自有品牌，正在成為中國經濟的新變量——上海市自有品牌協會會長姚錚專訪

自有品牌所代表的，不只是一種商品策略，而是一套更高效率的供給組織方式——它的價值，正在被重新發現。

編輯｜Max

過去幾年， 中國零售業的關鍵詞在不斷變化 ：從擴品類、拼規模，到壓成本、做折扣， 再到如今 ，越來越多企業開始反復討論一個問題 ——什么樣的商品，才能真正留住消費者？

在上海市自有品牌協會會長姚錚看來，這個問題的答案，正在把自有品牌重新推到臺前。

折扣化趨勢仍在繼續，但消費者的關注點已經悄然變化。安全、成分、來源、標準、穩定性，這些過去并不顯性的因素，正在成為影響購買決策的重要變量。也正是在這樣的背景下，自有品牌開始被重新理解——它不再只是價格策略的一部分，而是逐漸成為零售企業重塑供給方式的一種路徑。

圍繞“自有品牌正在成為中國經濟的新變量”這一主題，品智PLSC記者近日對姚錚會長進行了專訪。從宏觀經濟到產業協同，從企業實踐到發展階段，她的判斷始終指向一個更大的背景：自有品牌，正在成為觀察中國消費與制造關系變化的一個窗口。

一個商品策略，為何值得放到經濟大局里談？

在很多人的認知里，自有品牌仍然是一個偏企業經營層面的概念。但姚錚認為，如果只從這個角度理解，顯然已經不夠了。

"自有品牌一頭連著消費者的日常生活，一頭連著制造企業的生產能力。"她說，通過更直接地整合需求洞察、產品定義、品質標準和供應鏈協同，自有品牌實際上在重構供給與需求的對接方式。

這一判斷，與當前國內宏觀環境密切相關。

國家統計局數據顯示，2026年2月，全國居民消費價格指數（CPI）同比上漲1.3%，創近三年新高；工業生產者出廠價格指數（PPI）同比下降0.9%，但降幅持續收窄。2026年3月，制造業采購經理指數（PMI）回升至50.4%，重新回到擴張區間，產需兩端同步改善。

"消費在恢復，但制造端依然承壓。"姚錚認為，在這樣的結構下，如何通過更高效率的供給體系，把有限的需求轉化為更穩定、可持續的產業協同，本身就是一個重要命題。

"如果用一句話概括，自有品牌的核心價值，在于用更高效率的供給方式，更好滿足消費者對品質和理性消費的雙重需求。"她說。

穩價格、強供給，自有品牌的宏觀邏輯

具體到經濟指標層面，自有品牌的影響并不抽象。

"在當前擴內需、穩消費、提振信心的政策導向下，自有品牌通過高效供給與高性價比產品，穩定民生消費、提升供需匹配度，增強消費信任——它正在成為擴大內需、提振市場信心的重要支撐。"姚錚說。

從CPI看，自有品牌更多體現在民生消費領域。糧油、日化、紙品等高頻剛需品類，通過減少中間環節、提升組織效率，在保障品質的前提下，有助于穩定居民的日常生活成本。

"這種作用不是體現在某一個單品上，而是體現在長期、穩定、可復購的消費結構中。"

而從PPI的角度看，自有品牌對制造端的意義更加深遠。

"對很多制造企業來說，最重要的不是短期價格，而是訂單是否穩定、需求是否清晰。"她指出，自有品牌往往要求工廠更早參與到產品定義中，從而推動生產端從被動接單，轉為更前置、更協同的角色。同時，自有品牌對品質標準的要求，也在倒逼制造企業提升檢測、溯源和柔性生產能力。"從長遠來看，這會持續增強我國消費品產業鏈的整體韌性。"

越來越多企業在做自有品牌，差別在哪里？

近幾年，布局自有品牌已經成為零售行業的普遍選擇。姚錚長期參與行業研究與自有品牌優質產品評審工作，對這一趨勢有著明了的持續觀察。

"企業為什么要做自有品牌，動因其實很現實：差異化、顧客黏性、定價權、商品結構優化。"她說，但真正拉開差距的，是有沒有把它當成一整套長期能力來建設。

在她的觀察中，一些案例給人留下了深刻印象。

盒馬的草莓盒子蛋糕是被反復提及的一個例子。這款產品背后，并不是簡單的商品創新，而是一整套協同機制：自建草莓種植基地、聯合多家合規食品工廠統一標準生產、全程冷鏈溫控，從原料到上架形成穩定閉環，原料成本因此降低了近20%。"這個案例很典型，它體現的不是某一個爆款，而是零售企業通過自有品牌，把供應鏈能力真正整合起來。"

在品質管理上，沃爾瑪中國的做法則提供了另一種參考路徑。根據其公開披露的信息，其自有品牌食品對合作工廠提出了明確的認證和審核要求，并實施上市前、上市后的實驗室檢測機制。"自有品牌一旦出問題，零售企業是第一責任人。也正因如此，很多企業對自有品牌的品控標準反而更嚴格——這實際上推動了質量管理前移，對整個行業的標準建設都是一種積極推動。"

在商品開發層面，一些企業的探索同樣值得關注。姚錚提到，部分零售企業在自有品牌開發中，并沒有簡單復制市場上的成熟商品，而是更多從消費場景和文化差異入手，嘗試老字號聯名、地域特色產品等方向。"這些探索的共同點在于，它們并不是靠價格競爭，而是在尋找更難被復制的商業文化價值。"

行業的誤區與必修課

在肯定成績的同時，姚錚也直言行業中存在的誤區。

"最常見的一個誤區，是把自有品牌簡單等同于低價。"她認為，真正成熟的自有品牌，應該讓消費者感受到穩定、適合和值得，而不是一次性的便宜。此外，缺乏消費者洞察、盲目跟風爆款，以及重上新輕復購，也都是行業當前較為普遍的問題。

上自協的研究報告也指出，2025年，隨著國內零售業從商品折扣化向店鋪折扣化發展，消費者對安全與知情的訴求越來越重視。"有些'故事'真的變成了事故，這不僅僅是危機公關的問題，是品牌底色與品牌初心的問題。"姚錚說，這對自有品牌來說既是警示，也是機會——誰能真正把品控做扎實，誰就能在消費者心里建立起更深的信任。

"歸根結底，自有品牌不是一個短期項目，而是一項長期工程。"她強調，企業需要在需求研究、商品企劃、質量管理和供應鏈協同上持續投入，才能形成真正的體系能力。

中國自有品牌走到哪一步了？

作為行業的長期觀察者，姚錚習慣用階段性視角看待零售行業的變化。

根據上海市自有品牌協會連續五年發布的《中國自有品牌發展研究報告》，中國自有品牌的發展大致經歷了以下幾個階段：1.0階段，以價格力為核心，自有品牌主要承擔低價替代功能；2.0階段，以商品力為核心，開始強調差異化和品質；3.0階段，以品牌力為核心，自有品牌被納入企業整體戰略體系，建立完整的品牌系統、產品研發系統、品質管理系統和供應鏈系統。

而在最新一期研究報告中，行業專家進一步提出了"自有品牌4.0"的概念——核心不再只是單一企業能力，而是生態力：零售商、供應商、消費者，正在形成更緊密的共生關系。

最新研究數據也印證了這一趨勢的現實基礎：折扣化仍在繼續，但高于平均價格、具有明確主張的自有品牌商品，銷售增長反而更快。清潔標簽、健康標簽、地域標簽、情緒標簽等，正在成為商品競爭的新語言。"消費者并不是只看價格，而是在通過選擇，表達對生活方式和價值的判斷。"

在姚錚看來，中國自有品牌正在從一個局部經營動作，逐步演化為供給體系層面的能力建設。“未來，其經濟價值仍將體現在四個方向：提升消費獲得感、提高供應鏈效率、推動制造端協同升級，以及促進行業從價格競爭走向價值競爭。”

"自有品牌看起來只是貨架上的商品，但背后是一整套供給體系的組織方式。它的意義，不止于多一種選擇，而在于把本土制造能力，更有效地轉化為穩定、可信、可持續的市場供給。"

這或許正是理解當下中國消費結構變化的一個重要切口。

*本文部分數據來源于國家統計局及上海市自有品牌協會年度研究報告。