蘇超的“超級”生意

經(jīng)濟觀察報記者 羅文利 葉心冉

4月18日，2026年江蘇省城市足球聯(lián)賽（下稱“蘇超”）開啟第二周常規(guī)賽賽程。去年火爆了一整個夏天的蘇超，今年把賽程拉長了一個月，淘汰賽多了6場，冠亞軍決賽仍是一場定勝負。

但比球賽更早熱起來的是蘇超的“生意”。

今年開賽前，蘇超的贊助商名單已經(jīng)亮眼得不像一個業(yè)余聯(lián)賽：阿迪達斯來了、可口可樂來了、伊利來了、中國銀聯(lián)也來了。從總冠名到官方供應商，四個層級、34家省級贊助商，他們中既有國際品牌，也有江蘇本土企業(yè)。更特別的是，蘇超還玩出了“省級統(tǒng)籌+城市自主招商”的雙層模式——大品牌搭臺，小微企業(yè)也能唱戲。

多家蘇超贊助商告訴經(jīng)濟觀察報，蘇超已非單純的體育賽事IP。業(yè)余賽事的底色之下，它在商業(yè)市場展現(xiàn)出的吸引力，已不遜于職業(yè)賽事。但流量催生的這輪熱潮如何沉淀為可持續(xù)的商業(yè)模型，目前各方都在探索中。

贊助生意：

高低門檻通吃、大小玩家同臺

蘇超開踢進入第二年，球場外的贊助商陣容同樣值得關注。僅從省級贊助商的數(shù)量來看，蘇超已經(jīng)遠超中超。和去年相比，蘇超的贊助商數(shù)量和節(jié)奏發(fā)生了明顯變化。2025年蘇超啟動時，省級贊助商僅有6家，隨著賽事熱度上升，6月中旬贊助商增至20家，8月為32家，賽季結束時達到了41家。2026蘇超的招商啟動時間提前了3個月，贊助商數(shù)量從1月的24家增至開賽前的34家，較2025賽季初期增長約467%。

他們中有不少“大品牌”的加盟。2026賽季，蘇超引入阿迪達斯成為官方戰(zhàn)略合作伙伴和獨家球衣裝備贊助商，這是該品牌首次為非職業(yè)足球聯(lián)賽推出專屬球衣。此外，本賽季核心贊助陣容里出現(xiàn)多家行業(yè)龍頭企業(yè)、上市公司，如伊利、海瀾之家、中國銀聯(lián)等，還有可口可樂等國際快消巨頭。

作為今年的贊助商之一，海瀾之家的另一個感受是：合作伙伴的層級劃分更清晰了。

省級層面，蘇超贊助商有總冠名2家、官方戰(zhàn)略合作伙伴7家、官方贊助商11家、官方供應商14家，分為四個層級共34家贊助商。這份贊助商名單中，既有阿迪達斯、喜力、可口可樂這類常見于一線職業(yè)賽事的品牌，也有海瀾之家、洋河海之藍、吾悅廣場等江蘇本地品牌。

蘇超的省級贊助體系很快成型，各大品牌轉而將目光投向了城市隊伍。江蘇13座城市由各市級體育局牽頭招商，形成了省級聯(lián)賽之外的第二層贊助體系。例如，阿里系旗下天貓、支付寶、花唄、余額寶、螞蟻阿福以“散裝贊助”的方式，出現(xiàn)在常州、徐州、無錫、蘇州、連云港等隊伍的贊助名單中。

城市賽區(qū)也有各自獨立的贊助層級。以南京賽區(qū)為例，其贊助體系分為主贊助商、賽事合作商、賽事贊助商、賽事供應商四個層級。截至開賽，南京賽區(qū)已引入41家贊助商，除今世緣、維達、中國移動、雀巢冰淇淋等品牌外，還有從560家報名企業(yè)中搖號產生的6家本地小微企業(yè)。

江蘇體育產業(yè)集團董事長顧曄此前介紹，江蘇13個賽區(qū)的贊助商體系遵循省級統(tǒng)一框架，各城市賽區(qū)的贊助商遴選辦法和金額則由各賽區(qū)自主制定。

正如蘇超是自下而上、全民參與的草根賽事，很多地方的贊助也涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新和靈活的玩法。如徐州采用五級體系，就連球衣背后和球衣右臂的廣告位都有不同層級的贊助金額要求；無錫賽區(qū)引入42家小微企業(yè)，最低贊助門檻降至5000元；連云港則增設“小微錦鯉”免贊助費名額，只要被抽中，就會成為贊助商。

省級贊助商中也有32家小微企業(yè)的席位，他們是從3852家企業(yè)中通過公證搖號產生的，門檻只要5萬元，但可享受與官方贊助商同等的權益。

總冠名樣本：

要出名、也要有轉化

去年嘗到了冠名蘇超的甜頭后，今年江蘇銀行再次拿下了總冠名席位，而且他們對這筆贊助有了更明確的目標——不能只出名，還得有轉化。

張慶是北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人。今年，他的公司通過公開招投標中標，為江蘇銀行提供圍繞蘇超的體育營銷專業(yè)咨詢服務，核心職責是促進業(yè)務落地轉化。在贊助效果的商業(yè)化評估上，張慶的團隊為江蘇銀行設置了數(shù)據(jù)看板：監(jiān)測江蘇銀行手機APP的下載量、新增用戶、點擊數(shù)等指標。

去年，江蘇銀行還不需要張慶這樣的專業(yè)外援。張慶提到，江蘇銀行去年參與蘇超項目的團隊是臨時組建起來的，規(guī)模不大。而今年，蘇超幾乎成了江蘇銀行全員參與的關鍵“戰(zhàn)役”。在他參與的江蘇銀行內部動員電話會上，各地分行的負責人均參與其中，關鍵的事項有專人負責、統(tǒng)籌。

作為總冠名商，江蘇銀行擁有一系列權益：場邊LED廣告、大屏展示、每輪比賽一定數(shù)量的門票、賽事LO－GO和吉祥物的使用權、媒體優(yōu)先露出權，以及所有主場最大的現(xiàn)場展位。問題在于，拿到這些權益并不代表江蘇銀行可以“躺平”承接住蘇超的“潑天流量”。

張慶的判斷是，贊助本身不會說話。球迷看比賽時注意力大多集中在賽事本身，對場邊的廣告內容往往是無意識接收。贊助商若想將賽事熱度轉化為真實的效應，還需要在贊助費用之外追加額外的投入。

張慶將體育贊助投入概括為“1+1+1”模型。這三個“1”分別是贊助本身、贊助權益激活、產品聯(lián)動。江蘇銀行今年顯然不只花了第一筆錢，也在另外兩個“1”上下了大功夫：在線下，它把部分營業(yè)網(wǎng)點改造成了帶有蘇超氛圍的“球迷之家”，加入球隊元素、賽事視頻、互動打卡點、門票抽獎和周邊禮品；在產品端，它計劃推出印有江蘇13座城市地標的主題銀行卡，繼續(xù)把賽事以符號化、紀念性的方式與球迷的日常消費綁定。

至于江蘇銀行此次贊助的具體金額是多少，外界不得而知，張慶推測,“至少數(shù)倍于去年，因為今年贊助商的角逐也更激烈了”。

贊助生意怎么做？

不止于買席位

從省級贊助到城市隊伍，蘇超的贊助商一席難求。為何蘇超會成為品牌眼中的“香餑餑”？連續(xù)兩年成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴的海瀾之家告訴經(jīng)濟觀察報，蘇超正在從單一的體育賽事IP，升級為一個能夠撬動城市消費、激活公眾互動的綜合型IP，“蘇超展現(xiàn)出的滲透力和凝聚力，超出了我們最初的預期”。

去年，海瀾之家作為蘇超的贊助商之一，在多個主場設立品牌互動打卡區(qū)、推出聯(lián)名產品；今年，該品牌在江蘇的13座城市打造了13個蘇超主題門店，每個門店都結合當?shù)爻鞘刑厣O計了專屬主題色和互動裝置，讓球迷一進門就能沉浸在自己城市的蘇超氛圍中。

海瀾之家發(fā)現(xiàn)，比賽日當天，球場周邊的餐飲、零售、住宿都會被帶動，很多球迷會提前到比賽城市停留和消費。對本地品牌來說，這意味著賽事帶來的不只是曝光，還有實實在在的客流和消費場景。

多家蘇超2026年的贊助商品牌告訴經(jīng)濟觀察報，蘇超已非單純的體育賽事IP，而是能夠鏈接城市消費場景、激活公眾互動的綜合型流量入口。

對量販零食連鎖品牌好想來來說，參與蘇超一方面是提升品牌聲量，加深好想來在江蘇各城市的品牌知名度與用戶忠誠度；另一方面是希望通過與夜宵場景、運動場景等消費場景的強關聯(lián)，強化多元場景下的用戶心智。

在資源贊助權益中，洋河海之藍尤其關注球迷互動與城市聯(lián)動，希望能通過體育場景與消費者建立情感連接，讓品牌融入多種生活場景。該品牌以“比賽第一，喝酒海7”為主題，結合線下主題活動和分層傳播，讓品牌隨著賽事節(jié)奏進入江蘇人民的日常生活。

今年是足球大年，阿迪達斯原本就已經(jīng)鉚足了勁在足球產品線上。蘇超這一自帶巨大關注度、話題度的草根足球賽事闖入公眾視野，恰與阿迪達斯的戰(zhàn)略節(jié)奏相契合。此外，蘇超為阿迪達斯提供了一個錯位競爭的全新流量入口。中超聯(lián)賽的贊助權已被耐克鎖定，雙方合同延續(xù)至2029年。在這樣的格局下，蘇超自然成為一個極具吸引力的選項。

蘇超的“吸金能力”已有公開數(shù)據(jù)。江蘇省商務廳數(shù)據(jù)顯示，2025年蘇超半決賽結束時，重點監(jiān)測企業(yè)的銷售額達116.39億元，同比增長34.7%，客流量同比增長31.19%；84場比賽的主場城市比賽日A級旅游景區(qū)接待游客同比增長17.71%，銀聯(lián)渠道異地文旅消費同比增長26.48%。

蘇超“出圈”后，以省為單位的“湘超”“贛超”“川超”受到更多外界關注。這類賽事既鏈接體育賽事本身，也被置入文旅消費、群眾體育、商務合作、產業(yè)聯(lián)動和城市品牌建設的整體布局中。

湘超是繼蘇超之后又一“出圈”的省級城市足球聯(lián)賽。2025年，湘超首次以14個市州為單位組隊，取得爆發(fā)式增長：241.35萬人次現(xiàn)場觀賽，與蘇超的243萬人次幾乎持平；136.79億元的文旅消費收入，是“川超”的2.4倍。

贊助資金去向：

一盤更大的棋

據(jù)證券時報報道，蘇超2025年總贊助收入約為5000萬元。截至目前，官方還未公布2026年的贊助收入。

此前官方也透露過蘇超贊助經(jīng)費的投向。2025年5月，江蘇省體育局副局長劉彤曾介紹，贊助經(jīng)費將精準投入賽事獎金池、構建全媒體傳播矩陣以及競賽專業(yè)保障等領域，形成“商業(yè)投入—賽事升級—品牌打造”的良性循環(huán)。

根據(jù)海瀾之家介紹，賽事官方曾向戰(zhàn)略合作伙伴透露，今年贊助商的資金會直接用于提升賽事執(zhí)行標準、改善球迷體驗、增強傳播內容的生產能力。另一贊助商洋河海之藍也獲悉，其贊助權益將落地于賽事保障、氛圍營造、品牌傳播、球迷互動及城市聯(lián)動等多個維度。

從現(xiàn)場落地效果來看，賽事服務與傳播專業(yè)化的提升尤為顯著：一方面是球迷入場、觀賽、離場的動線規(guī)劃與服務點位設置更精細化，觀賽體驗更順暢；另一方面是賽事直播信號制作、短視頻內容策劃等傳播環(huán)節(jié)，相較去年上了一個臺階。

賽事傳播力與商業(yè)權益優(yōu)化，也是蘇超主辦方近兩年的工作重點。顧曄在2026蘇超商務合作發(fā)布會上介紹，今年聯(lián)賽在商務體系上進行了優(yōu)化提升，贊助商現(xiàn)場廣告將全部升級為LED屏輪播，品牌展示更清晰。競品排他類別從26個大幅精簡至9個，賽事線上合作方案也在推進中。海瀾之家方面也向記者證實，球場內廣告露出形式的升級，讓蘇超在商業(yè)化運營上成為了更成熟、更專業(yè)的賽事IP。

除此之外，還有部分贊助資金流向了競賽專業(yè)保障。張慶提到，今年蘇超首次實現(xiàn)VAR視頻助理裁判全程覆蓋，在設備、人員和裁判培訓上都有投入，各地主場球場也做了必要的翻新與維護。

從賽事運營主體來看，據(jù)江蘇省體育局及蘇超組委會公告，蘇超由江蘇省體育局、各設區(qū)市人民政府主辦，由各設區(qū)市體育局、省足協(xié)、江蘇體育產業(yè)集團作為聯(lián)合承辦單位。其中，江蘇體育產業(yè)集團是蘇超聯(lián)賽的聯(lián)合承辦方與市場運營主體，在組委會統(tǒng)籌下專門負責賽事商務運作，包括贊助開發(fā)、品牌合作、商業(yè)權益管理等核心工作。江蘇體育產業(yè)集團多次提到的商業(yè)運營重點，仍然是獎金、傳播和辦賽保障三部分。

在張慶看來，蘇超走的是“算大帳”的思路。職業(yè)賽事更依賴贊助、門票和版權等直接收入，賽事帶動的吃住行游購娛等消費則與主辦方無關。蘇超有更強的外溢效應，跨城觀賽會帶動旅游、住宿、餐飲和消費，各地文旅部門也更愿意圍繞賽事繼續(xù)投入。

記者查閱江蘇省體育局年度單位預算支出發(fā)現(xiàn)，2026年文化旅游體育與傳媒項目的支出預算約為2.73億元，較上一年增長了136.46%，該數(shù)字已超過了江蘇省體育局2025年度預算支出的總和。

（經(jīng)濟觀察報記者鄭淯心、鄭明珠對本文亦有貢獻）

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業(yè)、零售消費，專注探索產業(yè)和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯(lián)系luowenli@eeo.com.cn