點睛2026?“去地產化”浪潮下，家裝行業靠什么活下去

編者按

2026年是“十五五”開局之年，也是中國經濟向消費驅動型增長模式深度轉型的關鍵節點。全國兩會政府工作報告提到：2025年我國社消零總額首次突破50萬億元，消費對經濟增長貢獻率達52%。

廣東高質量發展大會則指明方向——以“兩業融合”為鑰，讓制造業之強牽引服務業之優。2026年，消費市場步入新周期。居民資產負債表修復與消費理性化趨勢并行，傳統賽道分化加劇，而情緒消費、技術迭代催生新藍海。立足灣區、放眼全國，南都灣財社推出“點睛2026——消費行業觀察”，透過十大維度，在結構性變革中探尋中國消費的韌性與生機。

2025年7月，家裝行業一則《停業通知》引發廣泛關注。擁有24年歷史、上百家直營門店、被業內稱為“整裝校長”的靚家居停止經營，創始人跳樓更讓這一風波蒙上悲情色彩。從2015至2018年的行業巔峰，到最終落幕，靚家居的命運軌跡，正是家裝行業在“去地產化”浪潮中加速洗牌的真實寫照。

行業底層增長邏輯正在轉變，問題擺在了所有市場參與者面前：家裝企業究竟依靠什么才能活下去？

靚家居的困境，一定程度上是傳統整裝模式走到十字路口的隱喻。而2026年3月廣州定制家居展現場人頭攢動的景象，又折射出行業對新方向的集體探索。不過，展會的熱鬧與上市家居企業陸續披露的財報形成了鮮明反差：歐派、索菲亞、志邦、尚品宅配等頭部業績明顯分化，有的利潤大幅下滑，有的持續虧損，也有企業在壓力中艱難維持。展會熱度與財報透出的寒意，共同構成了家裝行業轉型期最真實的面貌。

告別“十萬億”

新房退潮，家裝行業如何換擋？

國家統計局數據顯示，2025年全國新建商品房銷售額與房地產開發投資均出現明顯回落，相較2021年歷史高位，行業規模步入深度調整階段，傳統依托新房拉動的增長模式已難以為繼。

土巴兔COO方浩在復盤時指出，2025年初地產風險傳導至整個產業鏈，年中家居賣場客流明顯下滑，下半年全行業流量持續承壓，多重壓力疊加。

行業增長的動力正從新房轉向存量房市場。行業報告預測，2025年家裝家居整體規模約5萬億元，其中存量房裝修占比突破一半。這一變化在今年的廣州定制家居展上得到直觀體現，展會專門設置近3000平方米舊改示范展區，近50家品牌集中亮相，展示面向存量市場的產品與模式創新。

與此同時，自2024年9月落地的以舊換新政策，對家裝消費的拉動顯著。2025年前8個月，家具類零售額同比增長明顯，廣東更位居全國前列。“國補確實便宜了不少。”有準備局部改造廚衛空間的消費者坦言在銷售催促下火速下單，“怕過了這村就沒這店了。”

但政策刺激之下也潛藏隱憂。部分上市企業合同負債大幅下降，引發市場對“需求提前透支”的擔憂。以家電市場為參照，據奧維云網數據，家電線下零售額增速從2024年9-12月的69.1%回落至2025年上半年的21.9%。

更值得注意的是，補貼正在潛移默化改變消費者決策習慣，部分人群形成“非補貼不購買”的心理。對此，中國建筑材料流通協會會長秦占學直言，“補貼本質是點火引擎，無法長期持續，后續行業發展需靠自身續航。”

舊改的B面：

萬億市場為何難出躺賺生意？

存量房時代，舊改市場成為行業新的焦點。住建部數據顯示，全國城鎮老舊小區改造計劃穩步推進，相關補貼政策持續落地，進一步打開市場空間。中商產業研究院預測，2025年舊改及相關產業規模持續擴大，局部改造、翻新、適老化改造等細分賽道保持較快增速。

但舊改并非低門檻、高回報的躺贏市場。志邦家居在2025年業績預告中坦言，存量房改造帶來的需求，”尚不足以完全對沖傳統主力渠道下滑帶來的壓力。”

在2026年廣州定制家居展舊改行業模式創新論壇上，多位深耕一線的企業負責人坦言，我國存量住宅舊改需求雖大，卻面臨效率低、成本高、標準化程度不足等痛點。

綜合一線觀點，舊改市場主要面臨三重阻礙：首先是傳統獲客方式成本高、轉化低，成本持續上漲進一步擠壓中小裝企生存空間。其次戶型差異大，施工涉及多工種交叉作業，且多數在業主居住環境中推進，對工期、精細化管理要求極高。最后是消費者對增項、質量、售后普遍心存顧慮，行業口碑有待提升，直接拉長了決策周期。

面對痛點，依托密集的社區門店的便捷蜂面對舊改項目變量復雜、管理難度大，通過算法優化工地監管流程。宅小新、快裝巴士等提出向可復制、快交付的方向轉型，廚房空間當日拆除、當日完工。也有企業進一步將局部改造限定在工期不超過7天，“縮短項目周期”。

在舊改探索中，還有三類路徑，如將高頻家庭維修觸點，轉化為舊改需求入口。或用AI技術破解信息不對稱。還有企業針對國內復雜戶型和用戶習慣，不照搬國外，做本土創新。盡管路徑各有側重，但方向高度趨同，也即以標準化、數字化破解舊改難題，推動家裝業由勞動密集型，向技術驅動型加速轉型。

跑路、隱形增項、蘑菇柜：

誰在消磨消費者的信任？

在家裝行業流量、交付、信任三大痛點中，信任最容易被技術化思維遮蔽，卻關乎行業的長遠根基。

整裝曾被視為解決信任問題的辦法。一口價、全包干、所見即所得。但當企業將重心放在“大店+套餐”的營銷，而非交付質量和售后保障，整裝反而成為新的投訴來源，消費者疑慮依然沒打消：報價是否真的無增項？材料是否真的所見即所得？售后是否真有人管？

2025年，行業的信任問題從隱性抱怨演變為顯性事件。

“錢已經付了，老板卻跑路了。”在廣州新塘居然之家跑路風波中，歐鉑尼、顧家家居等加盟門店，被指以“國家補貼”為噱頭要求消費者付全款后突然關閉，超200戶受影響，涉事金額超千萬。消費者事后發現，涉事經銷商的品牌授權在2024年底已到期，門店2025年3月仍在營業。事后，歐派稱合同印章系經銷商偽造，顧家則表示“品牌方無法監控資金流向”。

同年7月，靚家居停業波及廣東、廣西23城，不少已付款業主面臨工地停工、退款無門的困境。2025年11月，一段歐派定制柜長出蘑菇的視頻引發熱議，歐派回應“估計是客戶家里環境導致”，進一步暴露了售后響應的被動與品牌對消費者反饋的漠視。

如果說跑路事件是信任危機的極端爆發，更多消費者正與“隱形賬單”進行日復一日的搏斗。

“報價時說的好好的，一開工就各種加錢，拆舊要加、水電要加，最后比預算多花了一倍的錢。”有網友在小紅書發帖吐槽家裝隱形增項。

《上海住宅裝修消費白皮書》顯示，裝修平均滿意度僅63分。一位90后消費者米粒在上海購入一套建于90年代的老破小，咨詢幾家裝修公司后估算“十萬塊能搞定”，但最終僅硬裝部分就已遠遠超過預算——拆舊垃圾清運費、隱蔽工程改造費、水電管線更換費……每一項都不在最初的報價單上。而根據中消協2025年八大投訴熱點，家裝合同陷阱與隱形消費呈增長趨勢。

這些瑣碎的投訴背后，顯示消費者的信任不是瞬間崩塌，而是在一次次“貨不對板”“售后推諉”“隱形增項”中消磨。

面對信任危機，一些家裝企業探索“先行賠付”制度，也有企業對數字化管理提效寄予厚望。不過，鯉享家創始人程宜峰認為，“在AI時代，人味反而會變得更重要。”AI和數字化可以提升效率、降低成本、提高透明度，但無法完全替代設計師的審美判斷、項目經理的責任心，以及品牌在出問題后愿意承擔責任的態度。

戰略咨詢專家萬水波指出，行業長期存在“散養式”渠道管理模式，已無法支撐品牌長遠發展。品牌授權不應“一授了之”，授權方必須強化渠道經營管理權，而非將品牌簡單“送出去”。

對外經濟貿易大學法學院教授蘇號朋指出，家裝行業先付款、再施工的模式將經營風險轉嫁給消費者，導致“款已付、工未畢、維權難”。消費者需要是可驗證、可追溯、可投訴的機制。有消費者直言，“信任不是靠一次營銷活動建立的，而是靠每一次對消費者投訴的認真回應積累的。”

洗牌加速：

家裝業的下一個十年靠什么？

2026年的家裝行業，多重風險交織，洗牌仍在提速。

以舊換新政策經歷多次調整，監管趨嚴，企業對政策的依賴需重新評估。舊改看似門檻低，但模式未跑通就快速擴張，極易出現“單店盈利、多店虧損”。

上市家居企業財報勾勒出清晰的分化現狀，龍頭增速放緩，腰部腰斬，底部虧損。

截至發稿前，歐派家居尚未披露2025年年報，其2025年前三季度營收約132億元，同比下滑4.79%。索菲亞2025年全年營收93.67億元，同比下滑10.74%，歸母凈利9億，同比下滑34.26%。志邦家居預計2025年歸母凈利1.7億元至2.2億元，同比減少42.92%至55.89%。尚品宅配2025年度預計虧損2億元至2.5億元，連續兩年出現虧損。更值得警惕的是，經銷商渠道風險正在向上傳導。

站在行業轉折點，家裝行業的變革最終都要回答一個問題：消費者憑什么信任你？中國建筑材料流通協會會長秦占學指出，家裝行業的根本問題不是缺需求，而是缺信任，“這個行業要建立讓消費者‘敢花錢’的機制。”

新房時代已落幕。真正能穿越周期的企業，未必是規模最大的，而是那些沉下心打磨交付、用技術提升透明度、以誠信守住底線的參與者。正如一位行業觀察人士所言：“消費者對品牌的信任可能要十年才能建立。而摧毀它，只需要一次跑路。”

策劃：王瑩

統籌：陳養凱

采寫：南都灣財社記者 黃馳波