏額外新增一條產(chǎn)品線。

既不打亂原本的產(chǎn)品布局，又能強(qiáng)化高端話語(yǔ)權(quán)，上述兩種做法的正面作用顯著。

反觀三星，為了充分體現(xiàn)折疊屏的高端定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，三星玩起了“極限一換一”的操作。

2020年8月，三星先后發(fā)布Note20系列、Fold 3系列。后續(xù)的劇情有目共睹，Note 20系列成為Note產(chǎn)品線絕唱，折疊屏Flod系列立穩(wěn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以前三星高端產(chǎn)品是S和Note兩條線并行，堅(jiān)持了十年之久。Note系列更為高端，對(duì)商務(wù)人群的吸引力更強(qiáng)。折疊屏從產(chǎn)品特性和目標(biāo)客戶來(lái)看，與Note確實(shí)存在一定的沖突，停更也是無(wú)奈?！?/p>

停更Note系列還只是計(jì)劃的一部分，與此同時(shí)，三星還對(duì)S系列動(dòng)刀。針對(duì)S系列的三個(gè)版本，頂配改造為原本的Note產(chǎn)品風(fēng)格，主打高價(jià)高配；入門和次頂配則如前文所講，誠(chéng)意不足，與消費(fèi)者認(rèn)知中的S系列漸行漸遠(yuǎn)。

消費(fèi)者的反饋直觀地印證了這一點(diǎn)。對(duì)比酷安網(wǎng)友對(duì)三星S系列近幾代產(chǎn)品的評(píng)分可以發(fā)現(xiàn)，S20之后，S系列的入門和次頂配版本的評(píng)分明顯下滑。

綜上，以前三星的高端產(chǎn)品線分工明確，定位清晰。折疊屏加入之后，Note系列遭棄，S系列名存實(shí)亡，釘子戶等問(wèn)題的出現(xiàn)就成了必然。而且，新機(jī)S23系列的表現(xiàn)也意味著，三星高端戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛還將持續(xù)。

用戶會(huì)用腳投票

在手機(jī)行業(yè)，釘子戶，無(wú)論對(duì)于任何一家廠商來(lái)說(shuō)都是一道難解之題。

小米6獲得“釘子戶”稱號(hào)之后，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便開始連跌。2018年，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米市場(chǎng)份額同比跌幅為6%；2019年，Canalys榜單里該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至21%。

無(wú)獨(dú)有偶，庫(kù)克也被同一問(wèn)題困擾已久。iPhone 6s、iPhone XS等經(jīng)典機(jī)型都是使用壽命較長(zhǎng)的代表機(jī)型，為促進(jìn)新機(jī)銷售，蘋果甚至還采取過(guò)一些不體面的操作。葡萄牙消費(fèi)者保護(hù)局就曾提起集體訴訟，稱蘋果涉嫌通過(guò)iOS系統(tǒng)升級(jí)，刻意降低iPhone性能，以強(qiáng)迫用戶更換手機(jī)。

釘子戶直接導(dǎo)致銷量受損，三星也概莫能外，且情況或許還會(huì)更加嚴(yán)重。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，三星電子營(yíng)收70.46萬(wàn)億韓元，同比下降 8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.31 萬(wàn)億韓元，同比暴跌69%，是公司8年來(lái)最低的季度利潤(rùn)。

利潤(rùn)承壓的核心原因在于存儲(chǔ)芯片銷售不佳以及智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，談及應(yīng)對(duì)之策，針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)，高端戰(zhàn)略是重中之重，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)可以攫取更大的利潤(rùn)空間。三星方面表示，預(yù)計(jì)通過(guò)專注于高質(zhì)量的零部件來(lái)超越同行，同時(shí)在中國(guó)等市場(chǎng)份額落后于蘋果的國(guó)家加速擴(kuò)張。

根據(jù)前文分析，S系列和Note系列已經(jīng)成為折疊屏占位高端的犧牲品。接下來(lái)，業(yè)績(jī)壓力逼得三星持續(xù)加碼高端，按照當(dāng)前的路線，之于釘子戶群體而言，失望情緒也很可能繼續(xù)下去。

考慮到三星早年因“爆炸門”事件在中國(guó)市場(chǎng)早已失去了用戶基礎(chǔ)，S系列、Note系列的老用戶是當(dāng)前僅存的主要用戶資源。消費(fèi)者猝不及防閃了一下腰，自然會(huì)用腳投票，這部分用戶一旦流失，三星在中國(guó)的銷量將更加不容樂(lè)觀。

而且，即便是三星全力推舉的折疊屏，在中國(guó)市場(chǎng)能否跑贏競(jìng)品也尚要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

根據(jù)CINNO近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬(wàn)部，同比大幅增長(zhǎng) 144.4%。具體到品牌，華為份額為51.8%，保持絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。三星雖然以22.8%的份額位列第二，但是OPPO、vivo、榮耀等本土品牌的追趕不可不謂兇猛。

OPPO市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，vivo和榮耀市占率分別提高至5.8%和5.0%。相較之下，三星折疊屏產(chǎn)品在過(guò)去一年的市場(chǎng)份額同比下滑9.7%。

由此，三星在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，無(wú)異于一場(chǎng)豪賭：一邊賭能消費(fèi)者對(duì)S系列、Note系列被砍的接受度，一邊還在賭僅存的客戶資源向折疊屏的轉(zhuǎn)化率。

決定賭局勝負(fù)的，是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可。顯然，目前而言，三星賭輸?shù)目赡苄詴?huì)更大。

再次回到盧泰文那句話，“在中國(guó)，我們正在打牢基礎(chǔ)，以提供中國(guó)客戶真正想要的東西?！睂?shí)際情況恰其相反，將一系列不友好的調(diào)整措施強(qiáng)加給中國(guó)消費(fèi)者，三星正把原有的基礎(chǔ)親手毀掉。