近40%特色小店由青年人主理，青春經(jīng)濟(jì)打造“億元街區(qū)”

眼下，東湖路—延慶路街區(qū)憑借人文底蘊(yùn)與潮流共生的魅力，成為中外游客的熱門(mén)目的地，趙立榮攝

地圖上，延慶路與東湖路交會(huì)成一個(gè)“T”字——東湖路為橫，延慶路為豎。兩條“永不拓寬”的小馬路，長(zhǎng)度均不足500米，寬度約12米。而在“T”字兩端，兩處商業(yè)新載體正撐起這片街區(qū)的全新想象：延慶路口，延慶坊的潮流品牌即將陸續(xù)開(kāi)業(yè)；東湖路尾，由老建筑改造而來(lái)的FUFU園區(qū)，已孵化出野人先生全球旗艦店、挽肉と米上海首店、馥郁滿鋪全國(guó)首店等一系列話題性首店。

這里，正是徐匯區(qū)湖南街道繼武康路—安福路“億元街區(qū)”之后，著力打造的又一IP街區(qū)——東湖路—延慶路“潮玩樂(lè)活街區(qū)”。

小馬路上很多優(yōu)秀歷史保護(hù)建筑，王宛藝 攝

歷史風(fēng)貌區(qū)內(nèi)，新業(yè)態(tài)自發(fā)生長(zhǎng)，客流與店主越來(lái)越年輕，近40%的特色小店由青年人主理。疊加上海打造“入境游第一站”的效應(yīng)，武康大樓輻射所及的這片街區(qū)，正成為游客繞不開(kāi)的必到之地。

店多了、人多了，年輕主理人的訴求與煩惱也隨之而來(lái)。日前，徐匯區(qū)湖南街道搭建平臺(tái)，邀請(qǐng)大家圍坐一桌，圍繞“青春經(jīng)濟(jì)”暢所欲言。各職能部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)、回應(yīng)——店家說(shuō)，這就是最好的營(yíng)商環(huán)境。

青春經(jīng)濟(jì)不以年齡定義

肖大衛(wèi)，90后，擔(dān)任FUFU上海運(yùn)營(yíng)方的招商副總經(jīng)理。4月初，主打“東方Gelato”的野人先生全球首家旗艦店落戶FUFU園區(qū)；即將開(kāi)業(yè)的Hasa House，是一個(gè)融合健身、餐飲與療愈的巴厘島風(fēng)格空間，由外籍主理人打造；被譽(yù)為“韓國(guó)Miu Miu”的Sinoon，女團(tuán)成員愛(ài)穿，目前中國(guó)尚無(wú)首店，也被他引入園區(qū)。

FUFU上海成為潮流地標(biāo)，王宛藝 攝

“潮牌首發(fā)、限量聯(lián)名、漂亮飯、手作咖啡、Bistro……這些是社交媒體上的高頻熱詞。”肖大衛(wèi)說(shuō)，客群畫(huà)像清晰，20至35歲青年占比77%。

但他特別提到：“一位老奶奶也想吃冰淇淋、想逛小店。青春經(jīng)濟(jì)并不是一味迎合年輕人，而是應(yīng)該抓住每個(gè)人青春時(shí)的那份感覺(jué)，在線下招商時(shí)把這些感覺(jué)放大，通過(guò)品牌創(chuàng)造、捕捉每個(gè)人心中‘年輕的感覺(jué)’來(lái)吸引客流。”

皮爺咖啡的負(fù)責(zé)人對(duì)此深有共鳴：“我們70%的客群是30歲以上的女性，她們是真正有消費(fèi)力的‘青春人群’?！?/p>

野人先生全球首家旗艦店，王宛藝攝

“青春經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)、活力經(jīng)濟(jì)。所有人不管幾歲，都能在這里找到綻放的空間。”上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)湯蘊(yùn)懿說(shuō)，“這種活力也意味著多元與包容，需要各種業(yè)態(tài)相互融合。這一點(diǎn)，在東湖片區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)中看得格外清楚。”

這里的業(yè)態(tài)很多元，王宛藝 攝

街道營(yíng)商辦結(jié)合大數(shù)據(jù)所做的一份報(bào)告顯示：76%的客群遵循“線上種草、線下到店”的路徑，“拍照出片、社交打卡”成為消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力。街道營(yíng)商辦主任劉婧告訴記者，顧客日均停留2.2小時(shí)，人均消費(fèi)430元；女性是內(nèi)容創(chuàng)作的主力，男性則在潮牌與騎行消費(fèi)上展現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化率?？腿簶?gòu)成上，上海本地顧客過(guò)半，外埠占四成，外國(guó)游客占4.5%。國(guó)際客群主要受海派歷史肌理與國(guó)際時(shí)尚品牌聯(lián)動(dòng)的吸引。

制定“大家共同認(rèn)可的規(guī)則”

“我們店周末有七成客人從小紅書(shū)來(lái)，他們不只買(mǎi)東西，更想出片并發(fā)布到社交媒體?！毕蠕h配飾品牌BLACKHEAD聯(lián)合創(chuàng)始人黃俊等主理人都提到了這一點(diǎn)。當(dāng)街區(qū)日均客流數(shù)以萬(wàn)計(jì)，那些原本不是問(wèn)題的問(wèn)題，紛紛浮出水面。

快閃是一個(gè)痛點(diǎn)。這片小尺度街區(qū)物理空間有限，市集、快閃“對(duì)街道治理各方面也會(huì)形成壓力”。但去年這里舉辦了80多場(chǎng)快閃——Miu Miu、BURBERRY、Valentino接連落地，每一次都流量爆棚。然而對(duì)品牌方而言，報(bào)備、審批、食品安全規(guī)范，成了“硬幣的兩面”：品牌方追求的個(gè)性化外擺、特色裝置，時(shí)常與消防、市容、衛(wèi)生等剛性規(guī)定存在潛在矛盾。

在小尺度街區(qū)，快閃、外擺都不是一件容易的事兒，王宛藝 攝

街道管理辦主任閆駿的回應(yīng)很實(shí)在：復(fù)興西路100號(hào)已設(shè)立“路管會(huì)”窗口，品牌只需提交材料，后續(xù)所有部門(mén)聯(lián)動(dòng)由窗口代辦，“3到5個(gè)工作日走完流程”。接下來(lái)，關(guān)于快閃、外擺、裝修的“軟法指引”也將陸續(xù)發(fā)布，更加公開(kāi)透明。

還有品牌代表建議，能否聯(lián)動(dòng)區(qū)內(nèi)資源，改造延慶路—富民路口的菜場(chǎng)，使其不僅功能升級(jí)、滿足周邊居民更廣泛的“菜籃子”需求，也在空間設(shè)計(jì)、外立面顯示度和裝修風(fēng)格上更貼合潮流與人文底蘊(yùn)兼修的延慶路。

這場(chǎng)討論最令人印象深刻的，是一種共識(shí)的形成：這個(gè)街區(qū)需要規(guī)則，但不是自上而下的“管”，而是大家商量出來(lái)的“軟法”。

湖南街道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年起，武康開(kāi)放式社區(qū)和武康路—安福路街區(qū)已推行軟法治理，覆蓋公廁使用、電動(dòng)車(chē)充電、街區(qū)運(yùn)營(yíng)等。今年，這套邏輯將復(fù)制到東湖路—延慶路，圍繞快閃、外擺、臨時(shí)餐飲備案等高頻場(chǎng)景，制定“大家共同認(rèn)可的規(guī)則”。“讓潮流業(yè)態(tài)與歷史風(fēng)貌和諧相融，不需要?jiǎng)傂约s束也能實(shí)現(xiàn)有序治理?！?/p>

下一步，湖南街道將緊抓FUFU上海2號(hào)主樓開(kāi)放、延慶坊等新空間落地的契機(jī)，推出“青春經(jīng)濟(jì)樂(lè)活地圖”，串聯(lián)熱門(mén)打卡點(diǎn)與首店集群；同步推進(jìn)青春經(jīng)濟(jì)共治委員會(huì)與街區(qū)軟法治理。

“打卡流量”化為“復(fù)購(gòu)留量”

主理人各有各的招數(shù)。野人先生旗艦店把“限定”玩到極致——口味、周邊、體驗(yàn)，全店獨(dú)有，“別處買(mǎi)不到”；BLACKHEAD則將廢棄三年的街角改造成一座能坐下來(lái)發(fā)呆的花園，再加上寵物友好標(biāo)簽；馥郁滿鋪主打感官療愈，人剛走近，晚香玉的氣味已經(jīng)飄來(lái)，這家店開(kāi)業(yè)后，把巨幅畫(huà)作挪到店門(mén)口，輔以鮮花苗圃，客流立漲20%；騎行品牌Rapha每周組織四五場(chǎng)活動(dòng)，騎完到店里免費(fèi)喝咖啡，“我們不只賣(mài)裝備，更是賣(mài)一種生活方式”。

騎行品牌Rapha每周組織四五場(chǎng)活動(dòng)，騎完到店里免費(fèi)喝咖啡，王宛藝 攝

但很多人也提到：情緒經(jīng)濟(jì)的生意，沒(méi)那么好做。制造“驚喜”需要高投入，如何將“打卡流量”轉(zhuǎn)化為“復(fù)購(gòu)留量”，是共同難題。有潮牌店主“吐槽”：游客想要拍照出片、社交打卡，商品和店鋪成了“情緒道具”。

破題的路徑，一方面是像皮爺咖啡負(fù)責(zé)人所說(shuō)的，深耕專業(yè)度；另一方面，“社交屬性”正成為打造用戶黏性的關(guān)鍵。Goodbai、BLACKHEAD、Rapha等品牌都在強(qiáng)調(diào)“社群空間”“同好小伙伴”，也希望彼此打通。

散場(chǎng)時(shí)，主理人們互相加了微信，約著下次“街區(qū)下午茶”。