騎行不火了，為何騎行服品牌卻在扎堆進中國？

過去一年多，國內騎行行業出現了頗為矛盾的現象：一邊是「騎行降溫」的聲音甚囂塵上，另一邊，國際高端騎行服飾品牌仍在加碼中國市場，落地「首店」屢見不鮮。

從去年上半年起，僅上海地區就先后亮相了GOREWEAR全球首店，MAAP全球首家概念店MAAP Test（LAB），Pas Normal Studios中國首家直營門店，以及Rapha Shanghai Clubhouse零售概念空間等。

左：位于上海靜安嘉里中心的MAAP Test（LAB）

右：位于上海徐匯區的Rapha Shanghai Clubhouse

按照市場發展的常規節奏，這一現象理應發生在三四年前，當時國內騎行熱達到頂峰，花幾千元購置騎行服、花幾萬元搶一臺自行車，是不少「中產」的選擇。體育產業生態圈曾在2023年初探訪北京的自行車品牌門店，TREK各車型等貨周期超過半年、捷安特超過兩個月都是正常情況。

然而到2024年后，騎行熱度逐漸被其他運動趕超，庫存激增、打折出售的窘境在行業中愈發常見，這無疑也在影響服飾的銷售。

也正是在這一背景下，騎行服飾品牌的加碼反倒讓我們好奇，為何國際品牌仍如此看重中國市場，中國的騎行生意還有哪些值得挖掘的空間？

首先，我們來探討國際品牌。

國際品牌加碼中國市場，不僅在國內騎行「降溫」的大環境下有些格格不入，與騎行品牌在歐美地區頻繁裁員、關店甚至關閉品牌的決策相比，同樣顯得另類。

比如，Rapha已經連續多年虧損，在中國開出首家Clubhouse后不久，就宣布將在英美關閉5家Clubhouse；GOREWEAR全球首店在上海開業半年后，其母公司WL Gore & Associates直接宣布關閉GOREWEAR品牌，剩余庫存繼續銷售。

這離不開客觀原因，騎行運動在歐美地區起步較早，發展已經比較飽和，而中國仍是個發展中的市場。從品牌的集體決策看來，加碼中國市場無非是為了尋找新的市場增量，中國騎行熱度盡管不如三年前，依然比許多地區更加樂觀。

Rapha CEO FranMillar曾在RCC會員分享會上透露，Rapha通過經銷商網絡布局、多樣化媒體傳播在中國市場打開了知名度，開首店本來就是水到渠成的結果。而英美門店的關閉，則與當地氣候影響社群運營、降低經營成本等原因有關。

自行車品牌對于中國市場的評價，也從另一視角驗證了對行業前景的樂觀判斷。

根據華麗志報道，FACTOR在去年中國首店開業時就表示，中國是「全球最具活力的高端騎行市場之一」；而禧瑪諾在年報指出，盡管北美、中美洲、南美洲、日本市場都出現疲軟、低迷，在中國，「人們對自行車運動的興趣依然濃厚，不過，公路自行車的需求出現放緩跡象。」

市場的相對穩定，加上同期涌入的這些服飾品牌本就在圈內擁有知名度，因此盡管開店時間不長，其門店已經被核心圈層視作重要的社群據點。

有RCC會員告訴體育產業生態圈，Rapha上海Clubhouse每周通常有五到六場活動，參加多場活動的會員不在少數，「在上海Clubhouse開業后，Rapha的社群活動密度、參與人數和活動質量明顯提升。門店對于本地騎行社群的活躍度提升立竿見影，同時也提升了品牌忠誠度。」

RCC會員活動

除了核心產品和社群活動，騎行門店往往與咖啡文化深度綁定，這些「副業」也可能成為爆點。

今年初，丹麥精品咖啡CoffeeCollective在PNS門店辦了一場快閃活動，導致門店大排長龍，不少人在社交媒體上慶祝「排隊一個小時終于喝上了」。

不過，并非所有品牌都是奔著長期運營而來的——在宣布關閉品牌后，GOREWEAR天貓旗艦店上正在進行著一件五折、兩件四折的清倉活動——借新市場來清理品牌庫存，也是一條不能明說的出路。

如今GOREWEAR品牌官網已無法購買產品

回到品牌線下門店的擴張。堡獅龍中國區總經理嚴超侖解釋，對于騎行品牌而言，線下門店是體驗和互動的重要場景，尤其作為高端騎行品牌，開店與其說是一個市場行為，不如視為打開了一個宣傳和推廣窗口。不僅如此，如今物業成本下降，對于他們而言，也成為了開線下店的好機會。

「但是我們很難因此下判斷‘騎行的風口又回來了’。和滑雪一樣，經過一輪篩選之后，如今仍在騎行的人基本都是忠實粉絲。我認為未來可能會是個緩慢上升的過程，但再次爆發的可能性非常小。」嚴超侖說道。

實際上，作為騎行服飾品牌，這一批國際品牌入華開首店的時間還不算太遲。

由于專業騎行服難以支撐單店經營，許多騎行服品牌都會選擇入駐集合店或自行車門店。即便如此，國產品牌早年也多是從電商發展起來，向線下滲透只是在這幾年的事情。

相比已經布局了幾年的GRC House，今年初，MBO的首個線下體驗空間才在杭州開業；蘭帕達的單店模型仍在測試中，其創始人曹海強已經將「做到線下去」視為2026年的戰略重點。

然而，較之專注在騎行賽道的國產品牌，更值得關注的是，近兩年逐漸有大集團背景的品牌開始布局騎行賽道，且目標不僅僅是核心騎行運動人群，或是通過幾家店在重點城市扎旗這么簡單。

被非凡領越收購的堡獅龍，在2023年正式向騎行品牌轉型，如今已有45家門店；凱樂石運營下的騎旅品牌巍德，也在核心商圈加快擴張——但在產品方面，這兩個品牌都更傾向于將騎行作為一個設計元素，滿足更大眾化、生活化的市場。

bossini嘉樂道騎行空間

這與其說是品牌的主觀選擇，不如說是市場規模和人群需求倒逼品牌做出的決策。

對此，嚴超侖深有同感。因為堡獅龍向專業騎行服飾品牌轉型沒多久，問題就出現了：「在門店開業之后，我們就發現到店消費者是兩波割裂的群體：買騎行服的人，可能完全不關注其他服裝，買戶外產品的人，則可能完全不會買騎行服，而且相比戶外服裝，消費者對于騎行服的購買頻率更低。」

于是，僅僅兩年后，堡獅龍戰略就有了很大的轉變——將主打騎行、兼顧戶外，變為主打戶外、兼顧騎行，騎行產品的占比降到10%左右，產品也從緊身、輕量化的專業騎行服飾，向擁有騎行設計元素但適合日常穿著的戶外服裝轉變。

無獨有偶，巍德代表的騎旅服飾本身就與公路車服飾有不同，而且他們以中外層著名，尤其強推沖鋒衣，這一點與國內許多戶外品牌無異。多名受訪者向體育產業生態圈打趣表示，哪怕巍德主打騎行，把logo遮住，很難分清他們和凱樂石的區別。

圖源：巍德

除此之外，背靠安踏集團的迪桑特對于鐵三運動進行拆分，打造出的騎行產品售價已經直追Rapha、PNS等品牌，代言人吳磊和吳彥祖也在宣傳片中穿著騎行。但有不少業內人士表示，他們也是更希望從騎行切入，做大眾市場的生意。

回頭來看，這種思路其實不難理解：有大集團背景的堡獅龍、巍德和迪桑特，無論體量、品牌定位還是需要承載的財務目標，都與MBO、蘭帕達等國產品牌不同，盡管戶外行業火熱，但對于絕大多數品牌來說，能平衡好日常穿著和專業運動仍是很關鍵的一點。

現實情況是，騎行服如同泳衣、滑雪服一樣，很難做成「兩棲服裝」。追求做大體量生意的品牌，注定很難只從騎行切入。

在全球范圍內，騎行行業都在經歷調整期，但品牌仍需生存和成長，在當前周期里，找到新空間、新增量已經是共識。

如果說入華開店，是Rapha、ASSOS、PNS等國際高端品牌的新增量；用騎行切入戶外服裝支撐門店擴張，是堡獅龍、巍德等戶外品牌的新增量，那對于國內創業品牌而言，他們的新增量又會是什么呢？

這個問題，還要在更加生活化的場景中尋求答案。

圖源：XSTRATUSX無限層云

XSTRATUSX無限層云的創始人Chris告訴體育產業生態圈，在歐洲市場，騎行運動發展時間長，騎行文化建立在以競速為目標的賽事基礎上，很多歐洲人從小就看騎行賽事長大。而在中國，大部分人第一次接觸騎行并非因為專業賽事，更多是出于健身、旅行、社交等原因，所以國內對于騎行多元化、生活化的要求更高。

于是我們能看到，國際品牌在中國首先落子的城市，往往是場地環境實際并非最優選的上海。但后者的優勢在于高凈值人群多，對于咖啡和時尚的要求高，熱衷于體驗不同的生活方式。

我們也能看到，即便在「騎行降溫」的論調下，折疊車在市場上依然備受歡迎。有電商平臺戶外負責人向我們介紹，從供應鏈的開工情況和產線的產能來看，公路車受影響比較大，幾乎腰斬，山地車下降了30%左右，「但折疊車是個奇葩，到現在都是漲的。」

相較于公路車、山地車，折疊車不追求速度，也不挑戰難度，更傾向于是一種代步工具或者時尚單品。其受眾人群和公路車、山地車的受眾完全不同，由時尚愛好者、親子群體等構成。

在這種環境下，將騎行服飾與更廣泛的生活場景相結合，并非大品牌的專屬，國內專業騎行品牌也已經行動起來了。

2025年，Chris創立了無限層云，在專業騎行服的基礎上，品牌還開發了生活線，剪裁更加寬松，設計語言也不那么競技，為此買單的受眾不少。

「其實國際品牌很早就有生活線了，但國內騎行運動起步遲，早年慣用競技服裝加深大家對于騎行服裝的認知，當認知提升到一定程度，才逐漸向更生活化的產品延伸。」Chris告訴體育產業生態圈，「我認為這是國內品牌接下來的一個開發趨勢，也是市場的一個新機會。」

XSTRATUSX無限層云城市系列

蘭帕達創始人曹海強也曾向品牌數讀表示，增加品類是品牌應對當前周期、尋求增長的必然選擇，但核心還是必須圍繞已有的騎行核心人群。

如今，包括蘭帕達在內的新興騎行服飾品牌們正在從「專」向「泛」，讓品牌業務逐漸向通勤休閑延伸，打造一種以騎行風格為主題的城市休閑服飾，擴大目標人群范圍。

與此同時，品牌要向線下滲透，產品品類的「拉寬」也更加成為需要，否則門店很難生存下來。

嚴超侖向我們做過一個形象的比喻：「騎行其實就像游泳，在海里游泳的人都要穿泳衣泳褲，但在沙灘上的人可以有更多選擇，可以穿沙灘褲，也可以穿花裙子。」

騎行服品牌到底要做海里的生意，還是做沙灘上的生意，亦或是「全都要」，每個品牌心里或許都已經有了自己的答案。