年銷680萬臺后，「小米大家電」決定慢下來

出品 |止戈見聞

作者 | 黃沙垢

編輯 | 李知停

3月15日，小米的一場內(nèi)部會議，撕開小米大家電銷量狂飆背后的焦慮。

新浪科技消息，小米集團大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜，在內(nèi)部會議上明確表態(tài)：2026年小米大家電必須主動扭轉(zhuǎn)用戶心中“質(zhì)量差”的固有認知，同時將堅決淘汰無法跟上發(fā)展節(jié)奏的供應(yīng)商。

單聯(lián)瑜坦言，大家電的生命周期長達5到10年，任何質(zhì)量缺陷都會直接損害整個集團的聲譽，質(zhì)量感知決定了消費者的品牌忠誠度，這是一條不可觸碰的紅線。

這場內(nèi)部會議上的表態(tài)，可說是直面痛點的“質(zhì)量宣言”。如此程度自省并非臨時起意，而是對近年來外界連番質(zhì)疑的被動應(yīng)答。

從2024年起，格力與小米高管多次隔空交鋒，傳統(tǒng)家電巨頭屢屢炮轟小米的低價策略是犧牲品質(zhì)換取市場。而在黑貓等消費者維權(quán)平臺上，關(guān)于小米空調(diào)制冷差漏水、冰箱壓縮機故障以及洗衣機故障率高的投訴屢見不鮮。

單聯(lián)瑜的內(nèi)部提醒，正是試圖為受損的品牌形象緊急止血，重塑品牌信任。

1.小米大家電困守低價位

小米大家電在過去兩年交出了一份可圈可點的成績單。

從賬面數(shù)據(jù)看，2024年小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收突破1000億大關(guān)，智能大家電收入同比大增56.4%。

其中空調(diào)出貨量高達680萬臺，同比暴增超50%，以11.82%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)第三；冰箱與洗衣機出貨量分別達到270萬臺與190萬臺。

進入2025年第一季度，大家電收入不僅實現(xiàn)翻倍，各項核心品類的增速依然保持在65%至100%的高位。

小米集團總裁盧偉冰更是定下宏偉目標，2025年空調(diào)業(yè)務(wù)保三爭二，2030年要沖到行業(yè)第二。

在市占率一路攻城略地時，業(yè)務(wù)掌舵人卻在內(nèi)部會議上坦承必須扭轉(zhuǎn)“質(zhì)量差”的品牌認知。

如此強烈的反差，暴露出性價比策略背后殘酷的真相：680萬臺驚人出貨量的背后，小米背負著沉重的口碑負債。

說到底，小米大家電的突圍，本質(zhì)上是一場向下沉市場和價格敏感型消費者想要增量的勝利。

數(shù)據(jù)顯示，盡管2025年一季度小米空調(diào)線上零售均價同比提升了25%至2863元，但這主要是受米家中央空調(diào)Ultra等少部分高端產(chǎn)品拉動，其絕對銷售主力依然盤踞在2100元至2700元的入門級價格帶。

相比之下，格力與美的空調(diào)的均價普遍維持在3000至4000元區(qū)間。

以低價差異化搶占市場份額的激進打法，不可避免地讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的奧克斯。奧克斯曾憑借低價策略迅速躍居空調(diào)銷量前列，但最終因盈利能力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)和被格力舉報能效造假遭遇重創(chuàng)，市場份額大幅縮水。

小米當前的財務(wù)結(jié)構(gòu)同樣印證了“薄利多銷”的隱憂，2024年第四季度的IoT業(yè)務(wù)整體毛利率雖提升至20.5%，但相較于格力逾30%和美的逾25%的毛利率水平，仍有顯著差距。

如果刨除當中高毛利的智能硬件部分，大家電板塊的真實毛利率恐怕更為單薄。

2.小米大家電的十字路口

在盈利空間被壓縮的現(xiàn)實下，供應(yīng)鏈的博弈變得異常殘酷。

單聯(lián)瑜在會議上表示，要在2026年持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并堅決淘汰跟不上節(jié)奏的舊供應(yīng)商。這恰恰折射出小米供應(yīng)鏈模式面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾。

目前，除了部分核心零部件逐步實現(xiàn)自研以及正在建設(shè)的武漢智能家電工廠外，小米大家電的大量整機制造仍高度依賴代工體系。

當品牌方為了維系性價比死守低價紅線時，代工廠為了保住微薄的利潤，往往只能在材料與工藝上進行妥協(xié)，這必然導(dǎo)致質(zhì)量風險的急劇攀升。

此外，小米大家電的擴張速度堪稱狂飆突進，空調(diào)出貨量在短短兩年內(nèi)從440萬臺飆升至逼近800萬臺的量級。如此陡峭的增長曲線，對供應(yīng)鏈響應(yīng)與質(zhì)量管控體系提出更多的考驗。

相比于傳統(tǒng)家電巨頭沉淀數(shù)十年、規(guī)模達數(shù)千人的嚴密品控團隊，小米大家電目前僅“超200人”的質(zhì)量組織規(guī)模顯然還處于初期階段。

擴張速度與品控能力的不匹配，成為了橫亙在小米面前的管理盲區(qū)。

面對這一系統(tǒng)性困局，小米大家電正站在路線搖擺的十字路口。盧偉冰多次強調(diào)小米的高端化目標，試圖通過高質(zhì)高價的產(chǎn)品線擺脫“低價=低質(zhì)”的固有標簽。

然而，既想要基本盤的銷量狂飆，又渴望樹立高端的品質(zhì)口碑，這種“既要又要”的雙線并行策略在現(xiàn)實中很難兼顧。

一旦小米全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的用料與品控標準，必然帶來成本的全面上行；若將其轉(zhuǎn)嫁給消費者，勢必動搖其賴以生存的性價比基本盤，將市場份額拱手讓給正通過華凌、晶弘等子品牌發(fā)起千元機降價狙擊的美的與格力。

如果維持現(xiàn)狀，僅僅依靠拉長保修期和宣傳營銷掩飾產(chǎn)品短板，在大家電漫長的使用周期中，消費者的切身體驗最終會讓品牌遭到流量反噬。

無論是單聯(lián)瑜的痛定思痛，還是盧偉冰的宏偉愿景，都表明小米管理層已經(jīng)敏銳意識到規(guī)模背后的虛胖危機。

從11.82%的市占率向2030年“數(shù)一數(shù)二”的王座邁進，意味著小米的年出貨量必須沖擊1500萬臺大關(guān)。

在這個龐大體量的生死較量中，任何依靠擠壓供應(yīng)鏈極限利潤所換取的增長，都可能發(fā)展成為壓垮品牌聲譽的“稻草”。

對2026年的小米大家電來說，扭轉(zhuǎn)“質(zhì)量差”的標簽絕非一次內(nèi)部會議的激昂陳詞就能完成。那需要小米在供應(yīng)鏈重構(gòu)、自建產(chǎn)能提速和犧牲短期利潤來換取長期口碑，展現(xiàn)出數(shù)年如一日的戰(zhàn)略定力。

畢竟中國家電競爭的殘酷下半場，已經(jīng)沒有容納下一個“奧克斯”的空間。