認(rèn)養(yǎng)一頭牛：DTC模式下的乳業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)之道

極致零售研究院（SRI）第1035期分享：

在2025年中國(guó)乳制品行業(yè)整體陷入增長(zhǎng)困境的背景下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”憑借獨(dú)特的DTC（直面消費(fèi)者）模式實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。該品牌通過(guò)精準(zhǔn)鎖定核心客群、游戲化互動(dòng)增強(qiáng)粘性以及數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)，建立起穩(wěn)固的用戶信任。這種從“賣產(chǎn)品”到“養(yǎng)用戶”的邏輯轉(zhuǎn)變，為新消費(fèi)品牌如何在紅海市場(chǎng)中穿越周期提供了典型案例。

作者 |零售與消費(fèi)品組

極致零售研究院（SRI）

引言

2025年的中國(guó)乳制品市場(chǎng)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的“寒冬”。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，全年乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。A股19家上市乳企中，13家營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。光明乳業(yè)交出十余年來(lái)首份年度虧損成績(jī)單，飛鶴受出生率拖累營(yíng)收下滑12.7%，就連蒙牛也未能幸免，全年?duì)I收同比下降7.3%。

然而就在這片寒意中，一個(gè)成立不到十年的新品牌卻交出了一份令人側(cè)目的成績(jī)單：2025年?duì)I收突破70億元，同比增長(zhǎng)約40%，成為全行業(yè)增速最快的品牌之一。它就是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。

在伊利、蒙牛雙巨頭合計(jì)占據(jù)45.5%市場(chǎng)份額的寡頭格局下，在傳統(tǒng)乳企動(dòng)輒數(shù)十年品牌積淀的賽道里，一個(gè)后來(lái)者憑什么能撕開(kāi)一道口子，并在寒冬中逆勢(shì)狂奔？

答案藏在一套精密而系統(tǒng)的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略里。

寒冬中的“異類”：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的2025成績(jī)單

要理解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)含金量，必須先看清2025年乳業(yè)大盤(pán)的底色。

這一年，乳制品行業(yè)正式告別普惠式增長(zhǎng)時(shí)代，步入以“結(jié)構(gòu)性分化”為標(biāo)志的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。原奶價(jià)格跌至十年新低，養(yǎng)殖端虧損面一度高達(dá)60%；消費(fèi)端增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)白奶和基礎(chǔ)酸奶增長(zhǎng)明顯失速。

在頭部陣營(yíng)，伊利全年?duì)I收預(yù)計(jì)約1184億元，同比微增2.2%，增速明顯放緩；蒙牛營(yíng)收822.45億元，同比下滑7.3%，與伊利的差距進(jìn)一步拉大至300-400億元量級(jí)。中部陣營(yíng)分化更為劇烈——光明因海外子公司拖累出現(xiàn)虧損，飛鶴受出生率下滑影響營(yíng)收降至181億元，而新乳業(yè)憑借“鮮戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112億元、同比增長(zhǎng)5.3%，君樂(lè)寶旗下“悅鮮活”增速高達(dá)40.6%，正沖刺“乳業(yè)第三極”。

正是在這樣的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以70億元營(yíng)收、40%增速的表現(xiàn)，成為行業(yè)前十中唯一入圍的新銳品牌。其規(guī)模已超越三元股份（63.5億元），接近飛鶴的四成、新乳業(yè)的六成，穩(wěn)居準(zhǔn)一線陣營(yíng)。

更值得關(guān)注的是其增長(zhǎng)質(zhì)量：累計(jì)服務(wù)用戶超6000萬(wàn)，擁有3800萬(wàn)會(huì)員，私域復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。在獲客成本日益高企的當(dāng)下，這樣的用戶粘性意味著什么？意味著品牌已經(jīng)建立起了一道傳統(tǒng)乳企難以復(fù)制的護(hù)城河——不是渠道，不是價(jià)格，而是用戶關(guān)系。

DTC戰(zhàn)略內(nèi)核：

從“賣牛奶”到“養(yǎng)用戶”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的DTC戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)乳企商業(yè)邏輯的顛覆。

傳統(tǒng)乳企的生意，是“把牛奶鋪到離消費(fèi)者最近的貨架上”。因此它們拼命建渠道、搶終端、打價(jià)格戰(zhàn)。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生意，是“把消費(fèi)者拉到離品牌最近的關(guān)系里”。它不追求無(wú)處不在，而是追求深度綁定。

這套戰(zhàn)略的核心，可概括為三個(gè)層次：

第一層：產(chǎn)品分層，精準(zhǔn)鎖定核心人群

認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒(méi)有試圖討好所有人。它精準(zhǔn)鎖定25-35歲的都市女性——尤其是精致媽媽和白領(lǐng)群體。她們是家庭健康消費(fèi)的決策者，注重生活品質(zhì)與食品安全，且具備高消費(fèi)力。

圍繞這一核心人群，品牌構(gòu)建了層次分明的產(chǎn)品矩陣：

• 大眾基礎(chǔ)款（拉新引流）：A2β-酪蛋白純牛奶，主打“親和腸胃、易吸收”，是品牌的流量入口，連續(xù)三年全國(guó)銷售額第一。
• 高端品質(zhì)款（提升客單）：娟姍奶、有機(jī)奶等稀缺產(chǎn)品，面向追求極致口感和頂級(jí)營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。
• 垂直場(chǎng)景款（深耕需求）：推出專業(yè)兒童品牌“哞星人”，切入兒童A2型牛奶市場(chǎng)；拓展A2型冰淇淋、奶粉等品類，橫向覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。

這種分層邏輯的本質(zhì)，是將“一錘子買賣”變成“用戶生命周期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)”——用入門產(chǎn)品建立信任，用高端產(chǎn)品提升價(jià)值，用場(chǎng)景產(chǎn)品擴(kuò)展邊界。

第二層：游戲化互動(dòng)，把交易變成養(yǎng)成

這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛DTC戰(zhàn)略中最具識(shí)別度的一環(huán)。

品牌將傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”模式轉(zhuǎn)化為“云牧場(chǎng)主”與品牌的養(yǎng)成關(guān)系。在小程序里，用戶可以選擇不同品種的奶牛進(jìn)行虛擬飼養(yǎng)，喂食、擠奶、收集牛奶、兌換積分。積分可兌換限量實(shí)物和專屬優(yōu)惠券，驅(qū)動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化。

這套玩法的高明之處在于：它不是生硬的積分商城，而是將品牌理念——“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”——融入游戲場(chǎng)景。產(chǎn)房、食堂、SPA藥浴、音樂(lè)牛舍等游戲化場(chǎng)景，生動(dòng)還原了現(xiàn)實(shí)中“五好奶牛”的養(yǎng)殖過(guò)程，讓用戶在娛樂(lè)中完成了對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和內(nèi)化。

結(jié)果是驚人的：云牧場(chǎng)通過(guò)玩家的社交分享，一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)參與用戶從0到50000的增長(zhǎng)。私域復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，金卡會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)60%，主動(dòng)分享率超30%。

第三層：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把用戶變成資產(chǎn)

公域流量成本日益高昂，真正的用戶價(jià)值在私域。認(rèn)養(yǎng)一頭牛深諳此道。

它建立了多層次的會(huì)員體系，從普通會(huì)員到金卡會(huì)員，通過(guò)積分、專屬禮包、會(huì)員日、線下牧場(chǎng)游等豐富權(quán)益激勵(lì)用戶升級(jí)。更重要的是，它打通了天貓、京東、抖音、微信小程序等各渠道會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)用戶身份和權(quán)益的統(tǒng)一。這意味著，一個(gè)在抖音被種草的用戶、在天貓完成首購(gòu)的用戶、在小程序參與云牧場(chǎng)的用戶，在品牌眼中是同一個(gè)人——運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)ta進(jìn)行跨渠道的精準(zhǔn)觸達(dá)和管理。

此外，品牌還通過(guò)企業(yè)微信對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)購(gòu)買記錄和瀏覽行為推送定制內(nèi)容。這種“千人千面”的運(yùn)營(yíng)顆粒度，是傳統(tǒng)乳企的大經(jīng)銷模式難以企及的。

信任基建：

當(dāng)故事遇上供應(yīng)鏈

再精巧的DTC模式，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品支撐，終將是空中樓閣。認(rèn)養(yǎng)一頭牛深知這一點(diǎn)——它用十年時(shí)間，將“講故事”的能力與“建供應(yīng)鏈”的決心綁在了一起。

品牌誕生之初，創(chuàng)始人講述了一個(gè)“地產(chǎn)老炮為兒子養(yǎng)好牛”的故事。但與其他新消費(fèi)品牌不同的是，它沒(méi)有止步于故事。早在2014年，品牌尚未正式成立時(shí)，其團(tuán)隊(duì)就在河北衡水建成了首座現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，確立了“先建牧場(chǎng)、后立品牌”的發(fā)展路徑。

截至2025年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在全國(guó)布局10座奶牛牧場(chǎng)，奶牛存欄超10萬(wàn)頭，奶源自給率穩(wěn)定在95%以上——遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)，它實(shí)現(xiàn)了“每頭牛、每一天”的精細(xì)化數(shù)字化管理：奶牛健康預(yù)警分為“紅黃藍(lán)綠”等級(jí)，輕癥就地治療，避免分離應(yīng)激；供體牛采卵次數(shù)、胚胎生產(chǎn)指標(biāo)均達(dá)行業(yè)前列，年可生產(chǎn)體外胚胎約3萬(wàn)枚。

這套“重資產(chǎn)”投入意味著什么？意味著當(dāng)其他新消費(fèi)品牌還在依賴代工廠時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)將自己的品牌故事，牢牢鉚在了真實(shí)的土地和牛群之上。“認(rèn)養(yǎng)”不再是營(yíng)銷噱頭，而是可追溯、可驗(yàn)證的品質(zhì)承諾。

從檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)亦可見(jiàn)其產(chǎn)業(yè)厚度。2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合北京理化分析測(cè)試技術(shù)學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)檢測(cè)方法，填補(bǔ)了A2β-酪蛋白檢測(cè)方法的空白，并牽頭制定了國(guó)內(nèi)首個(gè)公開(kāi)的《A2β-酪蛋白牛奶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。從標(biāo)準(zhǔn)跟隨者到標(biāo)準(zhǔn)制定者，這是一個(gè)品牌從“網(wǎng)紅”走向“國(guó)民”的關(guān)鍵一躍。

DTC模式的雙面性

然而，任何商業(yè)模式都有其內(nèi)在張力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的DTC之路，同樣面臨著不可回避的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。根據(jù)其此前披露的IPO招股書(shū)，2019年至2022年上半年，公司銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在18%-22%的高位，三年半累計(jì)銷售費(fèi)用超過(guò)13億元，顯著高于行業(yè)平均水平。而同期研發(fā)費(fèi)用三年累計(jì)僅748.52萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率最高僅為0.27%。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)，與其精心打造的“長(zhǎng)期主義”敘事之間存在明顯裂痕。當(dāng)品牌從“網(wǎng)紅”走向“國(guó)民”，市場(chǎng)對(duì)其真實(shí)創(chuàng)新能力的審視只會(huì)更加嚴(yán)苛。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，很大程度上得益于抓住了電商流量紅利和社交媒體紅利的時(shí)間窗口。但隨著流量成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)乳企紛紛加碼數(shù)字化和DTC轉(zhuǎn)型——伊利的數(shù)字化會(huì)員體系已覆蓋全渠道，蒙牛的私域運(yùn)營(yíng)同樣在提速——先行者的紅利正在被追趕者稀釋。

第三個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自品牌認(rèn)知的升維。70億營(yíng)收是一個(gè)分水嶺。在此之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛可以憑借“小而美”的定位在細(xì)分市場(chǎng)游刃有余；在此之后，它將不可避免地被消費(fèi)者和資本市場(chǎng)以“國(guó)民品牌”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視。這意味著更全面的產(chǎn)品線、更廣泛的渠道覆蓋、更深厚的技術(shù)積累——每一項(xiàng)都是硬仗。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的下半場(chǎng)

回溯認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)路徑，它精準(zhǔn)踩中了三個(gè)時(shí)代節(jié)點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)帶來(lái)的電商紅利、社交媒體興起帶來(lái)的內(nèi)容紅利、以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化乳制品的需求紅利。

但紅利終會(huì)消退。當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，當(dāng)傳統(tǒng)巨頭完成數(shù)字化補(bǔ)課，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的護(hù)城河在哪里？

答案或許在于：它正在將早期的營(yíng)銷創(chuàng)新，沉淀為系統(tǒng)性的組織能力。

在用戶端，3800萬(wàn)會(huì)員的私域資產(chǎn)是它最深的護(hù)城河。這不是一次性的流量采買，而是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的用戶關(guān)系——50%以上的私域復(fù)購(gòu)率意味著，它的增長(zhǎng)不是靠不斷拉新驅(qū)動(dòng)，而是靠老用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)和主動(dòng)分享。

在供應(yīng)鏈端，10座牧場(chǎng)、10萬(wàn)頭奶牛、95%的奶源自給率，構(gòu)成了它品質(zhì)敘事的最硬底氣。當(dāng)“認(rèn)養(yǎng)”從概念變成可追溯的現(xiàn)實(shí)，品牌與用戶之間的信任關(guān)系就有了堅(jiān)實(shí)的錨點(diǎn)。

在產(chǎn)品端，A2β-酪蛋白系列連續(xù)三年全國(guó)銷售額第一，說(shuō)明它已經(jīng)在這一細(xì)分賽道建立了品類心智。而兒童品牌“哞星人”的推出、冰淇淋和奶粉品類的拓展，則意味著它正在從單點(diǎn)突破走向矩陣作戰(zhàn)。

2025年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官宣演員趙麗穎為首位品牌代言人，標(biāo)志著它從“網(wǎng)紅品牌”向“國(guó)民品牌”邁進(jìn)的野心。同年，企業(yè)連續(xù)入選《全球獨(dú)角獸榜》，估值達(dá)105億元。

善弈者通盤(pán)無(wú)妙手。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的十年成長(zhǎng)，沒(méi)有一招制勝的奇跡，而是在產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等維度上的持續(xù)投入和系統(tǒng)優(yōu)化。正如其品牌管理中心負(fù)責(zé)人所言：“回歸消費(fèi)本質(zhì)，回歸用戶訴求，將每一步都做到極致。”

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)乳制品行業(yè)遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。人均奶類消費(fèi)量約41.5公斤，僅為世界平均水平的三分之一、亞洲平均水平的二分之一。但觸達(dá)這一潛力的路徑，已從過(guò)去“鋪貨擴(kuò)張”的粗放模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、用戶深耕、價(jià)值創(chuàng)造”的精細(xì)模式。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，正是這一時(shí)代轉(zhuǎn)型的注腳。它證明了：在巨頭林立的紅海中，后來(lái)者依然可以憑借對(duì)用戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)和對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投入，撕開(kāi)一道口子，并持續(xù)向上生長(zhǎng)。

當(dāng)然，從70億到100億、從100億到200億，每一道坎都是對(duì)組織能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。DTC模式的內(nèi)核是“信任”，而信任最終要建立在過(guò)硬的產(chǎn)品力和持續(xù)的創(chuàng)新能力之上——不僅是精巧的營(yíng)銷故事，更是日復(fù)一日把牛養(yǎng)好、把產(chǎn)品做好的笨功夫。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。而它的故事，也為所有新消費(fèi)品牌提供了一個(gè)值得深思的范本：紅利會(huì)消退，流量會(huì)變貴，但用戶關(guān)系和品質(zhì)信任，是穿越周期最可靠的護(hù)城河。

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