海南自貿港吸引力顯現：超600個國際品牌借消博會布局中國消費市場

本報（chinatimes.net.cn）記者黃海婷 胡夢然 海口攝影報道

4月17日，第六屆中國國際消費品博覽會社會公眾開放日的第二天，海南國際會展中心內人流如織。在“全球特色消費展區”，來自加拿大的國家館前排隊體驗的觀眾綿延數米；泰國展區里，防曬霜、草本膏被爭相試用的消費者圍得水泄不通；而新西蘭太平洋羊駝家紡集團的展臺，則更像一間小型科普教室——創始人正耐心向一對中年夫婦解釋羊駝毛“空心結構”的奧秘。

這是4月13日至18日在海南舉行的第六屆消博會現場的一幕。本屆消博會“全球特色消費展區”首次實現100%國際化率，匯聚超600個國際品牌，覆蓋40余個國家和地區。俄羅斯、保加利亞首次組團亮相，加拿大以歷屆最大規模國家館身份擔任主賓國。

這一“萬國來朝”的熱鬧景象，發生在2025年中國消費市場逐步復蘇的背景之下，據國家統計局數據，2025年全年社會消費品零售總額同比增長3.5%，全球品牌為何“加碼”中國？《華夏時報》記者深入消博會現場，透過品類結構、參展國變化與頭部企業動作，拆解這一現象背后的原因。

針對品質消費人群的“耐心博弈”

走進太平洋羊駝家紡集團的展臺，首先映入記者眼簾的不是價格標簽，而是大衣、枕頭、被子等羊駝毛制品。品牌聯合創始人耿聰正在向一對中年夫婦講解羊駝毛的微觀特性——這是他們第五次參加消博會。

“羊駝毛的特點是中間是空心結構，在自然界中非常稀少。由于中空結構，羊駝毛更輕、更透氣，而且是天然抗螨防菌的。”耿聰向記者介紹道，同時展示了一款全球首發的“羊駝頂店”產品。但他也坦承，在中國市場，羊駝制品“還相對屬于一個新品類”。

記者注意到，與許多參展商急于現場成交不同，太平洋羊駝的展臺更像一個體驗空間——工作人員反復講解纖維結構、觸感對比、睡眠改善原理，而不是直接推銷價格。這種“不急于賣貨”的策略背后，是對中國品質消費人群升級需求的精準預判。

“今年是海南封關的第一年，海南自貿港給出了很多優惠政策，所以我們希望在今年的消博會上，能夠把我們的新產品推向中國市場。”耿聰說。他向記者透露，展會期間已經接觸了來自新疆的民企和加拿大的客商，“他們準備把我們的產品引薦給海南的一些高端酒店。”

這種“長期教育”策略的賭注在于：中國消費者對品質睡眠、天然材質、健康生活方式的認知覺醒，正在成為一個不可逆的趨勢。而消博會，恰好是品牌以較低成本觸達這一人群的窗口。

然而，并非所有國際品牌都有耐心走這條“慢路”。在展會現場，另一種更依賴政策紅利的路徑同樣引人注目——但這條路的現實回報，卻遠比表面看起來復雜。

政策紅利下的“溫差”

與新西蘭品牌走“長期教育”路線不同，來自尼泊爾的手工藝者更看重海南免稅政策帶來的即時紅利。

“對于我們的尼泊爾手工羊絨圍巾，海南消博會是一個非常好的品牌，所以我們想要推廣一下我們的產品。”上海天使的手進出口貿易有限公司相關負責人SHANKAR KOIRALA用流利的中文告訴記者。當問及銷售情況時，他連說了三個“非常好”——“目前的銷售情況相當不錯，我覺得非常好，非常滿意，效果非常好。”

更值得關注的是，他對海南政策的理解：“我了解過，有一些產品、有一些地方是高稅的，但海南做了免稅，對一些新企業、想來中國發展的，是一個非常好的選擇。”SHANKAR向記者透露了下一步計劃：“我們想在海口落地一下，先開我們的店鋪，在免稅政策下更好地拿下體驗。”

對于尼泊爾這樣的小眾手工藝國家，海南自貿港的免稅政策確實降低了進入中國市場的門檻。但政策紅利是否等于銷售增量？在泰國展區，記者聽到了一個更具警示意義的故事。

泰國海南商會副理事長陳貽琴已經是第三次帶隊參加消博會，這次帶來了22個商家。“我們想通過自貿港的平臺，把泰國的優良產品推到世界各地還有全中國。”她告訴記者，泰國展區是“全館最亮的展區，人流最多的”。她祖籍海南，“我們來了3年，產品很受海南人歡迎，準備在海南打開市場。”

但當記者問及今年的銷售情況時，陳貽琴的回答出現了微妙的變化：“這兩天不好比，老實跟你說，截至14日下午，今年的銷售情況與去年同期相比大打折扣。”她隨即向記者補充道：“這是整體經濟下行的原因，與展會本身無關。不過目前展會才進行到第二天，16日才迎來社會公眾開放日，因此我們期待接下來四天的銷售結果。”

陳貽琴的坦誠回應，折射出了本屆消博會參展商的共同焦慮，也揭示了消博會熱鬧表象下的真實困境：人流不等于銷量，政策紅利不等于實際購買力。

在普遍的銷售壓力下，部分參展商開始嘗試通過強化產品競爭力尋找破局之道，陳貽琴便是其中之一。她在采訪中熱情向記者介紹起產品：“這款防曬霜在東盟賣爆了，我們的產品都是純天然的，精華抗皺效果顯著，能有效淡化皺紋。”她的語氣中既有對產品的自信，也有對銷售下滑的無奈。

這種“人氣旺但成交降”的矛盾，引出了一個更深層的問題——當國際品牌借助政策紅利涌入海南，它們之間是否已經形成了存量競爭？而在這場競爭中，誰能笑到最后，或許不取決于政策門檻的高低，而在于誰能真正嵌入中國本土的產業鏈條。

本土企業“借船出海”

在國際品牌爭相涌入的同時，一個反向的趨勢同樣值得關注——海南本土企業正在借助消博會平臺“走出去”，而且它們的打法，正在重塑跨境消費的產業鏈格局。

海口國家高新區管委會相關負責人朱超向記者介紹了一家名為“壽南山”的海南老字號企業。“我們企業已經有37年的歷史了，是一家老字號企業。”朱超告訴記者。對于海南封關的影響，他給出了一個平衡的判斷：“海南封關對我們有一定的影響，也是一個促進因素。國家會大力扶持我們，在稅收、推廣等方面都有很大扶持，所以發展比較有利。”

更值得關注的是這家企業的產業鏈布局——既“引進來”，也“走出去”。“我們的產品主要是從加拿大進口過來的參類，還有從馬來西亞進口過來的燕窩，然后推向國內。”朱超告訴記者，“同時也希望國內的中藥飲片、名貴藥材，可以更多地輻射到東南亞地區。”

這種“進口+出海”的雙向模式，在消博會上并非孤例。耿聰也向記者透露了類似的規劃：“我們希望以海南為起點，再輻射其他國家。”他已經在展會期間接觸了來自新疆和加拿大的客商，試圖構建一個更廣泛的銷售網絡。

這表明，消博會的功能正在發生質變——它不再只是海外品牌進入中國的單向通道，而是演變為“全球資源在海南配置，再流向更廣闊市場”的雙向樞紐。對于本土企業而言，消博會提供了一個對接海外資源的窗口；對于國際品牌而言，海南則是一個測試中國市場的“實驗室”，以及輻射RCEP區域的跳板。

這一雙向流動的背后，是全球消費產業鏈在海南的重構邏輯：誰能以更低的成本、更高效的渠道觸達中國細分人群，誰就能在存量競爭中占據優勢。而海南封關和自貿港政策，正在降低這一“觸達成本”。

在這樣的雙向流動與產業鏈重構背景下，全球品牌涌入海南，是真看好，還是被迫內卷？《華夏時報》記者在消博會現場得到的答案是：兩者兼有。這種“兩者兼有”的判斷，體現在市場機遇與競爭挑戰兩個維度。

“看好”的是中國細分人群的升級需求——無論是品質消費群體對健康睡眠的追求，還是銀發族對養生的關注，或是Z世代對個性化、文化屬性商品的偏好，這些細分市場的增量空間依然存在。耿聰選擇在中國市場做“品類教育”，SHANKAR KOIRALA選擇借海南免稅政策落地開店，本質上都是對這一增量空間的押注。

“內卷”的是競爭方式——當600個國際品牌同時涌入，誰能用更低的成本、更巧妙的方式“種下那棵草”，誰才能在未來收獲果實。陳貽琴的“銷量少了50%”恰恰說明：在消費信心尚未全面修復的背景下，僅靠展位流量和政策紅利，已不足以支撐銷售增長。品牌必須在產品力、渠道力、體驗力三個維度上構建起可持續的競爭優勢。

600個品牌涌入海南，不是為了賣一次貨，而是為了在消費市場的結構性變化中，講好升級的故事。而這個故事能否講成，取決于誰能真正讀懂中國消費者的細分需求，并在政策、渠道、體驗三個維度上找到平衡點。

對于海南而言，消博會不僅是一場消費盛宴，更是一面鏡子——它照出了全球資本對中國市場的真實判斷，也照出了中國消費升級道路上的機遇與挑戰。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳