“一口雪糕,吃出了腳丫子味?”4月13日,夢龍冰淇淋因一則“芭蕾舞鞋撞色美學”廣告登上熱搜。
將食品與足部強行關(guān)聯(lián)、兒童節(jié)廣告被指軟色情——這家高端冰淇淋品牌正在經(jīng)歷一場前所未有的品牌信任危機。
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此次引發(fā)爭議的廣告,是夢龍今年1月為其新品“撞色冰淇淋”發(fā)布的宣傳物料。
廣告文案寫道:“邂逅雙重臻巧層,解鎖歡愉新趨勢,擷取芭蕾舞鞋撞色美學”,將冰淇淋的紅綠、藍黑撞色與芭蕾舞鞋強行綁定。
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然而這一創(chuàng)意迅速遭到消費者反噬。網(wǎng)友直呼“觀感不適”,稱廣告刻意聚焦女性腳部特寫,有“戀足癖”之嫌。“本來看著挺好吃的,但配上芭蕾舞鞋的圖片,突然就有了‘腳味’,非常影響食欲。”
更讓人費解的是,傳統(tǒng)芭蕾舞鞋并無廣告中所展示的夸張撞色設計。有評論尖銳指出,這是“硬凹藝術(shù)概念”,將食品與足部相關(guān)聯(lián)“既毫無美感,又讓人生理不適”。相關(guān)話題下,“一點想買的欲望都沒有了”“這還讓人咋吃得下口”等評論獲得高贊。
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翻看夢龍的營銷“履歷”,這并非其首次踩雷。
2025年5月29日,兒童節(jié)前夕,夢龍發(fā)布了一組主題為“迷你所愿,大兒童上線”的廣告。然而,畫面中卻是模特身著絲質(zhì)睡衣出鏡,男女同坐床榻互喂雪糕,搭配“歡愉”“慵懶時刻”等曖昧文案。
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這一廣告被網(wǎng)友斥為“刻意營造軟色情氛圍”,與兒童節(jié)的節(jié)日氛圍嚴重脫節(jié)。“兒童節(jié)的廣告,拍得像成人用品宣傳,夢龍到底在想什么?”目前,該爭議廣告內(nèi)容已不可見。
面對洶涌的輿論,夢龍國內(nèi)運營主體和路雪旗艦店在4月13日作出回應:“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視,后續(xù)會進一步加強內(nèi)容審核與把控。”
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記者搜索發(fā)現(xiàn),夢龍社交平臺官方賬號中,上述兩則爭議廣告均已顯示“當前內(nèi)容無法展示”。不過,涉事的開心果冰淇淋仍在線上線下渠道正常銷售,4支售價51元,折合單價近13元。
此次廣告翻車之所以引發(fā)如此強烈的反感,還與夢龍的“前科”有關(guān)。2021年7月,夢龍被曝“中外用料雙標”——中國市場使用植物油和乳粉,歐洲市場卻使用生牛乳。彼時網(wǎng)友怒斥其“高端定價、低端用料”,區(qū)別對待中國消費者。
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如今,用料爭議的陰影尚未消散,營銷又接連踩雷。有評論犀利指出,夢龍似乎“沉浸在自我編織的營銷幻想里,自認為芭蕾舞鞋就代表高級感,軟色情營銷就能帶來流量,卻完全忽略了雪糕的真實受眾”。
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