9.9元退潮后，一批精品咖啡開始反擊

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

Manner全國統(tǒng)一漲價(jià)5元，網(wǎng)友：每天都喝的人"天塌了"

最近，Manner Coffee在自家官方點(diǎn)單小程序發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告，從4月7日起將門店單品豆SOE咖啡，每杯價(jià)格上調(diào)5元。

SOE本身就是Manner產(chǎn)品線里的"小眾精品款"，不同于日常剛需的拼配咖啡，它每周更換不同產(chǎn)地咖啡豆。

其店內(nèi)單品豆SOE咖啡包含盧旺達(dá)茉莉茶風(fēng)味拿鐵、盧旺達(dá)茉莉茶風(fēng)味美式、冷萃咖啡、SOE手沖等多款，調(diào)價(jià)后，每杯單價(jià)則為25元-30元。

此外，其門店熱門產(chǎn)品"綠野仙蹤"已在4月2日完成煥新升級，價(jià)格同樣上漲5元。門店店員解釋稱，此次煥新調(diào)價(jià)的核心變化是原料配比：抹茶粉用量有所增加，咖啡濃縮液用量減少一半，而牛奶含量保持不變。煥新后的"綠野仙蹤"已正式加入外賣配送行列。

這是一次很有針對性的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。門店里的常規(guī)拿鐵、美式等大眾款咖啡，價(jià)格完全沒有變動(dòng)。同時(shí)陪伴消費(fèi)者多年的"自帶杯減5元"優(yōu)惠，依舊保留。

這次漲價(jià)的原因是多方面的。

就品牌本身來說，更像是一種主動(dòng)的戰(zhàn)略升級。Manner Coffee公司已經(jīng)明確回應(yīng)調(diào)價(jià)屬實(shí)，全國門店價(jià)格同步上漲，核心原因是將選用品質(zhì)更優(yōu)的咖啡豆，為消費(fèi)者提供更出色的風(fēng)味體驗(yàn)。

進(jìn)一步而言，Manner 此番提質(zhì)漲價(jià)，本質(zhì)是向精品咖啡賽道進(jìn)一步靠攏。Manner相較于其他咖啡品牌的定位，屬于"中間地帶"，既擁有平價(jià)咖啡的效率，又擁有精品咖啡的品質(zhì)。同時(shí)，也是尷尬的。它既卷不過平價(jià)咖啡的低價(jià)，也卷不過精品咖啡的品質(zhì)感。

因此，Manner 此次選擇精準(zhǔn)上調(diào)高端產(chǎn)品線價(jià)格，而基礎(chǔ)款價(jià)格保持不變，策略十分清晰：一方面穩(wěn)住拿鐵、美式等大眾常規(guī)產(chǎn)品的定價(jià)，守住核心消費(fèi)群體；另一方面拉高SOE等精品系列的價(jià)格，既拓寬利潤空間，也進(jìn)一步強(qiáng)化自身"精品咖啡"的專業(yè)品牌認(rèn)知。

夾縫中生存的精品咖啡

然而，精品咖啡的日子，正變得越來越難。

過去兩年，精品咖啡的擴(kuò)張步伐明顯放緩。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2023年-2025年，M Stand分別新開店251家、89家和83家；同期，皮爺咖啡分別新開店98家、51家及60家。

不只是增速放緩，連資本價(jià)值也在打折。

2026年3月，瑞幸咖啡大股東大鉦資本以不到4億美元價(jià)格，從雀巢手中收購藍(lán)瓶全球所有門店業(yè)務(wù)。對比2017年雀巢收購時(shí)估值約7.35億美元，此次門店資產(chǎn)估值縮水超50%。

這個(gè)交易，更透露了另一個(gè)危險(xiǎn)的信號。當(dāng)平價(jià)咖啡巨頭蓬勃生長之后，開始反向收編高端精品咖啡。市場話語權(quán)，從精品轉(zhuǎn)向了規(guī)模。

令精品咖啡最難受的，是整個(gè)市場的定價(jià)水位被強(qiáng)行拉低。

《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2025》顯示，從2023年到2025年，連鎖咖啡客單價(jià)連續(xù)下滑，從42元下探到了25元。

市場的擠壓，來自四面八方。平價(jià)咖啡市場，不僅擠滿了瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡這四家"萬店品牌"，還涌入了越來越多跨界者。新茶飲玩家已經(jīng)集體"卷向"咖啡賽道，截至2025年底，古茗超過12000家門店已配備咖啡機(jī)，肯德基旗下的K Coffee、麥當(dāng)勞旗下的McCafe等也快速擴(kuò)張，持續(xù)分流。

2026年，咖啡價(jià)格戰(zhàn)好不容易有所明朗之后，平價(jià)咖啡們開始卷起了"品質(zhì)"。

2026年3月起，幸運(yùn)咖全國試點(diǎn)用悅鮮活鮮牛奶，以19天短保的鮮牛奶替代常規(guī)奶。而瑞幸已經(jīng)將SOE豆子常態(tài)化，長期上線耶加雪菲、花魁等SOE系列。當(dāng)平價(jià)咖啡也能喝到 SOE、喝到鮮牛奶，精品咖啡的溢價(jià)空間，被進(jìn)一步壓縮。

與價(jià)格擠壓一樣致命的，是上游成本的劇烈波動(dòng)。

過去一年多，由于極端天氣、庫存低位、成本上漲的短期共振，咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲。去年，巴西米納斯吉拉斯州阿拉比卡現(xiàn)貨價(jià)達(dá)2769.45雷亞爾 / 袋（60kg），創(chuàng)下1996年有記錄以來新高。

咖啡豆價(jià)格飆漲，對于庫存周期較長，且簽有長期合同的連鎖咖啡品牌來說影響較為平緩，而對于庫存少、庫存周期短的精品咖啡門店，則直接影響了門店的原材料成本。更何況SOE單一產(chǎn)地豆對豆源、烘焙、品控等方面都有著更高強(qiáng)度的要求，拼配咖啡還有調(diào)和空間，而SOE幾乎沒有"退路"。

好在2026年3月，巴西傳出豐收預(yù)期，過去一路飆漲的原豆價(jià)格終于出現(xiàn)回落。但價(jià)格仍處于高位震蕩。對本就利潤微薄的精品小店來說，成本壓力仍未解除。

價(jià)格戰(zhàn)見底后，也有一批精品咖啡悄悄賺錢

前兩年，咖啡行業(yè)最直觀的邏輯是越便宜越有流量。各大咖啡品牌把價(jià)格定在9.9元，甚至更低的價(jià)格，把市場迅速做大。

然而，當(dāng)價(jià)格一再下探，利潤空間被不斷擠壓，問題也開始顯現(xiàn)。市場加速出清，出現(xiàn)"馬太效應(yīng)"，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。

當(dāng)這波價(jià)格戰(zhàn)逐漸見底，市場重心也在悄悄變化，對于品質(zhì)的需求在一點(diǎn)點(diǎn)放大，一些精品咖啡靠著小眾定位和地域化發(fā)展，開始迎來自己的窗口期。

皮爺咖啡母公司JDE Peet's發(fā)布2025全年業(yè)績，公司全年有機(jī)銷售額增長15.3%，皮爺咖啡表現(xiàn)突出，中國市場更是被單獨(dú)列為增長區(qū)域。2025年，皮爺咖啡中國市場持續(xù)保持雙位數(shù)的銷售增長。

更有意思的是，一批本土品牌也在逐漸跑了出來。

猿輔導(dǎo)旗下Grid Coffee創(chuàng)立已經(jīng)三年，到目前門店數(shù)已突破100家，近一年新開門店占當(dāng)前規(guī)模近半數(shù)，選址多為高端商業(yè)綜合體。該品牌盡管創(chuàng)立于價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)期，但價(jià)格始終整體維持在24-36元區(qū)間，價(jià)格并未下探。

比星深耕15-20元價(jià)格帶，門店數(shù)2025年接近翻倍，從160家到近300家，也率先成為江浙滬地區(qū)首個(gè)將門店開到海外的咖啡連鎖品牌；主打美式的青松咖同樣創(chuàng)立于價(jià)格戰(zhàn)最猛的2023年，在杭州、上海、成都、武漢等城市開出45家直營門店；還有廣州本土咖啡品牌JPG，正在從"小眾精品咖啡"邁向"多品類生活方式品牌"；武漢的瓦耕咖啡，推出的冰杯咖啡成為門店爆款，"-86℃冰杯Dirty"甚至在上海沖上咖啡熱門排行榜。

這些品牌，在空間上相對克制，以小店模式為主，控制了租金和運(yùn)營成本；選址上也多集中在寫字樓等區(qū)域，瞄準(zhǔn)了一群穩(wěn)定、高頻的消費(fèi)者。

這些精品咖啡品牌未必聲量最大，但往往活得比較穩(wěn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一解，這種不極端、但均衡的模型，反而開始顯現(xiàn)出韌性。

咖啡市場的兩極化未來

精品咖啡賽道雖難有大規(guī)模，但仍有不小的增長潛力。

歐睿高級分析師Pete Wang在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，盡管平價(jià)咖啡發(fā)展迅猛，但是國內(nèi)中高端咖啡市場空間并沒有變得狹小，咖啡市場呈現(xiàn)了兩極化的發(fā)展趨勢。

一方面，瑞幸、庫迪的門店數(shù)會(huì)持續(xù)增加，另一方面，歐睿的數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立精品咖啡與茶飲的門店數(shù)量以及客單價(jià)仍然保持微弱上升的趨勢，尤其是獨(dú)立咖啡館能通過賣手沖、SOE等精品化和體驗(yàn)化的咖啡飲品獲得客戶青睞，特別是在高線城市。

對于品牌而言，沒有絕對正確的發(fā)展路徑，無論是走平價(jià)規(guī)模化路線，還是堅(jiān)守精品品質(zhì)化路線，核心都是找到自身的核心競爭力，匹配消費(fèi)者的真實(shí)需求。

Manner這次漲價(jià)背后，也是順應(yīng)咖啡的品質(zhì)化趨勢。咖啡市場正在加速分層，過去那種用"9.9元"打穿市場、快速拉客的階段正在退潮。消費(fèi)者一方面依然需要便宜、方便的日常咖啡，但另一方面，也開始接受為風(fēng)味、品質(zhì)和體驗(yàn)支付更高價(jià)格。

當(dāng)然，這個(gè)過程中，不可能沒有陣痛。價(jià)格一旦上調(diào)，就意味著要重新面對消費(fèi)者的選擇。當(dāng)價(jià)格往上走時(shí)，消費(fèi)者還愿不愿意繼續(xù)把你當(dāng)成首選？

他們是否能感知到那5塊錢對應(yīng)的變化，像是更穩(wěn)定的出品、更清晰的風(fēng)味，或者某種更明確的"值得感"。如果答案是可以，那漲價(jià)就是一次順勢而為的升級；但如果消費(fèi)者只感受到"更貴了"，那很可能就會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)。