被假貨包圍的北面，終于忍無可忍

清明假期，又教育了許多出門踏青的人。

你以為是去踏春賞花，實際上人比花多，未聞花香，先體驗何為“秒速5厘米”：每秒只能移動5厘米。

哪怕躲進山里可能也不得安寧，人流堪比早晚高峰的北京地鐵。目之所及，全是五顏六色的沖鋒衣，從始祖鳥到臺州鳥，不一而足。

人們對戶外如此向往，下可利好烤腸商販，上可利好戶外品牌。

例如迪桑特，去年流水首次突破100億元，成了安踏旗下繼安踏主品牌和FILA之后，第三個百億級的王牌。

但有人歡喜有人憂。

憂的還不是一般品牌，而是曾經的大學生“校服”：北面。

想當初，北面風靡全國，特別是大學生群體。有人調侃：“走進校園，指南針就失靈，因為周圍全是北面”。

而如今呢？2026財年第一至三季度，北面亞太區收入增速分別為16%、7%、-1%。

另外由于假貨泛濫，北面淪為假面，口碑撲街，穿北面仿佛等同于“愛裝但又沒錢”，以至于有媒體寫道：再不打假，北面的莆田貨都要沒人買了；北面還不如讓安踏收購了去。

年輕人的潮流啟蒙，為何成了避坑指南？

昔日的“大學生校服”，

被假貨暴擊

北面淪落至此，多少有些讓人唏噓。

五六年前，它率先主導了“Gorpcore式穿搭”，把專業戶外裝備搬進潮流圈。

Gorpcore由“Gorp”和“core”組成。Gorp代指最早的徒步者常帶的高熱量食物——葡萄干和花生，core可以理解為“硬核”，結合起來的意思就是把專業戶外裝備穿成日常街頭時尚。

Supreme、Gucci、KAWS、Sacai等潮牌或奢侈品牌，都是它的聯名對象，愣是把沖鋒衣和羽絨服穿成了T臺爆款，吸引各路明星免費帶貨。2020年，北面和古馳首次聯名，當時元氣資本還撰文評價道：在數字時代，時間是短缺的……戶外自由活動的時間被重新想象為一種奢侈品。功能性戶外鞋服為消費者制造擁有這種奢侈的幻象。

現在始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特的專業鞋服大舉入侵日常場景，其實也是“Gorpcore式穿搭”的延續。

再比如現在中國中產最熱愛的運動——越野跑，北面也可謂是先驅之一。

據中國登山協會數據，2025年全國越野跑賽事超過300場，幾乎每個周末、每座山頭都有鳴槍聲。網上經常能看到，有些熱門賽事的一些路段，選手多到走都走不動。

而這其中的許多越野老炮，可能就是因為北面的比賽而入坑的。畢竟早在2009年，北面就舉辦了中國大陸首個百公里越野跑賽事“TNF 100”。

這樣的北面，業績自然水漲船高。

2023到2025財年，北面亞太區增速分別高達31%、37%、20%。

作為年輕人的潮流啟蒙，北面同時也是同行的啟蒙，但悲催的是，同行似乎有青出于藍而勝于藍的架勢。

聯名方面，別說是始祖鳥，就連駱駝之類的親民品牌都玩得無比嫻熟；越野跑方面，凱樂石、HOKA、薩洛蒙三足鼎立，北面的影響力大不如前。

被正兒八經的對手超越也就算了，這兩年山寨廠家們也把北面按在地上反復摩擦。

僅僅是各種英語名字，就足以令人眼花繚亂。有人在商場買了件北面，回家一看，寫的是“The North Korea（北韓）”。

根據第三方鑒定機構“犀真”的數據，2023年送檢羽絨服中，北面假貨率達到35%。警方動不動就查獲涉案金額千萬甚至上億的仿冒窩點。

由于北面的假貨太多，甚至催生出了鑒定真假的生意。話說回來，就算被鑒定是真的，一穿出去也很可能會讓別人以為是假的……

雪上加霜的是，假貨肆虐還不是北面最需要操心的問題。

假貨肆虐，

北面自己也得背鍋

被山寨不是北面的專屬待遇。

某種意義上，被山寨是所有當紅戶外品牌必經的一次洗禮。

始祖鳥就是個例子。“十只始祖鳥，七只假，兩只高仿，只剩一只是真。”甚至假鳥的質量足以以假亂真，連面料、防水拉鏈、拼接技術都能模仿到80%相似度。為了做戲做全套，造假者還把始祖鳥吊牌炒到了幾百塊。

2025年8月浙江檢察網披露的信息顯示，浙江三門縣一起典型案件涉案金額已達3億余元，查明生產銷售假冒始祖鳥沖鋒衣約5萬件。

這些年高歌猛進的On昂跑也沒能幸免。“SKON”“OKNP”等店鋪堂而皇之地開進一些商場里，特意把On兩個字母刷成白色，其他字母用暗銀灰色，遠遠一看仿佛就是正主On昂跑。

但假貨并不妨礙它們大爆特爆。2025年，始祖鳥母公司在大中華區全年收入同比增長43.4%，昂跑在亞太地區凈銷售額同比暴漲96.4%。

同樣是被假貨包圍，北面卻深陷其中，問題出在哪兒？

很大程度上，要歸咎于自己這些年的“亂”與“慢”。假貨問題其實是內部能力不足或失控的具象化。

以渠道為例。在中國市場，北面采用“品牌直營+經銷商零售”的混合模式，這種模式兼具靈活性與覆蓋面，但由于直營占比低，北面在第三方經銷商滔搏、勁浪體育的盤子里又占比很小，導致終端反應慢，加劇了北面“慢半拍”的困境，對假經銷商的打擊力度明顯沒跟上。

渠道混亂又導致了價格“多樣性”。有陜西網友分享，在奧特萊斯花1800塊買了件沖鋒衣，心想“奧萊不就是便宜嗎”，結果回家上淘寶官網一看1600，線下專賣店1200。一位河南網友更慘，在奧萊買的同款，京東上直接便宜1000塊。店家一句“銷售渠道不一樣”，就把人打發了。

線上線下、奧萊專柜，價格能差出一倍，不僅繞暈了消費者，也讓假貨販子找到了渾水摸魚的空間。

渠道和價格體系的失控，自然不是一朝一夕造成的。

有段時間，北面的母公司“威富集團”把大多數資源傾斜給了Vans，同時忙著收購Supreme、處置Dickies。北面中國區則成了爹不疼娘不愛的庶子，要錢沒錢，要人沒人。

這直接導致了北面的各種動作，要么力有不逮，要么慢得離譜。

直到2025年5月，北面才簽約了第一個中國區代言人，比同類品牌晚了不止一拍；2025年下半年才開始開新形象店、搞會員中心，而這時候HOKA的跑團、lululemon的瑜伽社群、始祖鳥的“山地課堂”已經深入人心。

北面代言人李昀銳

又亂又慢，久而久之就導致了北面一方面形象越來越模糊，不再引領潮流，路人緣大減；另一方面四面受敵，不論是在大眾市場、專業賽事還是高端體驗方面，都有了難以逾越的對手。

終于，北面忍無可忍了。3月底，北面全球品牌總裁換人，距離上一次換人還不到兩年。

但要想重振雄風，換帥只是個開始。

北面該向中國同行取取經了

北面的處境，讓人聯想到另一個身處困境的巨頭：耐克。

最近，耐克發布了截至2月底的2026財年第三季度財報。其中，耐克大中華區的表現繼續疲軟，營收同比下降10%（固定匯率）。

至于癥結，還是產品迭代慢、本土化不足、渠道庫存積壓之類的問題。說白了，耐克躺著吃老本吃了太久，等到對手追上來，已經是船大難掉頭。

二者或多或少有點同病相憐，只是比起耐克，北面的挑戰無疑更大。為此，北面有不少補救措施，例如加快新形象店落地、嘗試社群活動。

方向正確，但大都是別人玩剩下的，很難形成真的競爭力。

實際上，北面最該做的不是亦步亦趨，而是找到自己的“價值錨”。

這過程中，完全可以向中國同行取取經。

例如如果要走高端敘事的路線，向安踏學學怎么玩高端。

始祖鳥被安踏接手前，在國內算不上多火爆。安踏收購亞瑪芬體育后，沒有把始祖鳥粗暴大眾化，反而通過嚴格控制供應鏈、打造旗艦體驗店、運營“山地課堂”等高端社群，成功將其塑造成“運動奢侈品”。

接手迪桑特之后，它也沒有盲目沖擊一線城市，轉頭把首店開在長春。事實證明，這看似冒險，實則精準：東北漫長的冬季和深厚的滑雪傳統非常適合迪桑特，如今東北銷量占了三分之一。

北面并非沒有高端產品線，其Summit巔峰系列在北美口碑極好，然而在國內，相關宣傳只停留在專業圈層里，大眾線又缺乏特色。另外，中版北面相比美版、日版、韓版，幾乎沒存在感。

沒有特色、無從炫耀的高端產品，年輕人和中產表示沒有花錢的必要。

如果北面要玩好專業賽事，則可看看凱樂石。

凱樂石的崛起，源于砍掉了大量低性能休閑產品線，專注登山、跑山、攀巖三大場景。此后隨著產品性能提升，價格也跟著飆升，一件8000GT連體羽絨服售價突破萬元，直逼國際大牌，而且幾乎不降價，發現了促銷鏈接甚至會直接下架。盡管如此，據悅跑數據研究院統計，2024年越野賽事中，凱樂石FUGA系列穿著率位列榜首。

浩浩蕩蕩的越野跑大軍

不論走哪條路線，都離不開硬核產品力和給消費者心里留下的“價值錨”。

消費者的錢不是大風刮來的，大刀闊斧的改變勢在必行了。

否則只會被假貨蠶食，直到連被山寨的資格都沒有。

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