天貓晚8點(diǎn)，值得二刷

一個(gè)品牌案子，當(dāng)下看是一種感受，經(jīng)過時(shí)間醞釀后又會(huì)有另一番感悟。

所以，我嘗試開啟一個(gè)「回看計(jì)劃」。

從幾個(gè)月甚至一年前的案例，挖掘具有代表性的內(nèi)容，或許從中能帶來一些品牌傳播的新思考。

這次看向的品牌是——天貓。

今年雙11，天貓呈現(xiàn)了不一樣的品牌表達(dá)。用一臺(tái)移動(dòng)投影機(jī)，把晚8點(diǎn)的文案寫在了花店、陽臺(tái)、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上。

不同于常見的雙11廣告，天貓晚8點(diǎn)這個(gè)項(xiàng)目給人很特別的感覺。

如果用一個(gè)詞來具體形容，「新舊交替感」比較貼近。

其中既有新鮮的媒介，采用了強(qiáng)靈活性的投影形式，也有復(fù)古的策略，去搶占晚8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間心智。

在這個(gè)大節(jié)點(diǎn)下，如何帶來一場有趣的品牌溝通，同時(shí)實(shí)現(xiàn)良好的訊息傳達(dá)？這是一個(gè)很值得探討的命題。

天貓晚8點(diǎn)，似乎在做這樣的新嘗試。

為此，找到了天貓市場部品牌組和木瓜創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人@劉峰，一起來聊聊項(xiàng)目背后的故事，走進(jìn)創(chuàng)意的深處。

1.

為什么選擇用「投影」這種方式？出于什么樣的創(chuàng)意考量呢？

木瓜創(chuàng)意 ：

今年壓力普遍比較大的環(huán)境下，品牌想跟消費(fèi)者做一次真誠的溝通。

從真誠溝通的角度上，我們就希望盡量打破一些廣告的語境和模式。真正的出現(xiàn)在你的生活里面，而不是出現(xiàn)在你生活里的廣告里面。

從創(chuàng)意上來說的話，我們希望能呈現(xiàn)一種「流逝性」。人們在晚8點(diǎn)正好看到的一個(gè)信息，然后9點(diǎn)就不見了。

這種「流逝性」其實(shí)就是一種提醒，我們晚上的生活，你不在意的話，它就這樣流失掉了。投影這種方式，正好能匹配上這種感覺。

天貓市場部品牌組 ：

我從兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)稍微補(bǔ)充，一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)可控性，當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，采買固定的廣告點(diǎn)位有可能面臨無法順利到達(dá)現(xiàn)場拍攝的情況，移動(dòng)投影具備比較輕巧的靈活性。另一個(gè)是事件性，以獨(dú)特的切入角度和輕量吸睛的執(zhí)行方式實(shí)現(xiàn)更大的觸達(dá)與互動(dòng)。

2.

投影形式很靈活，不局限于物理空間，可以把文案寫在任何的事物上。

但它的呈現(xiàn)時(shí)間相對短暫，可能會(huì)影響傳播覆蓋率。是追求創(chuàng)意還是講究實(shí)效，在選擇媒介上如何去衡量選擇呢？

木瓜創(chuàng)意 ： 創(chuàng)意和時(shí)效，我們都想要。

所以在投放的地點(diǎn)和傳播的方式，做了一些對應(yīng)的策略。

在投放地點(diǎn)上，既有大流量的地鐵站、出租車，也有人流量小但驚喜感更強(qiáng)的小飯店、居民樓。通過這樣的組合來平衡兩者。

在傳播方式，也是有組合的。并不是完全靠當(dāng)時(shí)在那個(gè)地方、那個(gè)時(shí)刻來實(shí)現(xiàn)傳播。我們把投影這樣一件事拍成一個(gè)小的片子，在線上進(jìn)行更大范圍的觸達(dá)。

而且在對話的群體上，也會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)這種組合的考慮。

我們投放的地方都是在戶外，這樣能夠保證看到這條廣告的人都在8點(diǎn)已經(jīng)離開了工作，開始了生活。比如在飯店、廣場以及地鐵出站口。

但是在做記錄視頻的時(shí)候，我們用一種還在工作的角度去看這個(gè)問題。于是想挑逗一下，那些8點(diǎn)還在加班、開會(huì)、應(yīng)酬的人們，提醒他們開始自己的生活。

在保證創(chuàng)意性的前提下，通過投放、傳播、語境上的組合，盡可能讓被觸達(dá)的人群能夠更多一些。

天貓市場部品牌組： 線上線下，各有分工。

無論是改造公交站臺(tái)，還是設(shè)計(jì)互動(dòng)裝置海報(bào)，它們可能也有相同的問題。

線下基礎(chǔ)物料是一個(gè)吸睛的角色，線上去進(jìn)行二次傳播。

但我強(qiáng)調(diào)一下，雖然我們更多是在線上做傳播，但是線下的這種真正的投放，我們還是鋪的比較足夠的。并不是說為了拍個(gè)片子，線下這么投一下。每天晚上投放有2萬輛出租車，讓大家在晚8點(diǎn)很有機(jī)會(huì)遇到。

3.

這個(gè)項(xiàng)目的需求是告訴消費(fèi)者「晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開始」。

我理解的其中是有兩個(gè)動(dòng)作：

一個(gè)是時(shí)間，強(qiáng)化晚8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，另一個(gè)是預(yù)購，讓消費(fèi)者去行動(dòng)起來。

但從品牌傳播內(nèi)容來看，天貓?jiān)谖陌干蠜]有過多的動(dòng)詞，而是以朋友的口吻去陳述生活里的種種美好。

沒有直接的行為暗示，那么它具體是怎么一個(gè)路徑促使消費(fèi)者行動(dòng)起來？

木瓜創(chuàng)意 ：雙11已經(jīng)這么多年了，它已經(jīng)不只是一個(gè)促銷活動(dòng)，本身也成為一個(gè)品牌。

無論是預(yù)售還是開賣，都應(yīng)該首先從一個(gè)品牌角度出發(fā)，不只是促使消費(fèi)者行動(dòng)的業(yè)務(wù)考量。

去增加雙11的好感度，拉近消費(fèi)者之間的心理距離，也是很重要的。

另外，雙11的具體動(dòng)作和利益點(diǎn)，其實(shí)也不太需要教育了。反而是每一年雙11預(yù)售的時(shí)間點(diǎn)，可能會(huì)有一些變動(dòng)，這是一個(gè)非常需要去告知消費(fèi)者的東西。

在這樣的一個(gè)考慮下，從里面提取的是「晚8點(diǎn)」。在海報(bào)視覺上會(huì)有一個(gè)貓頭，每個(gè)文案里面都會(huì)有一個(gè)晚8點(diǎn)，通過消費(fèi)者的第一聯(lián)想，把天貓和晚8點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)綁定。

在促使行動(dòng)上，做了一些軟性的表達(dá)。

我們的美好生活和物質(zhì)有著密切關(guān)系。我們以朋友的口吻，訴說了一些生活中有共鳴的感受和回憶。

在夜晚躺下星空下，安靜地聊天，就會(huì)想搜下帳篷等露營用品。在深夜看世界杯，一起為主隊(duì)加油，那就會(huì)提前買一些啤酒之類的。

創(chuàng)造對美好生活的想象，自然而然引導(dǎo)去購買相應(yīng)的商品。

天貓市場部品牌組 ：今年雙11把預(yù)售、第一波開賣、第二波開賣的開啟時(shí)間點(diǎn)全都定到了晚8點(diǎn)，從蹲“0點(diǎn)”到蹲“晚8點(diǎn)”，培養(yǎng)國民全新消費(fèi)習(xí)慣。

從生活好事到雙11站內(nèi)福利，我們也用一張長圖來告訴消費(fèi)者，天貓雙11晚8點(diǎn)好事如何發(fā)生。

天貓的三個(gè)晚8點(diǎn)有好事發(fā)生，在清單里會(huì)把平臺(tái)上各種好事、福利、滿減全部呈現(xiàn)出來，這樣去做一個(gè)業(yè)務(wù)承接。整體下來的鏈路，很清楚地觸達(dá)了。

4.

品牌們都在搶占消費(fèi)者「晚8點(diǎn)」這個(gè)心智，天貓如何能夠進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定，給品牌刻下特別的時(shí)間印記？

一個(gè)campaign可能很難做到，是不是有考慮把「晚8點(diǎn)」作為一個(gè)日常長期的IP去做呢？

木瓜創(chuàng)意 ：我是覺得晚8點(diǎn)這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)其實(shí)挺有價(jià)值。

看電視的時(shí)候就是一個(gè)黃金檔，本身有這樣得心智基礎(chǔ)，是一個(gè)生活的凝聚點(diǎn)。然后你要摁住這個(gè)點(diǎn)，的確需要一個(gè)包容性很強(qiáng)的品牌。天貓是有實(shí)力和基礎(chǔ)的。

天貓市場部品牌組 ：也許有機(jī)會(huì)做成一個(gè)長期的IP，可能今年的晚8點(diǎn)是投影，也許下一次你看到的晚8點(diǎn)好事發(fā)生，又是用一種其他驚喜的方式呈現(xiàn)。

然后天貓如何強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定晚8點(diǎn)，是這樣的：

首先，我們把三個(gè)big day的開啟時(shí)間都改成了晚8點(diǎn)，這個(gè)是業(yè)務(wù)上一個(gè)回應(yīng)。

木瓜創(chuàng)意當(dāng)初在提案的時(shí)候，推導(dǎo)過程中有一個(gè)特別打動(dòng)我們的思路。晚8點(diǎn)是一個(gè)黃金檔，過去我們看電視節(jié)目都會(huì)守著這個(gè)點(diǎn)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，我們不需要再蹲守，可以隨時(shí)隨地去看。

黃金檔這個(gè)東西，它曾經(jīng)很深地存在我們記憶中，現(xiàn)在慢慢淡掉了，但我們覺得它是一個(gè)特別好的概念。

所以天貓是不是可以通過一系列的晚8點(diǎn)內(nèi)容，把黃金檔重新拾起來。它也許不再是過去一個(gè)追劇點(diǎn)，而是一次生活開啟的時(shí)間。

從天貓角度重新定義天貓的晚8點(diǎn)是什么，它是一個(gè)全新的生活黃金檔。

其次，通過這一次的雙11的傳播，從整個(gè)輿論場上來看，天貓今年跟晚8點(diǎn)的心智關(guān)聯(lián)是非常高的。包括在傳播期，天貓晚8點(diǎn)的微信指數(shù)也是爆發(fā)增長了173%。

我覺得天貓是用更好的事件去搶占了這樣的時(shí)間心智。

5.

這個(gè)案子的市場反饋怎么樣呢？對代理商和品牌方來說，這個(gè)case帶來什么有趣的啟發(fā)嗎？現(xiàn)在回看，其中有什么地方可以再優(yōu)化的嗎？

木瓜創(chuàng)意 ：啟發(fā)倒是有一個(gè)。

做一個(gè)線下投放得事件，然后做一個(gè)記錄視頻，把它放到線上，這是比較常見的傳播路徑。在視頻呈現(xiàn)方式上，為了還原事件的真實(shí)感，更多的是以一種紀(jì)錄片的形式。

而這一次，我們把這個(gè)片子定位介于廣告和紀(jì)錄片之間，它不是完全真實(shí)還原事件本身，里面加入了一些的東西，比如文案、情緒的設(shè)計(jì)。

它既具有真實(shí)感，又會(huì)比純記錄事件視頻要更有打動(dòng)力。

天貓市場部品牌組 ：從傳播結(jié)果上都不用說了，大家有目共睹。

項(xiàng)目有一個(gè)簡潔的數(shù)據(jù)可以參考，總曝光近15億+，總互動(dòng)達(dá)150w+，事件主視頻全平臺(tái)播放量超1億+，數(shù)英項(xiàng)目周榜第1，月項(xiàng)目精選，首頁精選，每日推送；梅花網(wǎng)作品周榜第1、新銳榜第1，訂閱首推等結(jié)果。

其實(shí)這個(gè)案子投放的預(yù)算并沒有特別多，但是比較意料之外的是得到了非常多行業(yè)大號的支持。

我自己也去思考一下，為什么他們愿意去分享，原因就在于說天貓晚8點(diǎn)里的文案還是比較打動(dòng)大家。因?yàn)樯鐣?huì)情緒比較低，大家也是愿意去分享這樣有生活感的文案。

第二個(gè)就是說，晚8點(diǎn)在表現(xiàn)形式得一些創(chuàng)新，無論投影也好，還是時(shí)間營銷命題也好，它讓更多行業(yè)的媒體有話去說，去解讀這樣一件比較新鮮感的事。

另外在微博上我們也去做了很多晚8點(diǎn)的東西，比如打造一個(gè)晚8人，希望都大家能夠吃早8的苦，享晚8點(diǎn)的福，去講述一些晚8點(diǎn)的故事。

當(dāng)然，「投影」這個(gè)媒介的特殊性，就如大家所說，它確實(shí)存在一些時(shí)間限制。

我們也跟很多人聊過，如果當(dāng)時(shí)我們在線上傳播的時(shí)候，有人真的在線下遇到碰到了，會(huì)真的有一種被恭喜的感覺，祝福開啟自己的生活。

之后我們做事件營銷也好，媒介創(chuàng)新也好，也要去想怎么讓它的覆蓋面更大一點(diǎn)。增加線上線下的一些互動(dòng)，讓傳播更好地上下承接。

線上線下彼此反哺，可能更容易破圈。

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