買來的品牌，能救跨境大賣下滑的利潤嗎？

文｜ 無招

編輯｜趙元

出品｜增長工場

近日，華凱易佰公告，其全資子公司易佰網(wǎng)絡(luò)通過“增資+收購”的雙層架構(gòu)，以總計約1.13億元拿下深圳米品盛70%控股權(quán)，并同步收購香港紐瑞格的核心經(jīng)營性資產(chǎn)。

在財報持續(xù)惡化、盈利陷入困境的的節(jié)點，華凱易佰竟反斥資逾億元收購一家精品型企業(yè)，這引起了市場的廣泛關(guān)注。這筆交易，究竟是財報惡化倒逼的戰(zhàn)略突圍，還是一場孤注一擲的“豪賭”？

再落子：

1.13億拿下香港紐瑞格

這筆1.13億元的收購是一套精心設(shè)計的雙層操作。

第一層：易佰網(wǎng)絡(luò)向一家成立不到1個月的“新殼”公司深圳米品盛增資4655萬元，拿下70%股權(quán)，原控制人王盛鵬同步增資1895萬元，持股30%。

第二層更關(guān)鍵：深圳米品盛的香港子公司以6650萬元，收購香港紐瑞格的核心經(jīng)營性資產(chǎn)——包括存貨、店鋪和品牌。王盛鵬既是賣家又是買家的小股東，交易自然構(gòu)成關(guān)聯(lián)關(guān)系。

業(yè)內(nèi)人士介紹，“控股平臺+資產(chǎn)收購”模式的核心目的在于稅務(wù)籌劃與風(fēng)險隔離。

直接收購股權(quán)可能繼承潛在債務(wù)風(fēng)險，而資產(chǎn)收購可以“取其精華、棄其糟粕”。

同時，依托香港主體進行資產(chǎn)收購，在跨境資金結(jié)算和稅務(wù)合規(guī)方面具有操作優(yōu)勢，這套架構(gòu)在當(dāng)前稅務(wù)監(jiān)管收緊（810號令、17號公告）的背景下，算得上一次主動的合規(guī)布局。

剝開這復(fù)雜架構(gòu)，再看實際收購對象的真實成色。

公告指出，香港紐瑞格是一家專注于高爾夫、騎馬等高端運動精品的跨境電商企業(yè)，旗下品牌FINGER TEN在歐美主流電商平臺已積累一定口碑。

財務(wù)數(shù)據(jù)堪稱亮眼：2025年營收1.06億元，凈利潤1369.69萬元，凈利率高達12.9%。對比之下，華凱易佰自身的凈利率長期承壓，香港紐瑞格的盈利能力幾乎是其數(shù)倍。

憑借品牌FINGER TEN，該公司在跨境電商平臺的布局涵蓋了亞馬遜、沃爾瑪、Temu、SHEIN、TikTok、eBay、Coupang等，運營效率著實驚人。

但同時可以注意到的是，其并未發(fā)展品牌獨立站，平臺依賴度高的風(fēng)險也暴露無遺。

從香港紐瑞格的相關(guān)信息中，足以理解華凱易佰的戰(zhàn)略意圖。

起家于典型的“泛品類鋪貨”模式，華凱易佰靠SKU海量、覆蓋雜、靠數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈吃飯，這套打法在行業(yè)紅利期確實能跑出規(guī)模；但進入存量競爭后，同質(zhì)化壓低了毛利率，平臺規(guī)則收緊增加了賬號風(fēng)險，沒有品牌就意味著沒有定價權(quán)。

而收購香港紐瑞格，正是向“精品化、品牌化”轉(zhuǎn)型的最新落子。高爾夫、騎馬這類“高門檻、高利潤、低競爭”的賽道，對方已經(jīng)積累了好幾年的產(chǎn)品開發(fā)和運營經(jīng)驗。

但問題在于，一家以“鋪貨”基因起家的公司，能否真正消化掉這套“精品”玩法？泛品運營追求效率和規(guī)模，精品運營追求品牌溢價和用戶粘性，兩種邏輯之間存在天然矛盾。

這筆收購能否成功，很大程度上取決于華凱易佰能否在這兩種基因之間找到平衡。

財報壓力下，繼續(xù)“豪賭”

華凱易佰當(dāng)前最緊迫的問題，是盈利能力的加速惡化。

2025年前三季度，公司營收67.40億元，同比增長10.21%，但歸母凈利潤僅4940.63萬元，同比大幅下降73.90%。第三季度尤為嚴峻，單季營收22.04億元，同比下滑15.10%，為首次季度同比下降；凈利潤1266.57萬元，降幅76.87%。

且據(jù)2026年1月業(yè)績預(yù)告，2025年全年歸母凈利潤預(yù)計為1.32-1.62億元，同比下降4.8%-22.43%。

業(yè)績惡化則因內(nèi)外交困。外部，去年海外政策調(diào)整頻繁，合規(guī)成本上升，價格戰(zhàn)加劇；內(nèi)部，公司自2024年四季度起主動促銷去庫存，毛利率被拖累。此外，對亞馬遜平臺依賴度仍超60%，平臺政策變動風(fēng)險未解。

要理解當(dāng)下困境，需回溯并購史。

2021年，華凱創(chuàng)意以15.12億元收購易佰網(wǎng)絡(luò)90%股權(quán)，從設(shè)計公司跨界跨境電商，成為“華凱易佰”；2022年再以3.38億元拿下剩余10%股權(quán)。

2023年，又以5.4億元接盤“初代大賣”通拓科技，后者已于2025上半年扭虧，但僅貢獻282萬元凈利潤，協(xié)同效應(yīng)尚需時間。

再到日前的1.13億元，四次并購累計投入超25億元，構(gòu)筑了泛品、精品、生態(tài)平臺版圖，但一個根本問題浮現(xiàn)：頻繁并購是否正在削弱其內(nèi)生增長能力？

對比財報與并購史，華凱易佰的經(jīng)營矛盾明顯。一方面，并購驅(qū)動其營收從不足億元飆升至2025年預(yù)計90-92億元，增長近百倍；但另一方面，凈利潤卻持續(xù)下滑，2024年反降48.8%至1.70億元、2025年仍在下滑。

這種“增收不增利”的背后，是利潤結(jié)構(gòu)未根本改善：易佰網(wǎng)絡(luò)的泛品鋪貨模式毛利率偏低，通拓科技整合成本與前期虧損拖累整體利潤。兩次大并購積累可觀商譽，一旦減值將放大財務(wù)壓力。

從這個角度看，收購香港紐瑞格，更像是是財報壓力下的被迫應(yīng)戰(zhàn)。泛品模式觸頂，華凱易佰急需新的利潤增長點來對沖基本盤的惡化。香港紐瑞格12.9%的凈利率，恰好填補了這一缺口。

但能否真正內(nèi)化精品能力，仍是未知數(shù)。

精品化能力可否內(nèi)化

華凱易佰的“被迫應(yīng)戰(zhàn)”并非孤立發(fā)生，但行業(yè)并購熱情已整體降溫：安克創(chuàng)新內(nèi)生增長，賽維時代品牌轉(zhuǎn)型，傲基、有棵樹陷入困境。

華凱易佰卻逆勢連續(xù)出手，根本原因在于并購邏輯不同。

安克創(chuàng)新走“內(nèi)生增長+品牌孵化”路徑；華凱易佰則選擇“外延擴張”，通過并購快速獲取規(guī)模、渠道和品牌資產(chǎn)，當(dāng)內(nèi)生增長不足以支撐業(yè)績目標時，收購成為最直接的“補課”手段。

但問題在于，并購能快速做大規(guī)模，卻無法快速“內(nèi)化”能力。

華凱易佰三次收購各不相同：易佰網(wǎng)絡(luò)是“泛品鋪貨”，通拓科技是補強供應(yīng)鏈，香港紐瑞格是精品品牌的代表。這些資產(chǎn)如何在一個體系內(nèi)形成協(xié)同，而非彼此消耗，是華凱易佰面臨的真正挑戰(zhàn)。

頭部企業(yè)通過并購做大做強，主要是三重驅(qū)動力。

一是品牌獲取：直接獲得經(jīng)市場驗證的成熟品牌，如FINGER TEN；二是合規(guī)架構(gòu)：稅務(wù)趨嚴下，香港主體可隔離賬號、分散風(fēng)險，此次收購正是合規(guī)布局；三是規(guī)模效應(yīng)：流量成本攀升、價格戰(zhàn)加劇背景下，并購整合可共享供應(yīng)鏈和運營資源，降低邊際成本、提升抗風(fēng)險能力。

回到文章開篇的問題：1.13億押注精品化，華凱易佰能否自救成功？

答案是，真正的考驗在簽約之后。

首先，精品化能力能否“內(nèi)化”是最大變量。香港紐瑞格的高利潤率建立在客單價高、競爭低的品類和精細化運營之上，與華凱易佰的泛品鋪貨基因存在天然沖突。若僅將其作為“利潤孤島”而非轉(zhuǎn)化為自身核心競爭力，戰(zhàn)略價值將大打折扣。

其次，平臺店鋪的高度集中本身就是風(fēng)險敞口，任何平臺規(guī)則調(diào)整或賬號風(fēng)控都可能沖擊盈利能力，能否將精品運營經(jīng)驗復(fù)制到更廣泛的店鋪矩陣中，以及能否打造獨立的品牌獨立站，是整合成效的重要觀測點。

最后，跨境通的教訓(xùn)值得警醒。同樣通過并購快速做大，巔峰市值近400億元，最終因商譽暴雷、庫存失控走向ST退市。華凱易佰當(dāng)前利潤下滑、商譽積累、庫存承壓的財務(wù)結(jié)構(gòu)，與跨境通衰落前的軌跡存在相似性。

并購可以快速買來資產(chǎn)，卻買不來整合能力。

在財報惡化倒逼下，華凱易佰選擇“以空間換時間”，用收購獲取精品化的入場券，再整合消化。但這筆交易最終會成為救命稻草還是燙手山芋，只能交給時間回答。

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