集裝箱場上演另類大秀，這個時尚品牌能在中國持續(xù)增長嗎

上海寶山的集裝箱空地，法國解構(gòu)主義品牌梅森·馬吉拉（Maison Margiela）在愚人節(jié)這天帶來一場秋冬大秀，純白瓷片包裹的“人偶”、“掉渣”的古董禮服、墻紙和掛毯改制的裙裝、隱去模特五官的“面具”，一如既往“反時尚”。

愛德華時代的復(fù)古廓形、蕾絲飾邊、修長下擺貫穿整個系列，有的解構(gòu)后重組為新形態(tài)。比如，一幅六米長、受損嚴(yán)重的畫作原版，在未經(jīng)裁剪的情況下巧妙轉(zhuǎn)化為一襲長裙；一件同時代裙裝的倒模模型直接化身裙裝，身上的珠寶壓痕被完整保留。

包含25件高定系列在內(nèi)的共70余套造型同臺登場，這是馬吉拉自1988年創(chuàng)立以來首次將全球首秀落地巴黎之外。這場上海時裝周的壓軸大秀，不僅是新任創(chuàng)意總監(jiān)格倫·馬滕斯（Glenn Martens）交出的最新答卷，也是其母公司OTB集團(tuán)在奢侈品消費(fèi)緊縮期的突圍信號。

作為集團(tuán)旗下增速最快的品牌，馬吉拉被收購后發(fā)力全品類，據(jù)估計，2014年其銷售額突破1億歐元大關(guān)，并在前任設(shè)計師約翰·加利亞諾（John Galliano）的帶領(lǐng)下，來到近5億歐元體量。

“在奢侈品行業(yè)的這段下行期，品牌能掌控的就是親歷現(xiàn)場、講好故事、保持自我。不要走捷徑，也不要試圖‘買’生意，因為最終都會適得其反。”馬吉拉CEO加埃塔諾·舒托（Gaetano Sciuto）在接受第一財經(jīng)采訪時表示，馬吉拉不會為了追求增速而盲目去做一些事情，尤其品牌資產(chǎn)十分珍貴，不能因為拓展過多業(yè)務(wù)而被稀釋。

這場中國首秀也拉開了Maison Margiela/folders特別項目的序幕，4月，品牌將在北京、上海、成都、深圳帶來一系列展覽和體驗活動，包括上海Artisanal高定展、北京Anonymity面具展、成都Tabi展以及深圳Bianchetto工坊體驗。

讓平凡變非凡

馬吉拉的創(chuàng)始人馬丁·馬吉拉（Martin Margiela）是時尚界最有個性的設(shè)計師之一，賦予品牌前衛(wèi)不羈的底色。這位1959年出生的比利時設(shè)計師從不公開露面、不接受媒體采訪，秀場結(jié)束后從不謝幕。在馬吉拉早期的團(tuán)隊合影中，屬于馬丁的前排椅子永遠(yuǎn)是空的。

上世紀(jì)八九十年代，他對正統(tǒng)美學(xué)的解構(gòu)和重塑、對反精英敘事的擁抱，啟迪著跨時代的時尚創(chuàng)作者。他對跳蚤市場情有獨(dú)鐘，總是從二手商店淘寶，挑揀一些過時甚至破損的材料，將日常舊物融入高級設(shè)計；場地上也偏向選停車場、火車站、舊社區(qū)等非常規(guī)空間辦秀，讓模特帶上“面具”隱身，主角永遠(yuǎn)是服裝本身。

1989年10月，品牌在巴黎時裝周發(fā)布第一場秀，選址一座廢棄劇場，蒙面模特身著屠夫圍裙改造的禮服，鞋底沾著紅色顏料走上白布T臺，留下鮮血般的印記，各種二手市場淘來的面料，經(jīng)過重構(gòu)變成完全不一樣的衣服，解構(gòu)主義時尚正式進(jìn)入大眾視野。

在明星設(shè)計師當(dāng)?shù)赖纳鲜兰o(jì)末，他用環(huán)保、無性別、哲思性的理念和創(chuàng)作，影響了眾多設(shè)計新星。主修工業(yè)和家具設(shè)計專業(yè)的拉夫·西蒙斯（Raf Simons）那時在“安特衛(wèi)普六君子”之一的沃爾特·范·貝倫東克（Walter Van Beirendonck）手下實(shí)習(xí)，有幸參與了馬吉拉在巴黎郊外的大秀，自此在他心中種下時尚的種子，決心轉(zhuǎn)行進(jìn)入服裝設(shè)計。

馬丁一貫主張，原料的昂貴不是決定服裝品質(zhì)的因素，重要的創(chuàng)造力。在他策劃的第一期《A》雜志中，讀者可以學(xué)到如何用八雙棉襪組成一件套頭衫、用撲克牌做成馬甲、用舊手套改造錢包，讓平凡變非凡。

這后來發(fā)展成為馬吉拉的復(fù)刻（Replica）系列，設(shè)計師從世界各地搜羅復(fù)古服飾改制，在衣服標(biāo)簽上標(biāo)明年份和發(fā)現(xiàn)地，讓穿著者知道其前世今生。上海大秀上，舊物再造也展示了設(shè)計的多樣性，并與高級定制融合：燕尾服被剪去下擺，或覆涂品牌標(biāo)志性白漆；無法再穿的古董裙被粘在新的面料底布上再被撕去，制造出舊衣殘影；無法修復(fù)的老掛毯，則用亮片縫補(bǔ)破損處。

在上海雁蕩路的高定展，觀眾得以近距離觀看這些工藝、轉(zhuǎn)化與創(chuàng)意巧思之間的聯(lián)動。透過集裝箱打造的玻璃展柜，瓷器碎片、戒指、假發(fā)、發(fā)梳等物件，經(jīng)過精細(xì)的重組，以意想不到的方式化為高級設(shè)計。

下一程商業(yè)化

2024年底約翰·加利亞諾結(jié)束十年任期，馬吉拉進(jìn)入格倫·馬滕斯時代，以設(shè)計回歸解構(gòu)，并在生活方式跨界拓展的挑戰(zhàn)之下重新錨定品牌。

格倫把自己看作“馬吉拉設(shè)計師譜系”中的一員，而不是簡單的繼任者——常常把自己想象成一個指揮家，要去協(xié)調(diào)不同的“聲部”；同時也像一個藝術(shù)家，關(guān)注作品本身的美以及工藝的價值。

在東華大學(xué)的分享上，他勉勵在場的服裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生：在創(chuàng)意這件事上，沒有“失敗”這個詞。但歷經(jīng)兩代傳奇設(shè)計師，格倫接手的馬吉拉面對的是一個更加分化的時尚行業(yè)。在完成品牌認(rèn)知沉淀之后，如何叫好又叫座、打造商業(yè)閉環(huán)，是這個OTB集團(tuán)當(dāng)家品牌的重任。

OTB集團(tuán)創(chuàng)始人倫佐·羅索（Renzo Rosso）攜家人看秀、品牌CEO和創(chuàng)意總監(jiān)全程參與四城活動，這次品牌中國首秀是繼2022年全球最大旗艦店在上海錦滄文華廣場開業(yè)后，馬吉拉在中國完成的一次聲勢浩大的擴(kuò)張。

但隱憂猶在。以2022年為起點(diǎn)，OTB旗下的主力品牌包括馬吉拉、瑪尼（Marni）、吉爾·桑達(dá)（Jil Sander）等以打包形式在一二線城市快速擴(kuò)張，匹配消費(fèi)者想要追求獨(dú)特設(shè)計風(fēng)格的小眾品牌的需求。但隨著全球奢侈品消費(fèi)整體遇冷，這些定位不夠高也不夠性價比的“可選項”消費(fèi)，最先受到?jīng)_擊，收縮業(yè)務(wù)在所難免。

馬吉拉的問題還出在品牌端和消費(fèi)端的割裂上。秀場上，它是先鋒、激進(jìn)的時尚代言人，讓觀者重新思考服裝與身體、與社會的關(guān)系。而在門店里，源自日本傳統(tǒng)足袋的Tabi分趾鞋，成為品牌最廣為人知的設(shè)計，年輕的消費(fèi)者更愿意將它當(dāng)作潮牌看待。

和其他陷入轉(zhuǎn)型困境的奢侈品牌相比，年輕的馬吉拉并沒有背上更沉的包袱。根據(jù)2025年財報，去年OTB集團(tuán)營收約17億歐元，表現(xiàn)穩(wěn)健；馬吉拉成為最大增長引擎，同比增長8.4%。當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，OTB集團(tuán)的上市計劃已多次推遲，保持盈利性與品牌調(diào)性的平衡始終是商業(yè)化的核心挑戰(zhàn)。

這次上海大秀顯然不只是一次季節(jié)性發(fā)布，一系列活動已將聲浪推高。上海時裝周期間，馬吉拉還發(fā)布了高定香水線，定價為30ml款180美元、75ml款350美元，預(yù)計4月21日起登陸全球精品店發(fā)售。2012年，馬吉拉將美妝與香水業(yè)務(wù)授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)，該合作為品牌帶來約2億美元的年收入。

“去年對馬吉拉來說已經(jīng)很不錯，我認(rèn)為今年會延續(xù)這樣的勢頭。”談到本土化進(jìn)展，加埃塔諾表示，明年會在中國開展另一個項目，“中國和美國是增長潛力最高的市場，也是我們今年重點(diǎn)關(guān)注的市場，其中我們對中國的投入會很大”。

（圖片來自品牌）