冬記 | 租客的游戲

前段時間我在《三聯生活周刊》上讀到一篇名為《靠追星年入百萬后，我對“頂流們”集體祛魅了》的人物稿件，寫的是一個化名“熊冪”的女生靠追星年入百萬的故事。

她講道，自己很早就意識到追星從來不只是情感消費，背后其實是一整套可以被設計放大、也能夠被變現的行業鏈條。

她在這套體系里深耕多年，積累了相當豐富的追星和造星經驗。后來甚至憑借這些經驗進入電競行業，得到了一份相關實習。

盡管崗位的名稱叫編輯運營，但實際上做的是粉絲運營的工作。她回憶道，那時候電競行業里很多俱樂部還沒有真正建立起粉絲運營的意識，大部分官博發的內容都很水，而她做的賬號甚至一度反超了官博。

這個細節讓我印象深刻。她進入電競行業的時間點，恰好是俱樂部開始隱約意識到“好像應該做點什么”，卻又并不清楚具體該怎么做的階段。

如今幾年過去，再回過頭來看，電競俱樂部的粉絲運營進步了嗎？這個答案恐怕并不樂觀。

我們主編曾用一個類比來解釋這個問題。

他說，2019年騰訊花大價錢打造《陳情令》，這部劇本身就是一臺流量機器，不管最后演藍忘機和魏無羨的是誰，它大概率都會火。

在這個前提下，各家經紀公司最重要的事情，并不是自己花錢去給藝人單獨打造個人IP，而是想盡辦法把自家演員塞進這個劇組。等到劇播了，藝人的粉絲自然會跟著涌來，之后再去承接流量、做后續運營，那是下一步的事。

這個邏輯放到電競行業里同樣成立。

類比之下，騰訊就是那個“制片方”，LPL、KPL就是那部“爆款劇”。為了運營頂級聯賽，騰訊每年投入的資源是天文數字，無論是賽事制作、演播體系、直播技術、解說團隊、宣傳推廣，還是明星選手包裝、年度盛典設計，都不是普通俱樂部能夠獨立承擔的。

在這個體系之中，俱樂部更像藝人或選手的經紀公司。它們最核心的任務，并不是自己砸錢為選手做個人運營、做粉絲內容，而是先拿到頂級聯賽的席位，再讓自家選手在賽場上打出高光表現，進入官方包裝和傳播的視野。

只要選手在頂級聯賽里站穩腳跟，制片方的宣發資源自然會傾斜過來。官方解說會反復提到他的名字，紀錄片里會給到他的鏡頭，官方社交媒體也會不斷轉發他的高光集錦。俱樂部不需要親手制造流量，它只需要確保自己的選手能夠出現在流量源頭里。

于是在這樣的生態里，俱樂部真正的核心競爭力，往往不是運營粉絲的能力，而是擠進流量源頭的能力。

拿到頂級聯賽席位，簽下明星選手，打出漂亮成績，這三件事只要做對，宣發資源自然會順著體系流下來。至于粉絲運營，很多時候只能排在后面。不是俱樂部不想當主人，而是在現階段，當租客顯然更劃算。

這也引出了一個表面上看起來很矛盾的問題。粉絲運營似乎本來應該是更便宜的生意，幾名運營人員，一些內容預算，一套周邊體系，成本遠低于簽一個頂級選手。可為什么大多數俱樂部寧愿花幾百萬、上千萬續約選手，也不愿意多招一個運營？

答案其實藏在俱樂部的算賬方式里。

我們可以試著站在一個俱樂部老板的角度去想問題。幾百上千萬花在續約選手身上，預期收益是保住成績、保住贊助商、保住聯盟分成。這是一筆可計算、可預期、而且關系到生存的投入。

可如果把差不多的錢花在運營團隊上，預期收益也許只是漲幾十萬粉絲，多賣一些周邊，但這些收益既難以證明，也見效緩慢，更關鍵的是，它并不保命。

哪怕花大價錢續約一個明星選手，哪怕他明年狀態下滑，對俱樂部來說，至少這一年贊助商未必會跑。可同樣的錢砸進粉絲運營里，一旦明年成績崩了，粉絲該流失還是會流失。從這個角度看，這筆賬怎么算都是前者更劃算。

更何況，真正好的運營人才其實并不便宜。一個頂級的粉絲運營總監，年薪可能并不比一個中游選手低多少。俱樂部老板自然會想，我花這筆錢請一個人，他能幫我贏比賽嗎？如果不能，那為什么不把錢直接加給選手？這未必是俱樂部短視，而是它們的生存壓力決定了資源配置的優先級。

很多電競俱樂部的財務狀況也大致如此。

賽季初拿到贊助商的錢，先一口氣花在選手轉會和陣容搭建上，到了賽季中段，賬上往往已經沒有多少可自由支配的資金了。

這時候再讓它增加一個運營崗位，或者批一筆持續三個月的粉絲活動預算，未必拿不出來，但由于它的財務結構決定了這類“非緊急支出”幾乎總會被優先砍掉，因此不是粉絲運營太貴，而是它永遠排不進那張“保命清單”的前列。

如果說前面的分析還停留在邏輯推演層面，那么社交媒體上的公開數據，其實能讓這種現實變得更加直觀。

我們以LPL某頭部俱樂部為例，其官方微博粉絲數約為555萬，而旗下僅一名核心選手的個人微博粉絲數就超過347萬。在互動量上，差距則更為懸殊，官博日常轉評贊在500左右，而選手個人微博的日常互動量常達到1000以上。

另一家中游俱樂部的情況也類似，官博粉絲54萬，核心選手粉絲100萬，官博日常互動量僅500左右，選手互動量卻超過1000。

還有一家老牌俱樂部，官博粉絲871萬，但隨著核心選手退役離隊，官博日常互動量跌至1000以下，評論區充斥著“掃墓”“上香”的感慨。

這些數字揭示了一個尷尬的事實，選手個人的粉絲數普遍高于俱樂部，且互動量差距大，粉絲主要關注的還是選手，而不是俱樂部。每當核心選手轉會或退役，俱樂部的流量根基就會走向崩塌。

而再看內容結構，問題會更明顯。

很多俱樂部官博過去一年的內容，基本都呈現出高度同質化的模式。賽程預告和比賽戰報占了很大比重，選手日常與花絮內容也不少，商務推廣穩定存在，但真正屬于粉絲互動、社群建設、俱樂部文化塑造的內容，比例卻非常有限。

換句話說，大多數俱樂部官方賬號，本質上更像一個賽事資訊發布平臺，而不是一個真正讓粉絲形成歸屬感的聚集地。

而如果和傳統體育俱樂部相比，這種差距就更加明顯。

歐洲那些成熟的足球豪門，其社交媒體內容結構完全不是圍著某一個球星轉。俱樂部歷史回顧、傳奇球員故事、青訓體系、球迷文化，這些內容都占很高比重。它們努力構建的是一個跨越代際的俱樂部敘事，而不是短期依附于某一個球員的流量熱度。所以即便當家球星轉會，仍然會有無數球迷穿著印著隊徽的球衣走進球場。

當然，把傳統體育和電競直接放在一起比較本身未必完全公平。

兩者的發展階段不同，商業模式也不同。傳統體育俱樂部建立在地域歸屬、城市認同和長期歷史積累之上，而電競目前并沒有這樣的深層根基。

但即便如此，這種對比至少說明了一點，傳統體育俱樂部擁有自己的土地，而電競俱樂部則更像是在廠商、聯賽和平臺搭建的巨大房子里租下一間位置不錯的房間，借用那里的流量和規則來生存。

所以，從當前的行業生態和生存壓力來看，俱樂部選擇當租客，其實是理性的。你很難責怪一個仍然掙扎在盈虧邊緣的俱樂部，不愿意去做回報周期極長、效果又難以量化的長線品牌建設。

因此，與其說電競俱樂部不懂粉絲運營，不如說它們長期困在一個更現實的問題里。在一個總閥門掌握在別人手中的行業里，它們到底有沒有可能從一個接流量的租客，慢慢變成一個真正值得被獨立追隨的對象。

當然，這并不是為俱樂部不做粉絲運營作開脫，因為從長期來看，如果俱樂部也只把自己當作承載成績的容器，而不把那些被上游分發而來的注意力繼續沉淀成更穩定的社群關系和品牌認同，那么它終究只能做一門隨著戰績起伏而大起大落的生意。

但和這個問題相比，“官博為什么發得那么水”只是表層現象。更難回答的是，俱樂部究竟能不能擁有自己的土壤，以及它們愿不愿意為了這塊土壤，熬過那段看起來并不劃算的時間。