BBA銷售模式變陣：全新純電車型推行全國“一口價”

BBA全新純電車型正在告別"砍價時代"。4月19日，北京商報記者走訪發現，寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華品牌最新的純電車型已全面轉向"一口價"銷售模式，終端議價環節取消。奧迪針對全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型陸續采取"融合直售"，全國統一價格；奔馳全新純電CLA已執行全國統一售價，即將于北京車展亮相的長軸距純電GLC及后續純電車型將全部沿用這一模式；寶馬基于"新世代"純電平臺打造的BMW iX3與i3也將采用線上下訂、統一價格的模式。BBA正以全新純電車型為起點，掀起一場銷售模式的深刻變革。

相關人士指出，BBA針對全新純電車型推行一口價模式的核心原因在于重塑價格體系、降低消費者決策成本，并應對新勢力品牌的直營沖擊。若該模式成功推行，BBA有望改善電動車業務持續虧損的困局，通過穩定終端價格減少折扣支出，提升單車毛利。同時，該模式可能逐步從純電車型擴展至燃油車，推動整個渠道體系從傳統批售向代理制或直營轉型。

終端價格走向透明化

4月19日，北京商報記者實地走訪多家寶馬、奔馳、奧迪4S店后發現，三大豪華品牌針對最新推出的純電車型，已全面轉向"一口價"銷售模式，終端價格透明化，傳統的議價環節被取消。

長期以來，BBA車型普遍采用"高指導價、大額終端優惠"的定價策略，終端優惠力度從8萬元到近20萬元不等。然而，對于新一代純電車型，銷售策略正在發生轉變，BBA采用更貼近實際成交價的較低指導價，并明確"指導價即售價"，不再留有議價空間。

在這場銷售模式變革中，奧迪的改革范圍不僅限于純電車型，更延伸至基于全新燃油智能平臺打造的車型。據一汽奧迪官方介紹，針對全新PPC燃油智能平臺和PPE純電平臺打造的車型，將陸續采用"融合直售"模式。在該模式下，客戶通過官方統一平臺下單，全國實行統一價格。

目前，奧迪已有多款車型采用"融合直售"模式，包括Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron、A6L e-tron等純電車型，以及全新奧迪A5L、全新奧迪A6L等燃油智能車型。據銷售人員介紹，以2026年3月25日上市的全新奧迪A6L為例，其官方指導價較老款下調超過10萬元，將終端優惠轉為官降，以適配"融合直售"的統一價格體系。

奔馳方面同樣在積極跟進。2025年11月5日，基于MMA平臺打造的首款國產純電車型——全新純電CLA正式上市，三個版本售價區間為24.9萬—29.99萬元。奔馳相關經銷商向北京商報記者確認，廠家在出廠政策方面進行了調整，銷售模式類似于"一口價"。

北京波士通達奔馳4S店銷售人員向北京商報記者透露，相較于過去定價偏高的老款車型，新款純電車型的官方定價不高，因此幾乎沒有議價空間。同時，該銷售還表示，即將于北京車展全球首發的國產長軸距純電GLC，以及后續所有純電車型，都將統一沿用這一透明定價模式。

寶馬也為這場銷售變革做準備。基于全新"新世代"純電平臺打造的BMW iX3與BMW i3即將在北京車展亮相。據北京博得寶寶馬銷售人員介紹，這兩款車型將采用線上定購的方式，雖然仍會為終端保留少量、統一的讓利空間，但各門店的報價將保持統一。

傳統經銷商模式面臨系統性困境

傳統汽車銷售長期依賴授權經銷體系。主機廠將車輛批發給獲得授權的經銷商，經銷商再面向消費者零售。這一模式下，經銷商是連接品牌與用戶的唯一觸點，承擔著新車展示、試駕體驗、議價成交、交付上牌、金融保險、售后維保等全鏈條職能。

在利潤結構上，經銷商依賴新車銷售差價、廠家返利、售后及衍生服務賺取利潤。廠家僅提供建議零售價，終端實際成交價由經銷商自主決定。消費者購車需經歷多家比價的博弈過程，同一款車在不同門店、不同時間，成交價可能相差懸殊。

然而，這一傳統經銷商模式正面臨系統性困境。2026年3月，中國汽車流通協會發布的《2025年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2025年全國55.7%的汽車4S店陷入全年虧損，81.9%的經銷商面臨新車價格倒掛。

《報告》指出，在經銷商的毛利構成中，新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為-25.5%、80.8%和24.3%。新車銷售毛利貢獻仍為負數，且虧損持續擴大，價格倒掛嚴重，既侵蝕渠道可持續經營能力，也帶來服務縮水、售后減配等風險。

而新能源品牌則普遍采用直營模式。該模式下，主機廠直接運營門店、統一定價，消費者通過官方線上下單，省去議價環節。蔚來、理想等新勢力均以此起步，將門店開進核心商圈，打造標準化服務體驗。直營模式帶來的價格透明與終端服務的一致性，與傳統授權經銷體系形成了差異化競爭。

蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，BBA針對全新純電車型推行一口價模式的核心原因在于重塑價格體系、降低消費者決策成本，并應對新勢力品牌的直營沖擊。此外，推行一口價也是BBA對渠道權力的重構，將定價權從經銷商收回至主機廠，為后續的直銷或代理制鋪路。

應對中國市場新變化

國產新能源品牌強勢崛起，給傳統燃油車市場帶來了全新的競爭壓力。國產高端新能源車型憑借智能駕駛、智能座艙以及電動化體驗，在30萬元以上市場快速滲透，持續分流傳統豪華品牌的核心用戶群體。

而長期主導中國豪華車市場的三大德系品牌"BBA"，2025年在華銷量均有不同程度的下滑，財報顯示，寶馬同比下降12.5%、奔馳下跌19%、奧迪下滑約5%。盡管銷量承壓，中國市場依舊是BBA全球最大的單一市場。近年來，BBA積極應對中國市場變化，加速布局純電賽道，與中國科技企業深化合作，推出更受本土消費者青睞的加長軸距版車型。此次針對全新純電車型推行"一口價"銷售模式，展現了其主動求變、深耕中國市場的態度。

對于純電車型推行一口價模式可能帶來的影響，武澤偉指出，短期內，經銷商利潤來源從進銷差價轉向固定傭金或服務費，可能引發部分經銷商抵觸；長期看，一口價有助于提升品牌價格透明度，減少消費者比價焦慮，增強對純電車型的信任感。

他指出，該模式若成功推行，BBA有望改善電動車業務持續虧損的困局，通過穩定終端價格減少折扣支出，提升單車毛利。同時，統一的線上下定方式有助于主機廠直接獲取用戶數據，為后續精準營銷和用戶運營奠定基礎。

浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平則認為，此次模式變革將深度重構豪華車行業生態，可強化全域價格管控，筑牢高端品牌價值，倒逼經銷商轉型聚焦試駕、交付、維保等綜合配套服務。同時，推動行業競爭重心將徹底從終端砍價，轉向智能座艙、底盤駕乘、專屬售后等硬核產品力比拼，助力BBA穩步深耕國內高端純電賽道。

展望未來，武澤偉進一步指出，一口價模式可能逐步從純電車型擴展至燃油車，推動整個渠道體系從傳統批售向代理制或直營轉型。"但BBA仍需平衡經銷商利益，避免因利潤壓縮導致渠道不穩，最終形成主機廠控價、經銷商專注服務的新型伙伴關系。"

北京商報記者 藺雨葳 實習記者 蘇洋