“國際大牌”身份，花3萬買的？

近日，央視曝光網紅保健品“澳洲優思益”的營銷套路：品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網紅是雇的。該保健品虛構海外產地、偽造品牌背景，產品實為國內代工生產。

“澳洲優思益”是多個電商平臺銷量第一的葉黃素品牌，原產地標稱為澳大利亞。目前，多個電商平臺相繼下架“優思益”全系產品、禁言超千個帶貨賬號。頭部直播間“與輝同行”曾帶貨該品牌產品，被媒體曝光銷售額達千萬，成為其重要銷售渠道之一，目前已公開道歉并全額退款。

與此同時，章小蕙、李若彤、明道等十余位相關明星，或簽約代言，或直播帶貨。事件發酵后，部分明星發布“致歉聲明”，承諾“全額退款”。

據市場監管總局網站消息，4月2日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署對央廣總臺報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的3家頭部平臺企業進行了約談。要求相關平臺加強平臺內跨境電商企業審核把關，強化平臺內在售商品管理。

當明星光環、流量算法與平臺共同為“假洋牌”背書，如何阻止這種套路在直播電商中蔓延？

AI插畫/adan

“洋牌”面具背后

打開電商App，搜索保健品，映入眼簾的大多是寫滿英文的進口產品：布滿國外元素，印著英文商標，往往還有身穿白大褂的外國醫生頭像。

做跨境保健品生意的謝嵐直言：“這些產品十有八九都是在國內生產，包裝成‘洋牌’后，在國內銷售。”

日本株式會社 Beauwell 預防醫學部負責人孫希萌在東京工作多年，研究日本的保健品，這在當地被稱為健康補劑。他表示，這類健康補劑不同于國內消費者認知中的“保健品”，是在嚴肅醫療體系下進行充分臨床認證的產品，功效需要達到一定程度才允許售賣。這幾年，他經常會接到國內朋友或客戶的咨詢，儼然成為保健品“打假專業戶”，這些“假洋牌”主要來自澳大利亞、德國、加拿大、美國這4個國家，大多是由國內工廠代工，夸大了功效后，被消費者高溢價買到手。

在社交媒體平臺上，一場打擊“假洋牌”的行動正在進行。謝嵐說，通俗來說，用國內代工、主要研發運營在國內甚至主要銷售業績都在國內的產品，都可以視為“假洋牌”。

去年，央視也曾曝光一批進口保健品，名為“LAXIN”的美國進口納豆激酶膠囊精菌進口高活性4000FU紅曲片的產品，在電商平臺售賣，但海外搜索平臺，并沒有任何關于該產品的信息。不僅如此，在海外電商平臺上也看不到“LAXIN”品牌的任何產品。這就是典型的“只在國內銷售”的“假洋牌”。

“只需花費幾千到數萬元，就能買下一個國外商標的空殼，直接過戶到名下，在國內找工廠生產，再以國際大牌為名頭夸大宣傳實現高溢價銷售，成為典型的‘假洋牌’。優思益能夠做到如此高的銷量，本質上就是靠這樣的套路進行過度營銷。”謝嵐提道。

優思益在各大直播間被冠以“澳洲原裝”“澳洲高端保健品”，被發現注冊地址有異。央視曝光，所謂“澳洲雅拉源健康產業有限公司”，注冊地址實為一處廢棄汽車維修站。經央視調查證實，其真實產地為安徽馬鞍山的仙樂健康科技代工廠，原料成本低廉。

優思益在官方回復中則表示，該地址是品牌持有人YARRA VIBE PTY LTD的注冊地址，并非產品生產工廠或銷售店鋪地址。由于優思益在澳大利亞的辦公地址正在變更階段，品牌方將該自有物業轉租給了一家汽修廠，新辦公地址的相關手續正在更新，并列出目前優思益合作的多個海外工廠。但這一聲明顯然不能說服消費者。

資深選品人徐鳴道出了其中的操作細節，從業者去澳大利亞或美國注冊公司，隨便找個小工廠，就能編造出100年歷史的傳奇故事。這中間的信息差在于，前幾車產品確實是漂洋過海，從海外運到國內，這些產品還專門拿到國外條形碼應對審查。但很快，后面的“大部隊”產品則需要在國內工廠代工。他透露，更膽大的商家則直接買個海外商標在國內貼牌，打上原裝進口的標簽，連海外工廠和研發都不曾存在。

徐鳴進一步解釋，一些“假洋牌”在多地進口保稅倉都有相關業務，能拿到報關憑證，甚至還能騙取當地扶持補貼。一張虛假的海外證書每年只需繳納三萬元便可續期，在直播間里被吹噓的百年神秘配方，不少是國內代工廠用廉價原料隨意勾兌而成。

瘋狂的流量資本局

優思益能爬上行業金字塔頂端，全靠營銷包裝和流量轟炸。此次央視曝光優思益背后的營銷公司為杭州索象營銷策劃有限公司。索象集團工作人員為了拿下業務，宣稱到澳洲找大學教授、醫學博士背書，買國際獎項及“包裝”工作。

在聲明中，優思益明確表示“實際優思益品牌產品并非在廣州生產，公司也未委托索象尋找澳洲的大學教授、醫學博士進行背書，申請和‘包裝’有關獎項，這類申請都是（索象）公司自行完成”。索象集團同樣對該情況進行說明，表示是公司人員夸大了服務范圍和交付成果。

直播從業者姜龍表示，這是當下非常常見的直播品牌營銷思路。“這兩年按照傳統品牌的思路營銷，成本過高，且效率低下，依靠短視頻平臺和直播啟動非常高效。”他指出，“一般會有多重濾鏡展示在消費者面前，第一層濾鏡就是拿國外品牌做背書，第二層就是找網紅主播賣貨，第三層就是通過測評和素人反饋增加信任感。”

造假鏈條能夠順利運轉，就在于精準擊中了消費者的心理弱點。謝嵐感嘆：“消費者總覺得保健品賣得便宜沒效果，賣得越貴越有人買。大家迷信明星代言，盲目崇拜洋牌，商家就利用信息差把國內代工產品套上洋殼子高價售賣。”

目前，杭州索象集團清空了公眾號所有內容，只留下一條針對優思益事件的聲明，宣稱其未參與該品牌的產品生產、供應鏈管理、銷售渠道運營，同時并未參與任何廣告投放、電商平臺推廣及直播銷售活動。

但索象控股集團官方公眾號曾公開提到，公司是國內頭部數字營銷機構，三年來實現了超100倍的營收增長，客戶續約率達到90％，構建以營銷戰略為核心，抖音傳播為基礎，抖天電商為本的完整生態鏈，致力于數據和內容雙輪驅動增長，2026年要沖刺200億GMV的直播業績。

毫無疑問，直播間對保健品的銷售起了相當大的帶動作用，此次優思益事件波及頭部網紅和大半個明星主播圈子背后，是保健品的銷售已經成為門檻越來越高的流量資本局。

徐鳴算了一筆賬，保健品的溢價空間極其驚人，數十元成本的產品售價高達幾百元，這一行的帶貨傭金極高，“低于40％沒人接，最高能到80％”。

鄭俊星從事直播帶貨行業多年，近兩年開始打造自己的保健品品牌，從日本品牌方取得授權后，在日本生產、包裝后進口到國內售賣。在日本，這些保健品原料成本不低，人工成本不低。他表示，按照國內保健品直播帶貨的傭金，根本“找不起主播和網紅”。鄭俊星表示，如果在國內找工廠代工，則會大大降低成本。這是當下“假洋牌”能夠大肆給出高傭金的根本原因。

徐鳴透露，不少保健品背后有資本方，入局根本不靠賺取差價，第一步就是在前期瘋狂燒錢砸數據，虧錢做大銷售體量，用極高的傭金誘惑頭部達人瘋狂賣貨，等銷量上去后再去尋求融資。

不只是保健品行業，快消領域的品牌不少都是如此鋌而走險。此前，徐鳴曾為一家賣餃子的知名企業對接達人，該企業的直播傭金一度拉到85％，半年后虧損1個億，最終倒閉。“此類瘋狂的玩法在圈內十分常見。”

優思益近期發表聲明，自曝2016年以來公司長期虧損，直到2023年才實現單年盈利，在2024年及2025年，整體是微利，且利潤介于5％—10％（基于口徑不同，實際不到10％），目前整體屬于虧損狀態。

卡思咨詢創始人李浩指出，保健品行業是一個極度缺乏研發的領域，大部分廠商不碰底層原料研發，僅僅做簡單的成分調配，最終的結果就是大家在營銷戰場上激烈拼殺，搞出一個又一個跨境洋品牌身份，以便獲取消費者信任的最強杠桿，實質上高毛利全被拿去繳納平臺稅作為營銷費用。“每花10元，有可能有9元花在了各種營銷上。”

層層把關為何失靈？

大健康賽道的火熱，滋生了不少類似品牌在直播間成為爆品。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗指出，優思益的案例詮釋了“白牌變品牌”的套路。這樣的營銷套路利用了消費者對平臺、主播或明星的信任。主播則在直播間使用“養護”“改善”等話術暗示功效，規避直接宣稱療效，但從整體效果來看，宣傳仍構成誤導。

網紅主播不知不覺已經成了流量和功效的放大器。作為在終端直面消費者的網紅和明星主播，此次集體陷入輿論風波。優思益這場“假洋牌”事件中，審視終端選品機制，多位大主播的選品防線都不起作用。

謝嵐認為，網紅本身缺乏分辨真偽的能力，大部分選品團隊僅僅審核紙面資質，網上能查到報告便給綠燈放行，不深挖原產地的真相。

姜龍直言，保健品領域的背調工作十分艱難，作為運營方往往會拿到品牌提供的全套資質，比如國外品牌的授權、國外品牌的研發資質甚至國外知名教授的背書，但礙于專業能力的不足和信息差，團隊可能沒有能力識別出偽造情況。

近些年，到海外溯源開始流行，這也成為“獲取傳播素材”的“戲碼”。姜龍曾親自去海外溯源，他發現，有的溯源是演員配合演戲，“有些直播間里排隊的消費者全是雇來的群演”。事實上，對頭部主播和網紅而言，挑選每一個產品都去原產地溯源，也是成本極高的事情。

崔麗麗也指出，此次電商平臺和明星網紅集體“失守”，在于該領域灰色地帶很多，比如“假洋牌”的辨別、食品冒充保健品以及品牌貼牌授權代工生產但不落實管理職責等。電商平臺和主播在審核甄別中，存在取證難、跨境協作難以及落實責任難等問題。

以優思益為例，其銷售打著保健品旗號，但實際上，優思益從未取得國家“藍帽子”保健食品認證，卻在全網宣稱“護眼、抗衰老、補鐵”等功效。

紐崔萊經銷商張佳明表示，國內申請“藍帽子”耗時長、審核嚴，跨境電商審批較為寬松，形成了一個內外有別的真空地帶。

李浩指出，國內保健品標準與國外差異巨大，這些消費者購買的大量保健品在國外歸屬于健康食品，政策允許跨境食品流入，初衷是給消費者更多選擇權，結果被造假企業鉆了空子。在國外，保健品造假處罰極重，造假者極易傾家蕩產，國內對跨境保健品的源頭審查力度明顯不夠，為“假洋牌”逃避監管提供了廣闊的操作空間。

今年全國兩會期間，全國人大代表、晨光生物科技集團股份有限公司董事長盧慶國關注了跨境電商保健食品監管話題，提出要消除跨境電商與國產保健食品之間的監管落差。他告訴《中國新聞周刊》，當前跨境保健品行業的監管挑戰，核心是市場創新速度與監管規則完善節奏不同步，主要體現在兩大方面：一是 “內外有別” 的監管邏輯，導致跨境與國產產品在準入門檻、功效驗證、宣傳規范上存在差異，既影響了市場公平競爭，也讓部分企業產生套利空間；二是跨境監管存在天然壁壘，境外工廠真實性驗證、生產過程追溯、境外主體追責等環節存在難點，部分 “掛靠注冊”“空殼注冊” 等漏洞，本質是跨境核查機制尚未完善。

盧慶國建議，逐步推進監管標準統一，分步推動跨境保健品與國產保健品的功效評估、宣傳規范、準入標準統一，實現 “一碗水端平”；完善跨境溯源與核查機制。由監管部門牽頭，聯合國際權威認證機構、駐外使領館，搭建境外工廠資質核驗數據庫，對高風險品類強制要求第三方實地核查報告，實現 “原料 - 生產 - 通關 - 銷售” 全鏈條追溯。

此外，盧慶國還提到，要明確跨境保健品的核心責任主體，推動建立 “境內代理人制度”，由專業進口商或品牌代理商作為境內責任主體，承擔資質審核、產品召回、售后賠付等責任，解決跨境追責難問題；明確電商平臺作為渠道入口的首要主體責任，要求平臺建立跨境保健品入駐資質三級核驗機制，對境外品牌資質、工廠生產資質、產品通關證明等進行源頭審核、動態復核并備案存檔；壓實主播及 MCN 機構的選品審核與宣傳合規責任，MCN 機構需對旗下主播的違規營銷行為承擔連帶責任。要大幅提高違法成本，讓企業 “不敢違規、不能違規”。

崔麗麗指出，在巨大的利益驅動之下，類似問題頻發，可以考慮采取終身禁止從業等更嚴厲的措施。

（文中謝嵐、姜龍和徐鳴為化名）

發于2026.4.13總第1231期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：“假洋牌”帶貨亂象

記者：孟倩

編輯：閔杰