戀愛ING，新的星巴克中國

文 | 陶魏斌

《戀愛ING》是五月天最經典的歌曲之一。4月8日的星巴克中國伙伴論壇，就是在這首歌的伴奏下落幕的。

選擇這首歌，可能是一種巧合。

去年夏天，星巴克中國邀請五月天擔任“夏日大使”，這首歌非常能提升現場的氛圍。

但在主觀上，我更愿意解讀為，博裕資本作為星巴克中國新的大股東，第一次在星巴克伙伴團隊面前亮相。在這樣的場合里，用這首歌開啟雙方的蜜月之旅，似乎是再合適不過了。

一

在星巴克內部，員工互相稱呼為“伙伴”。而“伙伴論壇”并不是一個常態會議——只有重要事情要發生時，才會召開全國性的伙伴論壇。

今年這次意義不凡的伙伴論壇，是從懷舊開始的。

北京國貿店——星巴克在中國的首家門店的兩任門店經理，分享了各自的故事。他們的故事經過了精心挑選——講的都是門店與顧客之間的聯結：

一個是幾乎每天從望京趕到國貿喝手沖咖啡的常客，打動他的是星巴克的“專業”；另一個講的是“陪伴”，這位顧客和國貿門店一起走過了27年，從第一天開門到現在。如今這位客人已經定居新加坡，但他依然飛回來到門店過生日。

無論發生在哪個品牌身上，這樣的故事都值得被傳播。現在的星巴克中國，尤其需要這樣的故事。

回到商業層面，這場論壇還有另一個主角——博裕資本。這是博裕完成交割后，第一次在星巴克伙伴團隊面前正式亮相。

博裕投資合伙人黃宇錚主導了星巴克中國的并購業務，在現場他的講話并不多，但對星巴克中國現有管理團隊給予了充分的肯定，“博裕在這里是為了提供協助、賦能，并為長期的成功奠定基礎。業務的持續運營還是要依靠管理團隊。”

在資本交割完成、新股東首次登臺的節點，當著全體伙伴代表說這句話，傳遞的信號很明確。

黃宇錚說，星巴克中國總部辦公室樓下的門店，他已經是常客了。

博裕資本的到來，意味著一個不一樣的星巴克中國正在成形。星巴克中國CEO劉文娟用的詞是“全新的星巴克中國”。

來自麥肯錫的劉文娟，在星巴克中國已經工作14年了，完整經歷了中國咖啡市場這些年的競爭博弈。

對于星巴克中國的這次改變，她在講話中描述了具體的方式：

“更敏捷的決策、更接地氣的創新，回應不同場景的需求，以一杯醇香創造更多聯結時刻。”

決策更敏捷，意味著星巴克中國一些具體業務或許不再需要等西雅圖點頭，本土創新有了更大的空間。

創新更接地氣，意味著很多好點子將從一線誕生，包括新品、新的經營方式，甚至新的門店形態。

創造更多聯結時刻，意味著星巴克中國將繼續強調“空間”的概念。

在我看來，全新的星巴克中國，第一個命題是重新“認識自己”。

締造星巴克品牌的霍華德·舒爾茨，在1997年出版的《將心注入》里寫道：

“就星巴克的情況而言，我們的產品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以找上我們，說來有這樣三點：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素。”

這句話放到今天的中國市場，依然有用。

“千店千面”戰略的第一條，就是“專業咖啡首選”。

咖啡專業度是星巴克最難被復制的壁壘，但過去幾年，這個壁壘在中文互聯網上“失聲”了。

這也是為什么消費者會拿星巴克和九塊九咖啡去比較的原因——不是星巴克做咖啡不專業了，而是星巴克“專業”這件事，沒有被足夠多的人看見。

而要立住“專業”這個標簽，星巴克中國需要更多能讓消費者感知到的“信任狀”。

二

說到空間，星巴克在中國的空間營造靠的是物理屬性。

過去20多年間，星巴克中國憑借干凈、寬敞、安全、舒適的環境，是很多潮流以及社會精英人群的首選。

但如今不一樣了，現在的消費者討論的“空間”，實際上是一個需要內容去營造的情緒場域。

不過星巴克中國也在做探索——去年星巴克與小紅書合作的興趣社區是很好的嘗試。

光有物理容器還不夠，還得有每家店自己長出來的文化氣質，這正是“千店千面”想解決的事。結合這個戰略，現在的星巴克中國開始談論更多“在地化”。

“在地化”的內核是本土與多樣性。

剛上市的零乳糖高蛋白拿鐵，是一個典型的本土創新——東亞人是乳糖不耐受的主要人群，對高蛋白的追求也是中國消費者特有的需求。還有這次剛推出的、中國市場定制的“春和景明”咖啡豆——光是這個名字，就帶著濃郁的中國風。

而多樣性，意味著門店形態將越來越豐富：從10平米的最小星巴克，到遍布演唱會現場的咖啡小車，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門店和主題門店。

未來星巴克門店柜臺上的食品也不再千篇一律了，可能是各種烘焙點心，也可能是本地產品，甚至是結合門店所在場景的特定產品。

可以肯定的是，星巴克將會增加門店的密度，努力出現在你生活的每個角落。星巴克中國目前約8000家門店，長期目標是2萬家，凈新增超過1萬家——這個體量的增量，靠的正是門店形態的多樣化去填滿。

不過，不同門店形態的拓展和分布，能解決規模和品牌感知，但在財務上可能是雙刃劍，投入與產出的賬并不簡單。

三

開場那兩個故事，說的是“專業”和“陪伴”。

值得注意的是，整場論壇沒有提到定價。顯然，有了“金主”新股東之后，星巴克中國的會議室里暫時沒有“價格戰”這個詞。

但不打價格戰，不等于不需要把專業的故事講清楚。而“專業咖啡”的故事，星巴克中國或許需要投入更多的資源。

以咖啡師為例，我接觸過不少星巴克中國的咖啡公使，甚至“冠軍級”的伙伴，星巴克中國可以說是中國咖啡行業的“黃埔軍校”，不少精品店的咖啡師，都有過星巴克中國的工作履歷——但這樣的內容，消費者未必知曉。

很多顧客，甚至至今不明白為什么星巴克門店的員工，圍裙顏色會不一樣？

咖啡師只是其中一個維度，要彰顯“專業咖啡”，還要做很多的內容，當然也期待星巴克中國能盡快補完這一塊的敘事。

比如，在這次伙伴大會上，劉文娟也透露，將在現有黑圍裙咖啡大師基礎上，正式開辟“地區咖啡大師”的崗位，他們的工作就是負責本區域內的咖啡文化發展——這個崗位的設置，是一個比較大的動作。

當然，在我看來，星巴克中國真正的底牌，是伙伴團隊。

他們對外呈現出的激情和對品牌的熱愛，是其他咖啡連鎖品牌員工難以比擬的。

換句話說，你能看到一些咖啡連鎖的店員與外賣小哥發生沖突的新聞，但在星巴克，這樣的事情幾乎不會出現。

這種熱情還體現在維護品牌好感的細節上。

作為咖啡店常客，我偶爾會碰倒咖啡、或者線上點錯單的時候，星巴克的伙伴總會主動幫你解決——免費重做一杯，或者教你打電話取消。

不要小看這樣的細節。

我曾在某連鎖咖啡品牌店里，因為在手機上點單下錯了門店，一個下午都得不到處理——門店員工說自己沒有權限，唯一的解決辦法是撥打那種一直讓你聽錄音、反復轉接的客服電話。而在這個過程中，現場門店員工表現出的狀態，顯示他并沒有責任和義務去維護客戶對品牌的好感。

任何消費品，如果只被定義成一個商品，那么在強大的中國制造和供應鏈面前，沒有誰是不可替代的，永遠有比你更低價的同類產品，用戶毫無忠誠度可言。但一旦加入了情感，敘述就完全不同了。

星巴克中國若能把伙伴的創造力真正激活，或許是極具想象力的事情。

星巴克的管理層一定比我更懂這一點。

所以劉文娟在這次伙伴論壇上說，“從我們開成第一家門店開始，就知道只有我們的伙伴們發揮創業精神，和我們的顧客建立牢不可破的關系，這才是星巴克最深的護城河。”

現場她說的另外一句打動我的話是，“伙伴是星巴克的心跳，在任何時代，只有我們的伙伴被點亮，獲得成功，星巴克的品牌才能獲得長久的成功。”

《戀愛ING》還在播。