專訪TOPic：標簽不足以定義我們

據悉，TOPic成立5周年了。

但我最早認識它，是在2019年騰訊99公益日暖心短片《一塊錢》。

依稀還記得，這兩個趴在櫥窗上小男孩的故事。細膩的情感，樸素的表達，讓這支作品當時走進了大眾的內心，也闖進了各種行業獎項里。

在后面的公益項目上，TOPic也創作了很多優秀的案例，總是能找到一個很好的創意表達，讓讀者伸手去幫助他人實現心愿。

一直想找個機會和TOPic聊聊，但苦于自己社恐。

趁著參加第十七屆4A創意獎的契機，找到了TOPic的創始人@雄哥和@Snow，展開了一次簡單的對話。

雄哥、Snow

里面既有輸出個人的觀點，比如，「如何成為一個好的創意人」；

也有分享過往的經驗，比如，「如何用創意去解決生意問題」。

當然這次只是一個簡單對話，并不是什么標準答案，只是一個話題引子，希望能給大家帶來一點創意思考。

01.

休克文案：在之前報道中，雄哥說過一句話“因為我們夠平庸”，讓我印象挺深刻。一個好的創意人應該具備的特征是平庸嗎？在這里平庸具體指的是什么？

雄哥： 這里講的平庸包含兩層意思。

第一層是出來創業后，我更知道自己有幾斤幾兩了，并不出色，但夠認真。包括團隊里，也沒有天賦異稟的創意人，相比行業里的佼佼者，我們都是普通的。

第二層比較重要，我覺得把自己放在平庸的位置，更容易做到「空杯心態」，或者叫「海綿心態」。

我常跟公司的小伙伴說，看別人作品不要急著挑刺，要客觀開放的心態去發現別人的好，要從每一個案例中獲得能成為自己的東西。因為夠「平庸」，不做批判的俯視者，做不斷向上的登山人。

休克文案：在這里的「平庸」，也是不是一種放下身份，對平視感的追求呢？

雄哥： 是的，對平視感的追求也會反映在我們作品上。

比如你開篇提到的99公益日的《一塊錢》，我們在創作的時候就追求了平視感。影片要感動暖心，但不要賣慘，不要站在上帝視角，我們要成為站在小哥倆身邊的人。

平視也體現在與上游的客戶，與下游的合作伙伴的關系上，坦誠、對等、尊重。我們用長期陪伴、共同成長的方式去建立彼此關系。

平視，去等級化，也是TOPic的公司文化。我們不鼓勵小伙伴們稱自己上級為老板。平等的關系，會更自如從容的對待身邊的人和事。

Snow： 我略補充一下，剛剛雄哥講的業態問題。

我的看法就是，把我們自己以一個內容創作者的方向來看。在整個內容創作者生態，我們對標的不僅是廣告人，還對標很多像這種MCN、KOL包括電影的創作者。

真正才華橫溢的人并沒有我們想象得那么多，但每年依然出現了不少好的作品，其實是創作者的不斷經歷創作痛苦后收獲的成果，就像大師宮崎峻不知道該怎么畫下去的時候時常低落，跑去海邊，跑去田邊，各種狀態讓人忍俊不禁一樣，思考和創作過程是最難熬的。

我們想傳遞的是，才華只是起點，能享受創作痛苦，不斷更新自己才是創作者應有的姿態。

雄哥： 對的，平庸是一個自嘲姿態，是平凡的一個戲稱。

平凡就是將自己放到一個比較舒服、從容、平視的位置上，當有了這個姿態后，就更能打開心胸，包容不管是別人的、還是自己的不足，從而開始進步。

02.

休克文案：據我觀察，創意熱店會給自己打造亮點，有的代理商會專注講好一故事，有的探索潮流的不同玩法，有的特別會走野路子，它們都會找到一個關鍵詞。如果TOPic用一個詞來形容，會是一個什么樣的詞呢？

雄哥： 這個詞，我可理解為是公司的標簽。TOPic的標簽是什么？這問題困擾過我們，也曾問過同行和媒體朋友的看法，會得到不同的答案，但都不鮮明。

后來，把這個執念放下。在跟很多客戶的合作中，我們得到的認可和肯定，比是什么標簽更重要。如果非得給出一個定義的話：TOPic是無短板的、靠譜的創意伙伴。

就如一個木桶，我們沒有讓大家一下子就看得見的長板，也沒有刻意去營造出一塊長板。我們更專注完善自己的每一個短板。

標簽背后，有時候也隱藏著一個詞叫潮流。潮流，是有時效的，也會有不流行的可能。

相信長期主義，相信small wins。我們不會將所有的力量和熱情耗盡在某一個瞬間，或某一段時間。廣告這條路很長，我們得用長跑的心態一直小跑下去。

Snow： 標簽化它是一把利劍，在某個方面它很容易被別人定義。就像世界上許多被符號化的事物的結局一樣，很難有翻盤的機會。

標簽化能夠讓人迅速地分門別類，但也把你局限在某一類。

目前也可能我們某一個作品還沒有強大到讓別人給我們去定標簽，但我覺得沒有標簽也是個好事。因為最重要的風格應該是品牌的風格，而不是TOPic的風格。

在TOPic，你可以看到人文風，文藝氛圍感，洗腦歌曲，沙雕風，黑色幽默，溫情公益……所以TOPic是一個多元化擁抱各種文化，為不同行業不同品牌提供不同創意風格的創意公司。

沒有標簽對我們是個好事，證明我們永遠有可能性。哪怕有一天我們等于某個標簽時候，我們也把那個標簽給撕開，因為那個標簽不足以定義我們。

03.

休克文案：隨著個性化的消費群體崛起，很多人倡導品牌要人格化，搶占消費者的心智。你認為，品牌是否應該給自己貼上一個清晰的標簽呢？

雄哥： 一個品牌，最好有屬于自己的標簽。標簽，可以幫助消費者在特定需求時刻第一時間想起你。這樣的心智占位，是標簽化的一種表現。

Snow： 我覺得品牌應該分不同的階段來看待 標簽化 。從0到1的階段，如果說市場份額就足夠大，那你一直將把市場吃透，完全占領標簽的心智認知。然后品牌在從1-100的時候，你就會拼命地去撕掉這個標簽，做各種品牌煥新campaign來刷新消費者舊有認知。

舉個例子，蕉內定義做基本款，基本款假設這個市場已經做到100億。如果你的野心要100億往上走，它可能就要走像MUJI這樣的路線，把基本款從一個衣服打造成一個生活方式。所以在不同的品牌階段發展，去考量如何定義標簽就是在如何定義自己的競爭領域。

雄哥： 對，品牌要建立新標簽，就要不斷撕掉舊標簽，這個過程很冒險的，也很痛苦。

就像餓了么，創立之初因為這個獨特而又有品類關聯性的名字，很快讓大家記住，大大降低與用戶的溝通成本，成為了一個家喻戶曉的外賣品牌。但當它想成為更大的一個生活平臺時，曾經的好名字、強標簽就成了發展的阻礙。

所以說，品牌標簽化是把雙刃劍，如何選擇標簽，也得看品牌管理者的遠見和企圖心。

04.

休克文案：TOPic一直主張用創意來推動這個生意，如果把創意當成出發點，生意作為一個終點站的話，從創意到生意，這中間需要經過哪些路徑才能實現？

雄哥： 作為一家創意公司，我們交付的物料和服務，表面上是創意，其實背后有重要的策略思考。品牌目標才是真正的出發點，也是終點，一切都是圍繞著如何解決客戶問題。策略則是這個過程的指導路徑。

舉個例子，此前很火的奧迪小滿廣告，雖然文字來源是抄襲，但他們的錯峰營銷策略是值得肯定的，從創意原點到媒介投放，避開了5月20日這個所有品牌都擠破頭的「我愛你」的情感紅海，選擇了一個相對小眾的5月21日農歷小滿的節點，瞬間刷屏。

也舉一個我們自己的案例，去年美團五一小長假的項目。客戶希望圍繞「吃喝玩樂都省錢」這個利益點做節日營銷，同時也希望我們推薦一位明星來當此次營銷代言人。從brief看來，創意內容是最重要的，明星推薦只是添頭，但我們卻把明星推薦列為策略思考的原點。

大家都知道，這年頭明星賺錢是最容易的，讓他們來講省錢，總不那么可信，除非我們能找到一位真正缺錢，需要省錢明星。

所以，當時還欠6個億的羅永浩羅老師，瞬間浮現我們眼前，和客戶一提就非常認可，創意自然也水到渠成。

又比如，我們為作業幫做過一次電梯的洗腦廣告——幫幫歌。一提到洗腦歌，大家就有畫面感和反感，為了降低這樣的排斥心理，我們用了區別于大多數洗腦歌的盛大交響樂伴奏，而是采用了優雅阿卡貝拉的清唱處理。使得幫幫歌狹小電梯里，不會引起聽覺疲勞，起到很好的傳唱效果。

用差異化的方式，為品牌解決不同的問題。

Snow： 對的。我們第一考慮的是解題思路，創意是那個鑰匙，你可以用金鑰匙、銀鑰匙或是木鑰匙，但是打開哪扇門，定義一個好問題，提供一個好的解題方式才是目前我們最想做的事情。

我們相信創意的力量，但前提要先做對的事。

05.

休克文案：在這次的4A創意獎中，從什么維度去評價是否是一個好創意呢？

雄哥： 國內有很多獎項，自然會有不同的標準。回到4A創意獎，一個以“創意”為名的獎項，原創性是它評判的第一維度。

Snow： 我希望4A獎的價值在于讓更多甲方看見和認同創意的價值和能量，然后給予創意人更大的創作空間。

甲方的創作空間是一個好作品的上限，創意人的能力是下限。只有上限不斷拔高，下限一直在提升，就會不斷地有更好的作品出現。

雄哥： 所以這次4A創意獎，我們也看到有很多品牌方評委加入，期待他們用甲方的視角去評價什么才是真正有價值的創意。

06.

休克文案：最近TOPic推出了一個世界杯的項目，伊利《為熱愛上場》。看完片子后，感覺形式極具動感，有視覺沖擊力。能聊聊為什么選擇真人+動畫的表現形式嗎？

雄哥： 我相信每一屆世界杯，品牌和球隊球星合作的時候都會遇到這樣的狀況，很難拍到他們真人，因為球員通常在備戰中，除非這合作提前半年以上。

所以，動畫和三維基本成了主要的表現形式。這次我們加入了實拍環境、部分實拍真人的方式，為了給球迷呈現在不同次元穿梭的有趣觀感。哪怕是不懂足球的觀眾，看完也覺得挺動感，想來踢一腳。

三天的拍攝，拍出了世界各地的感覺，其實都是上海周邊。

Snow： 這里有一個很大執行亮點，就是一條片子涵蓋了5種不同美術的風格，從報紙上躍出來，有插畫墻上走的，CG結合漫畫……

值得一提是，這是一支完全由7家國內后期團隊制作完成，這是中國版的熱愛超大杯。

休克文案：這個片子的幕后確實非常不容易，7家制作公司參與進來，克服種種困難，大家投入了很多心血。但很多品牌都在講熱愛，伊利這里的熱愛具體是什么呢？以及如何去詮釋這份熱愛？

雄哥： 「熱愛」這個詞，是客戶提出來的。

一開始我們也問什么才是伊利的熱愛，而不是361°的，不是京東的。討論多次后，和客戶都達到了共識，我們不要刻意去定義熱愛。作為一個國民品牌，伊利的熱愛不要局限在一個維度，應該是多元的、包容的。

休克文案：熱愛本身是一個比較大的詞，如果它沒有具體定義的話，那用戶會很難去感受其中。

Snow： 熱愛是一個大家很熟悉且正向的詞。我們在做的事，不是去定義它，而是去填充。

人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物，如果一定要怎么定義熱愛，那么我們就是熱愛本愛本身。