耐克急需向臃腫庫存開刀

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜劉紓含

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

耐克想找回曾經的自己，但其轉型節奏還需提速。

近日，耐克發布截至2月底的2026年第三季度財報。期內營收113億美元，在報告基礎上與去年同期持平；北美市場銷售增長3%實現改善，但大中華區的持續疲軟拖累整體表現。三季度，耐克大中華區營收16.15億美元，同比下降10%（固定匯率）。公司高管指出，中國市場以及旗下Converse品牌和運動休閑產品線，仍然是主要疲軟點。

在耐克集團CEO Elliott Hill的領導下，耐克近年來持續推進渠道重整，修正之前過度依賴直營策略等方式，試圖扭轉多年來庫存過剩給公司業績造成的影響和拖累。但在本季度財報電話會上，這位重回耐克的老將承認，“轉型的進程比我預期得要慢”。

在被寄予厚望的大中華區，耐克的復蘇始終乏力，2021年以來，耐克中國市場整體持續承壓，連續多個季度業績呈負增長。公司CFO Matthew Friend更預警，預計從3月開始的第四財季，大中華區銷售額將繼續出現約20%的同比大幅下滑。

這份疲軟的成績單引起了資本市場的強烈反應，耐克股價大幅下挫，跌幅超15%，創下2015年以來新低。

對比之下，耐克的其他核心競爭對手在中國的業績卻處在一條持續增長的曲線上。截至2025年底，阿迪達斯在華連續十一個季度實現正增長，lululemon、昂跑、HOKA等專業細分品牌的中國市場業績均保持高增速。耐克的護城河，正遭遇對手強力攻勢。

重壓之下，耐克大中華區正在調整高層陣容。Cathy Sparks將接任“原大中華區董事長兼CEO”董煒，Cathy Sparks將以大中華區副總裁兼總經理之職帶隊。虎嗅獲悉，Cathy Sparks擁有25年耐克工齡、從波特蘭Niketown門店店員起步。

她需要面對的，是一個耐克從未遭遇過的中國市場：新秀窮追猛趕，老牌霸主鋒芒未減。前后夾擊下，耐克想要在中國市場重拾話語權，挑戰不小。

繼續打通“毛細血管”

2017年起，耐克在全球范圍內推行了一場激進的“DTC”革命，目的是繞過傳統的零售批發鏈條，通過線上線下的直營渠道直接與消費者建立聯系，提高毛利率。

理論上，這是一個提高利潤的好方式，然而，鞋服是一個庫存周轉敏感、高度依賴分銷網絡覆蓋的市場，單一過度押注DTC增加了耐克處理庫存的成本，而這些問題在以往都落在“毛細血管”般分部在各地的批發零售商身上。為消化庫存，耐克被迫在官網進行促銷降價，原本穩定的市場價格體系被擾亂，利潤下降，耐克在消費者心中的品牌形象也受到影響。

渠道危機在2024年10月迎來轉折。Elliott Hill重回耐克，接任John Donahoe成為耐克新任CEO。2024年上半年，耐克已經開始向經銷商“低頭”，轉而在批發和DTC之間選擇平衡的分銷策略，在中國，則持續調整與寶勝體育、滔博體育的合作方式。

一年時間，耐克持續對庫存進行管理，效果初步可見。管理層表示，三季度，耐克已把門店試點擴大到包括上海House of Innovation門店在內的全球100家，通過優化選品、陳列和補貨，客流和同店銷售都較上年改善；同時，大中華區庫存單位（SKU）數量同比下降超20%，合作伙伴庫存也下降雙位數。

由于清除了部分渠道內的陳年積壓，耐克過去的非理性促銷得以暫緩，全價產品的銷售占比與獲利能力有所提升。不靠低價換銷量，也帶動了利潤增長。三季度，大中華區息稅前利潤（EBIT）同比增長11%至4.67億美元。

但這種改善的代價也很直接，三季度，大中華區收入同比下降7%，其中NIKE Direct下降5%，數字業務下降21%，批發業務下降13%。

更關鍵的是，公司判斷這輪調整不會很快結束。CFO表示，耐克還會繼續減少近端出貨，以匹配中國市場真實的全價需求，并繼續壓縮數字渠道中的促銷和舊款，這些動作將在2027財年繼續成為收入增長的拖累。第四季度，大中華區收入預計還將下滑約20%。

這也符合行業發展規律。一名服裝行業資深從業者告訴虎嗅，“鞋服產業的發展周期決定了，像耐克這種體量的公司，在新任CEO重新調整公司方向后，見效過程最快也需要一年。”而想要徹底推動品牌的優化，甚至大幅前進，則需要兩、三年甚至更久。

但問題是，快速迭代的中國市場不會給耐克太長的轉型時間，本土品牌、新興品牌和傳統巨頭正以更快的速度蠶食耐克的市場份額，其陣地保衛戰早已陷入被動。

對于跨國品牌而言，本土化戰略落地的核心，取決于本地組織的決策效率和執行的靈活性。多名耐克中國公司員工在接受路透社記者采訪時表示，耐克自上而下的決策方式削弱了其對本土市場需求的響應能力。

“自上而下”的決策方式，指的是總部集中制定策略并強制下級執行的管理模式。這種模式導致耐克在中國市場反應遲緩，本地團隊難以快速調整策略。據悉，大中華區多個季度營收下滑的情況下，滯銷產品仍被“推給”部分零售伙伴，加劇庫存壓力。此外，相比一些其他運動品牌通過本土化設計提升銷量，耐克目前中國市場的本土話語權還有待提高。

這一局面或許會隨新任中國區負責人Cathy Sparks的接棒迎來轉機。耐克管理層在財報電話會上明確其核心使命：“她的首要任務是解決貨架邏輯，理清臃腫庫存，修補渠道。”這位擁有25年一線零售經驗的老將，被寄予打通本土執行堵點、修復渠道生態的厚望。能否憑借本土運營的靈活性，撬動總部集權的桎梏，將是耐克在華自救的關鍵破局點。

回歸運動，聚焦產品

庫存危機不是耐克在華困境的起因，而是一次遲來的預警。早在報表轉冷之前，耐克在中國市場的品牌號召力便已有下滑趨勢，本土品牌和新銳國際潮牌的崛起，正在沖擊耐克的市場。

95后資深球鞋迷楊濤早就不“愛”耐克了。2017年，還在讀高中的楊濤喜歡打籃球，愛看NBA，于是也愛上了球星腳上的耐克籃球鞋。那段時間，楊濤省吃儉用攢下來的錢，幾乎全部用來買耐克的籃球鞋“AJ1”。

當時，一雙原價千元左右的籃球鞋，在二級市場能炒到7000多元，巔峰時期，稀有配色的AJ1甚至能成為優質的“理財產品”，楊濤告訴虎嗅，資金緊張時，AJ1能成為買手們的硬通貨，用來抵償債務。

而到了2021年前后，楊濤就已經不買耐克的產品了。他覺得，近年耐克的設計越來越同質化，除了經典款復刻外毫無新意，高價低配、品控不穩的問題頻發，不少消費者都有相似的看法。

而更關鍵的是，耐克在品牌定位上的模糊導致它錯過了中國運動市場最具爆發力的新興風口。

這一輪風口的核心，正是急劇爆發的戶外運動賽道。據《2026 年戶外運動鞋服消費趨勢報告》，2025 年中國戶外鞋服賽道規模已突破1000億元，國產品牌市場占比達45%，首超歐美品牌，城市輕戶外、越野跑、露營等成為國民級消費趨勢。賽道內品牌格局快速洗牌，2025年，安踏旗下戶外品牌如始祖鳥、迪桑特、可隆在大中華區業績均有所增長，迪桑特全年流水突破百億、可隆增速接近 70%；蕉下、駱駝等本土大眾戶外品牌也穩步擴張，完成對主流消費場景的覆蓋。

與賽道爆發形成鮮明反差的，是耐克的長期缺位。

不過，耐克正在調整策略。

虎嗅了解到，耐克正在做聚焦和補位。比如，創立于1980年代的ACG已經完成了重塑，升級為了獨立品牌，重塑后更聚焦越野跑、徒步、全地形探索三大硬核場景。與此同時，耐克也在發力補位戶外賽道。三季度財報數據顯示，耐克大中華區跑步業務實現雙位數增長。

但這場 “回歸運動” 的自救，仍處于起步階段。ACG布局剛落地、跑步品類增長尚未形成規模、本土敘事的深度與廣度仍顯不足。更關鍵的是，耐克“本土市場話語權”枷鎖，仍在持續制約產品創新與品牌表達的本土化速度。

Elliott Hill已經意識到了當下耐克在中國的尷尬處境，在電話會上表示，“我們堅信未來的增長將源于運動表現，但現實是，我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閑生活方式品牌。”

2026 年恰逢全球體育大年，米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會、美加墨世界杯接連開賽，國內北京馬拉松、WTT中國大滿貫、本土越野賽等賽事全面開花，全民運動熱情持續高漲，這正是耐克 “回歸運動” 戰略的窗口期。

據悉，耐克已加速押注體育資源落地。借世界杯周期推出全新國家隊球衣、加碼中超聯賽裝備合作，激活足球核心品類，同時耐克落地After Dark Tour 夜跑賽事……

但體育大年的紅利，終究只是外部助力。耐克想要真正走出困境，不僅要借賽事東風講好運動故事，更要提升對中國市場的響應能力，讓產品創新、品牌敘事真正跟上中國市場速度。

但市場留給耐克的時間不多了。如果2026財年末依然無法拿出破圈爆款新品，耐克大中華區可能將長期進入一個“緩慢增長”的后巨頭時代。

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