魏建軍當(dāng)眾批評營銷團(tuán)隊(duì)“犯罪”，魏牌的豪華差在哪？

導(dǎo)語

Introduction

V9X不僅是一款車，更是魏牌高端化的“第二次救贖”。

4月17日，魏牌V9X的預(yù)售發(fā)布會現(xiàn)場，魏牌CEO趙永坡侃侃而談。從全動(dòng)力技術(shù)平臺“歸元S”的顛覆，到新車V9X的競爭力，再到魏牌的未來展望，無不充滿信心。

但當(dāng)長城汽車董事長拿起話筒走上臺時(shí)，現(xiàn)場璀璨的燈光下氣氛突然微妙起來。沒有多余的寒暄，魏建軍拿起話筒，目光掃過臺下的團(tuán)隊(duì)，語氣沉重卻帶著不容置疑的嚴(yán)厲：“我們花了這么多心思做產(chǎn)品，投入了這么多資源打造魏牌，結(jié)果呢？沒有把魏牌的高端豪華質(zhì)感傳播出去，沒有讓市場真正認(rèn)可魏牌的豪華定位，這等于犯罪。”

這句話像一顆石子投入平靜的湖面，現(xiàn)場瞬間安靜下來。鏡頭不經(jīng)意間掃過魏牌CEO趙永坡，他面色鐵青，雙手緊握，一言不發(fā)，眼底的尷尬與壓力清晰可見。作為全程操盤魏牌運(yùn)營的核心人物，他比任何人都清楚，魏建軍的批評不是一時(shí)興起，而是積壓了多年的不滿。

這場發(fā)布會本是魏牌沖擊高端大六座SUV市場的關(guān)鍵一戰(zhàn)，魏牌V9X作為歸元S平臺的首款車型，承載著魏牌突破高端瓶頸的希望。但魏建軍的當(dāng)眾“炮轟”，卻將一個(gè)縈繞魏牌多年的核心問題擺到了臺面上：明明從誕生之日起就定位豪華，甚至以創(chuàng)始人姓氏命名，傾注了魏建軍的全部心血，為什么魏牌始終沒能在市場上建立起真正的豪華認(rèn)知？

所以，魏牌的豪華，到底差在了哪里？這不僅是魏建軍的困惑，也是所有關(guān)注中國自主豪華品牌發(fā)展的人，心中長久以來的疑問。

01

以姓氏入局，魏牌挑起長城的“豪華”重?fù)?dān)

2016年，魏牌正式成立，一個(gè)以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的品牌，在自主汽車品牌還在中低端市場掙扎的年代，扛起了“中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的大旗。

這一舉動(dòng)，在當(dāng)時(shí)的行業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)。

因?yàn)椋詣?chuàng)始人姓氏命名的品牌，放眼全球，只有奔馳、福特、豐田、本田這樣的老牌巨頭敢這么做，魏建軍的野心與決心，不言而喻。那時(shí)的魏建軍，顯然沒給自己留退路。他曾在公開場合表示，魏牌是他“賭上全部聲譽(yù)”打造的品牌，要么成功，要么徹底退出，沒有中間路可走。

這種破釜沉舟的決心，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是魏牌首款車型VV7的強(qiáng)勢登場。

2017年，VV7正式上市，售價(jià)16.98萬-24.98萬元，直接打破了當(dāng)時(shí)自主品牌的價(jià)格天花板，內(nèi)飾的豪華質(zhì)感、豐富的配置，一度讓市場看到了自主豪華的希望。上市初期，VV7確實(shí)迎來了短暫的高光，月銷量一度突破萬輛，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)提車的場景。那時(shí)的魏牌，展現(xiàn)出風(fēng)光的一面，因而不少人認(rèn)為，它將成為中國自主豪華品牌的標(biāo)桿。

但這份高光并沒有持續(xù)太久，隨著市場熱度褪去，VV7的短板逐漸暴露——油耗偏高、動(dòng)力響應(yīng)不夠流暢，再加上品牌底蘊(yùn)不足，消費(fèi)者的新鮮感過后，銷量開始持續(xù)下滑。為了挽救頹勢，魏牌隨后推出了VV5、VV6等車型，試圖覆蓋更多細(xì)分市場，但始終沒能復(fù)制VV7的初期輝煌。

2020年，魏牌開始大刀闊斧的改革，推出咖啡智能平臺，發(fā)布摩卡（參數(shù)丨圖片）、拿鐵、瑪奇朵等車型，轉(zhuǎn)型混動(dòng)賽道，試圖通過技術(shù)升級重塑品牌形象。其中，摩卡DHT-PHEV定位高端插混SUV，續(xù)航超1000公里，一度被寄予厚望，但月銷量始終徘徊在幾千輛，未能形成爆款效應(yīng)。

2021年，坦克300的橫空出世，給長城汽車帶來了新的生機(jī)，也讓魏牌陷入了更尷尬的境地。因?yàn)樵缙诘奶箍?00是作為魏牌的一款車型上市，車標(biāo)為“WEY”，而非現(xiàn)在品牌獨(dú)立后的“TANK”。

這款硬派越野車憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能，年銷量突破15萬輛，成為現(xiàn)象級爆款，但坦克品牌隨后獨(dú)立運(yùn)營，與魏牌分道揚(yáng)鑣，魏牌失去了最具競爭力的一款車型，再度陷入了“無爆款可依”的困境。

從VV系列的高開低走，到咖啡系列的轉(zhuǎn)型不夠徹底，讓魏牌不斷錯(cuò)失建立豪華認(rèn)知和形成差異化優(yōu)勢的機(jī)會，而坦克品牌的獨(dú)立，更是讓魏牌元?dú)獯髠Ｔ谶@幾年里，魏牌的銷量起起落落，2023年全年銷量約4.16萬輛，品牌均價(jià)與主流豪華品牌動(dòng)輒30萬以上的均價(jià)相比，還有不小的差距。

直到2025年，魏牌終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。高山7/8/9三款MPV車型聯(lián)手發(fā)力，憑借精準(zhǔn)的市場定位和出色的產(chǎn)品力，一舉奪得MPV市場銷量冠軍。其中，高山系列2025年全年累計(jì)銷量6.17萬輛，12月單月銷量突破1萬輛，成功進(jìn)入MPV“萬輛俱樂部”。魏建軍在抖音上分享這一成績時(shí)，難掩喜悅，直言“這才是魏牌該有的樣子”。

那一刻，魏牌總算擺脫了多年的低谷，看到了高端化的曙光，但所有人都清楚，這僅僅是開始——一款MPV的成功，不足以支撐起一個(gè)豪華品牌的全部底氣。

02

大六座SUV風(fēng)口下，V9X的救贖

在汽車行業(yè)，有一個(gè)共識：一個(gè)真正的豪華品牌，不能只有一個(gè)爆款產(chǎn)品。就像奔馳有S級、E級，寶馬有5系、3系，單一爆款只能帶來短期的銷量增長，卻無法構(gòu)建起持久的品牌影響力。

魏牌顯然也明白這個(gè)道理，高山系列的成功，雖然讓品牌擺脫了困境，但2026年以來，高山7/8/9的銷量開始出現(xiàn)波動(dòng)，市場競爭的加劇，讓魏牌不得不加快推出新爆款的步伐。

就在這時(shí)，魏牌V9X來了。這款定位大六座旗艦SUV的車型，選擇在2026年4月17日開啟預(yù)售，恰逢大六座SUV市場的爆發(fā)期，不得不說，魏牌踩準(zhǔn)了風(fēng)口。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全市場六座及七座SUV銷量已達(dá)150萬輛規(guī)模，其中25萬元以上高端市場銷量增速喜人，而2026年更是成為產(chǎn)品大年，預(yù)計(jì)將有30款左右的全新車型集中上市，市場增長潛力巨大。

基于大六座SUV市場在2025年所取得的成績，讓各大車企不斷開發(fā)投入大六座SUV車型，于是我們看到了這一車型在年后如同下餃子般一款接著一款。蔚來創(chuàng)始人李斌甚至在ES9發(fā)布會上表態(tài)“大SUV能讓人忘記MPV。”李斌的這番言論，背后是大六座SUV市場的底氣——越來越多的消費(fèi)者開始青睞這種兼顧商務(wù)體面與家用舒適的車型。

因此，對于魏牌而言，V9X的推出，既是順勢而為，也是破局之舉。

從產(chǎn)品本身來看，V9X確實(shí)具備成為爆款的潛力：5299mm的車長、3150mm的軸距，采用2+2+2六座布局，用主流的產(chǎn)品力對表對標(biāo)極氪9X、問界M9等熱門車型。同時(shí)，基于歸元S全動(dòng)力技術(shù)平臺打造，為后續(xù)魏牌更多尺寸、更多動(dòng)力形式鋪好了路。

但機(jī)遇背后，是殘酷的競爭。

因?yàn)槿缃竦拇罅鵖UV市場，早已是一片紅海。理想L9、問界M9、蔚來ES9等車型已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，形成了穩(wěn)定的用戶群體和品牌認(rèn)知，而2026年以來，多款新車密集上市，如同下餃子一般，市場競爭日趨激烈。魏牌V9X要想突圍，必須清晰認(rèn)識到自身的優(yōu)勢與劣勢。

其中的優(yōu)勢顯而易見，高山系列的預(yù)熱，魏牌豪華定位下的資源傾斜和長城汽車的渠道等。

而劣勢同樣明顯。

其一，是魏牌的豪華認(rèn)知尚未完全建立；其二，是營銷傳播能力，這也是魏建軍在發(fā)布會上重點(diǎn)批評和思考的問題——如何將V9X的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，讓市場真正認(rèn)可魏牌的豪華，是魏牌需要解決的核心難題；其三，是競品的先發(fā)優(yōu)勢明顯，理想、問界等品牌已經(jīng)在大六座SUV市場深耕多年，用戶粘性高，魏牌V9X要想搶奪市場份額，難度不小。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但V9X作為長城造車36年來最豪華和全面的車型，魏建軍很有信心，他表示“V9X有機(jī)會賣得很好。”

對于魏牌而言，V9X不僅是一款車，更是品牌高端化的“第二次救贖”。如果V9X能成為繼高山系列后的又一爆款，就能打破單爆款依賴，完善高端產(chǎn)品矩陣，讓魏牌擺脫定位豪華卻不夠豪華的尷尬；反之，若未能達(dá)到預(yù)期，魏牌的高端化之路，或許又將陷入漫長的掙扎。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

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