銷售增幅超300%，抹茶盒馬村如何“種”出「烘焙爆品」？

盒馬抹茶烘焙類商品“走紅”

2026年2月，貴州梵凈山山腳下的抹茶盒馬村趕在第一批春茶成熟之際，將首批歐標生態(tài)抹茶帶到遍布全國的盒馬生產(chǎn)工廠，原料總備貨量超百噸。這一抹綠意迅速呈現(xiàn)在全國盒馬門店，貴州抹茶再次以“國潮”抹茶系列烘焙出圈。

上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的整體采購量也較去年翻了5倍。

我們看到的不僅僅是一個單品的成功，而是盒馬圍繞“貴州抹茶”這一地標原料，所構建的一套從源頭定義、研發(fā)管控到文化融合的完整“風味價值體系”的勝利。

一切風味故事的起點，在于對源頭的把控。盒馬抹茶體系的第一步，是跳出對“抹茶”泛泛的認知，為其錨定一個具體、優(yōu)越且可追溯的“風味坐標”——貴州銅仁梵凈山。

被譽為“天空之城”的銅仁是貴州茶區(qū)最適宜種茶區(qū)域之一，典型的亞熱帶高原季風氣候賦予了發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)得天獨厚的生態(tài)環(huán)境。

2025年3月，盒馬與貴茶集團共建首個抹茶盒馬村。自此，源自梵凈山的優(yōu)質茶葉，歷經(jīng)多道精細研磨工序，以抹茶粉、烘焙、冰品等多種形式上架盒馬全國門店。其中“貴州抹茶瑞士卷”在社交媒體上迅速走俏，不到一個月銷量較之前同類商品增長五倍。

“我們希望與貴茶集團一起打造受年輕人喜愛的抹茶商品，來打響貴州抹茶知名度。”盒馬烘焙采購朱力群表示。

這并非簡單的產(chǎn)地營銷，背后更有一套嚴謹?shù)墓溸壿嫞?“抹茶盒馬村”本質是建立了一套以訂單為導向的直采閉環(huán)。這個選擇背后，是專業(yè)采購團隊基于硬性標準的判斷。

比如生態(tài)標準，鎖定平均海拔1000米以上、多云霧、無污染的高原環(huán)境，確保茶葉天然純凈，全部茶園符合歐盟標準。而工藝方面。合作方貴茶集團擁有從種植、覆蓋遮陰到加工的“十一道工藝”全程管控能力，并配備十萬級滅菌車間，保障了原料的標準化與安全性。再有數(shù)據(jù)標準，依托“茶源”大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)從土壤、農(nóng)事到生產(chǎn)的全鏈路可追溯，讓每一抹綠的來源都清晰可見。

擁有好原料只是前半程，如何讓風味在復雜的食品工業(yè)體系中完美呈現(xiàn)，是更大的挑戰(zhàn)。烘焙，恰恰是對抹茶應用技術要求最高的場景之一。

“烘焙場景對抹茶應用的技術要求遠高于茶飲，但讓消費者能真正感知到中國抹茶的魅力，烘焙無疑是最具可塑性的商品類目。”貴茶集團市場負責人姜庭介紹，高溫烘烤易導致茶變色、茶感流失，且烘焙配料大多都會沖淡茶感，長時間光照下放置也會導致葉綠素氧化褪色，實現(xiàn)標準化規(guī)模化生產(chǎn)的成本很高，因此長期以來沒有大型企業(yè)愿意投入。

“盒馬村在此建立，我們可以讓當?shù)夭柁r(nóng)定下心，也能有充分的時間和耐心克服這些技術難題。”姜庭介紹，合作兩年來，抹茶盒馬村已帶動5000余戶茶農(nóng)增收。

盒馬的解決方案，展現(xiàn)了一種近乎“苛刻”的研發(fā)投入與精細化的口味管理。

比如，測試前置，攻克“難題”。2026年，盒馬烘焙抹茶系列全面升級，抹茶烘焙研發(fā)周期長達四個月，盒馬突破性地啟用了40多個工廠做測試，每個商品至少經(jīng)過五輪改良。這種重投入的目的，是為了在規(guī)模化生產(chǎn)中，通過優(yōu)化原料配比和工藝，大幅降低抹茶的苦澀味，并讓茶香得以突出。同時，獨家采用物理避光包裝，以“黑色遮光”技術對抗氧化，最大程度鎖住鮮度與色澤。這系列動作，旨在解決烘焙抹茶“好看不好吃、好吃難量產(chǎn)”的行業(yè)痛點。

另一個核心，則是建立“風味梯度”，滿足精準需求。基于小紅書用戶“抹茶與紅豆徹底離婚”的呼聲，盒馬烘焙剔除傳統(tǒng)紅豆搭配，推出純抹茶風味產(chǎn)品，還原抹茶本味。

為適配不同人群口味偏好，系列產(chǎn)品劃分輕抹、濃抹、全抹三大梯度，滿足多元需求。推出抹茶郁金香冰盞、酥山旋風杯等唐宋復興點心；七層生巧拿破侖面包融合面包、生巧、酥皮與鮮果，擁有多層次味覺體驗；同時將經(jīng)典瑞士卷規(guī)格優(yōu)化，貼合一人食、輕食化消費趨勢。這體現(xiàn)了研發(fā)端對核心消費趨勢的快速捕捉與商品創(chuàng)新力。

如果僅有技術層面的管控，盒馬抹茶或許只是一系列“好吃”的商品。其能實現(xiàn)爆發(fā)式增長并引發(fā)廣泛共鳴，關鍵在于為風味注入了深厚的文化+情感價值，完成了從“工業(yè)原料”到“高端化”的轉身。

2026年新品系列的核心命題，明確指向了“唐宋文化”。這絕非隨意貼標簽，而是文化與產(chǎn)品的融合。

比如其“郁金香冰盞”與“酥山旋風杯”，這些產(chǎn)品名直接致敬宋代點茶文化中的器具與點心（酥山為唐代冰淇淋）。盒馬烘焙采購朱力群指出：“宋代審美講求清麗婉約，我們不希望直給，而是增加細膩的設計，給顧客多層次體驗。”產(chǎn)品造型與命名的考究，將消費行為轉化為一場含蓄的、有文化聯(lián)想的美學體驗。

再比如其“抹茶琴鍵布朗尼”，這款產(chǎn)品的靈感直接來源于在貴茶集團看到的“抹茶風味輪”。它將抹茶從柚子清甜到醇厚焙茶的不同層次風味，濃縮于一盒之中，宛如在品嘗一部中國抹茶的風味編年史。這不僅是一款甜品，更是一個關于中國茶道風味知識的體驗套裝。

通過將“貴州抹茶”與“宋韻美學”強綁定，盒馬成功地將產(chǎn)品從“功能性食用”場景，拓展至“社交分享、文化認同、情感滿足”的高階場景。消費者購買的不僅是一份糕點，更是一份“有故事的國潮伴手禮”。

盒馬的“抹茶風味價值體系”，構建了一個清晰的商業(yè)閉環(huán)：在源頭（盒馬村）鎖定地理與品質價值，在研發(fā)端以技術保障風味與體驗價值，最終通過文化敘事賦予產(chǎn)品情感與品牌價值。

在我們看來，這套體系的成功更帶來多方面的益處。

對產(chǎn)業(yè)端，穩(wěn)定的訂單農(nóng)業(yè)（盒馬村模式）帶動了5000余戶茶農(nóng)增收，給予了上游企業(yè)深耕高品質抹茶的信心，推動了貴州抹茶從“原料輸出”到“品牌輸出”的產(chǎn)業(yè)升級。

對消費端，它教育并重塑了市場認知，讓“貴州抹茶”成為高品質、有文化的味覺符號，逐步改變行業(yè)內(nèi)“唯日本抹茶”的印象，實現(xiàn)了“中國抹茶”的價值回歸。

對盒馬自身而言，這驗證了其“以需定產(chǎn)”的鏈路能力。正如貴茶集團董事長蒙祖德所言，盒馬的“用戶思維”能快速洞察趨勢，推動研發(fā)從經(jīng)驗導向轉向需求導向，讓本土優(yōu)質原料在市場競爭中真正“快人一步”。

從梵凈山的千目茶園，到全國盒馬門店的烘焙貨架，一抹“國潮綠”的走紅路徑，也看到一個品牌如何構建深度品類價值體系。