新車兩天一款，密集推新讓汽車公司“增量不增利” | 電廠

記者 花子健

編輯 高宇雷

10年前的大眾高爾夫、寶馬3系和豐田凱美瑞，放在今天來(lái)看，仍然可以被視為可靠、經(jīng)典的車型。但在新能源時(shí)代，8年前的蔚來(lái)ES8、5年前的極氪001，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。

最新發(fā)布的蔚來(lái)ES8，已經(jīng)是第三代車型，基于NT3.0平臺(tái)打造；極氪001上市5年以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)四次改款，最新款的極氪001在智能化核心配置上已經(jīng)與初代、第二代產(chǎn)品完全不同。

新能源汽車的迭代速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)燃油時(shí)代：一方面快速提升了用戶的體驗(yàn)，做大了新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模；但另外一方面，過(guò)快的更新速度也造成了整個(gè)行業(yè)的資源浪費(fèi)，影響了盈利水平。

2020年，中國(guó)新能源汽車銷量為136.7萬(wàn)輛；到了2025年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到1280.9萬(wàn)輛，增幅達(dá)到了8.37倍。但汽車行業(yè)2025年的整體利潤(rùn)率僅有4.1%，是2015年以來(lái)的最低水平。

4月11日，李斌在中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)智能電動(dòng)汽車發(fā)展高層論壇上說(shuō)：“（汽車企業(yè)的）壓力主要來(lái)自盈利，增量不增收、增收不增利，是這個(gè)行業(yè)目前大家叫苦的地方，一是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，二是技術(shù)變化帶來(lái)的壓力。”

不到一年，新車變舊款

2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)上市的全新車型167款，相當(dāng)于幾乎平均每?jī)商炀陀幸豢钊萝囆桶l(fā)布。易車車型數(shù)據(jù)庫(kù)則顯示，如果算上改款等新車型，去年上市的新車型達(dá)到了1278款。

新車密集上市的情況在2026年更甚。招銀國(guó)際在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，2026年上市的全新車型預(yù)計(jì)達(dá)到173款，是歷年數(shù)量之最。如果算上現(xiàn)有車型的改款車型，則可能超過(guò)1300款。

按照中國(guó)乘用車市場(chǎng)的規(guī)模，平均每款新車型一年的銷量只有大約2萬(wàn)輛。技術(shù)迭代過(guò)快，新車密集上市，在用戶端造成了巨大的困擾。

“背刺”是近幾年新能源汽車用戶的高頻詞匯，對(duì)應(yīng)的情況就包括新車買不到1年就變成舊款、新車上市配置更高但售價(jià)更低，變相降價(jià)、新車上市直接降價(jià)等。

知名汽車類投訴網(wǎng)站車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年汽車新舊款迭代糾紛投訴問(wèn)題數(shù)超過(guò)4萬(wàn)件，是2024年的80倍左右，堪稱指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

最新出現(xiàn)的案例是問(wèn)界。今年4月，一封題為《2026款問(wèn)界M7車主致鴻蒙智行官方：關(guān)于896線激光雷達(dá)“背刺”的維權(quán)訴求與心聲》廣為流傳，起因是去年9月才上市的2026款問(wèn)界M7，由于訂單量大，交付緩慢，不少車主在今年2月才提到車，但到了3月，搭載了華為最新的896線雙光路圖像級(jí)激光雷達(dá)的新款問(wèn)界M7就上市了，2026款問(wèn)界M7突然就變成了“激光雷達(dá)技術(shù)落后”的舊款車，不僅保值率大受影響，而且老車主也不能花錢升級(jí)激光雷達(dá)，還得不到任何補(bǔ)償。

這些車主覺(jué)得自己受到品牌的欺騙，且被區(qū)別對(duì)待——問(wèn)界M9、S800等旗艦車型支持896線激光雷達(dá)的付費(fèi)升級(jí)。

在車質(zhì)網(wǎng)上，從3月25日開(kāi)始，關(guān)于問(wèn)界M7的投訴在一周時(shí)間內(nèi)增加超過(guò)140條，投訴的核心都指向“問(wèn)界M7隱瞞更新激光雷達(dá)無(wú)法升級(jí)”。

深藍(lán)汽車的用戶也有類似遭遇。2025年8月，改款深藍(lán)S09上市，新增加的四驅(qū)Ultra+超長(zhǎng)續(xù)航高定版、后驅(qū)Ultra+超長(zhǎng)續(xù)航版的官方指導(dǎo)價(jià)和同一年上市的深藍(lán)S09四驅(qū)Ultra+高定版、后驅(qū)Ultra+基本相同，但續(xù)航里程提升，且支持5C超充功能。

曾為首批深藍(lán)S09用戶提供保價(jià)承諾的深藍(lán)汽車面對(duì)用戶的質(zhì)疑，明確拒絕履行保價(jià)協(xié)議，理由是“電池容量不同，屬于不同車型”。更令老車主難受的是，改款車型上市后，上市還不足1年的老款車型立刻停售，導(dǎo)致首批深藍(lán)S09的二手車保值率暴跌。

比起這些車主，還有一部分車主的遭遇更為離奇，比如賽力斯SF5，這款車型2021年初上市后，當(dāng)年銷量勉強(qiáng)達(dá)到了7000輛，但當(dāng)年底就被華為和賽力斯聯(lián)合推出的問(wèn)界M5代替，直接進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)。北京的賽力斯SF5車主張先生至今還開(kāi)著當(dāng)年買的車，不過(guò)他在這輛車上從沒(méi)體驗(yàn)到當(dāng)時(shí)宣傳的華為智能化能力，也被迫接受現(xiàn)在配置大幅落后，無(wú)法升級(jí)的現(xiàn)實(shí)，他經(jīng)常自嘲“這是一輛限量版汽車。”

新能源汽車行業(yè)存在許多類似車型，比如最初的零跑S01、小鵬P5和小鵬G3、歐拉黑貓和白貓等。

李斌總結(jié)了他造車以來(lái)的其中一個(gè)感受：智能電動(dòng)產(chǎn)品迭代太快了，以前燃油車5年、7年進(jìn)行一次迭代，投資周期和分?jǐn)傊芷诒容^長(zhǎng)，但現(xiàn)在，智能化芯片升級(jí)、電池技術(shù)進(jìn)步、汽車大燈、內(nèi)飾升級(jí)了，汽車也要被迫迭代，因?yàn)槿绻桓M(jìn)就感覺(jué)產(chǎn)品老掉了，所以現(xiàn)在就像2的次方，迭代太快了。

汽車行業(yè)陷入“害怕錯(cuò)過(guò)”的焦慮

今年3月，新車型的上市密度重現(xiàn)了去年9月的情況，有超過(guò)50款全新車型和改款車型上市，平均一款新車型上市要舉辦至少兩次公開(kāi)活動(dòng)和兩次體驗(yàn)活動(dòng)，因此汽車行業(yè)關(guān)于新車型的媒體活動(dòng)就超過(guò)了200場(chǎng)。

一位新勢(shì)力的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人為此大吐苦水，汽車行業(yè)正整體性陷入一種被動(dòng)跟隨的狀態(tài)中，因?yàn)樯鲜械男萝囆吞啵枰芗龌顒?dòng)，有營(yíng)銷動(dòng)作保持產(chǎn)品的熱度。“比起被吐槽、被批評(píng)，汽車公司似乎現(xiàn)在更害怕被忘記，所以現(xiàn)在的活動(dòng)是你舉辦一場(chǎng)我就舉辦兩場(chǎng)，你有一個(gè)熱搜我就要做兩個(gè)熱搜。”

作家安妮·斯塔梅爾曾提出過(guò)一個(gè)概念——“害怕錯(cuò)過(guò)”，指的是個(gè)體擔(dān)心自己缺席而他人因此會(huì)獲得有益體驗(yàn)的一種普遍焦慮。如今，這種焦慮已經(jīng)蔓延至整個(gè)汽車行業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)的快速迭代就是這種情緒的表征體現(xiàn)。

李斌將這個(gè)現(xiàn)象稱為“新車效應(yīng)死亡谷”，新產(chǎn)品密集上市的背后，是新車上市即熱銷、產(chǎn)能剛爬坡需求就回落，供應(yīng)鏈隨之劇烈波動(dòng)的現(xiàn)狀，一款車型浪費(fèi)數(shù)億元研發(fā)投入成為常態(tài)，廠家、供應(yīng)鏈、用戶三方均未獲益。

用戶成為技術(shù)和產(chǎn)品迭代的“墊腳石”，汽車公司則陷入了持續(xù)的虧損中。在新能源汽車快速發(fā)展的第一個(gè)十年中，能夠?qū)崿F(xiàn)全年盈利的新能源汽車品牌只有四家：比亞迪、理想汽車、賽力斯和零跑，其中賽力斯是2024年才實(shí)現(xiàn)盈利，零跑汽車則是2025年。

傳統(tǒng)汽車集團(tuán)則因?yàn)樾袠I(yè)性的內(nèi)卷，盈利水平大幅度下滑。以上汽集團(tuán)為例，2025年上汽集團(tuán)的銷量為450.7萬(wàn)輛，但整車業(yè)務(wù)的毛利只有大約176億元，按照凈利潤(rùn)計(jì)算，單車貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)大約介于660元到890元之間，意味著上汽集團(tuán)每賣出1輛車，利潤(rùn)還不到1000元。

從2024年到2025年，長(zhǎng)城汽車單車貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)也減少了大約30%，已經(jīng)下降至大約7000元。作為對(duì)比，豐田2025年的單車?yán)麧?rùn)高達(dá)2.29萬(wàn)元。

于是，中國(guó)汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)令人咂舌的怪象：中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)了乘用車產(chǎn)銷量世界第一、汽車出口量世界第一和新能源汽車產(chǎn)銷量世界第一，但中國(guó)汽車行業(yè)在2025年的整體利潤(rùn)水平還不如豐田一家汽車公司。