當(dāng)茅臺開始走進消費者

在國際頂流偶像權(quán)志龍的東京巨蛋演唱會上，中國粉絲高舉茅臺酒瓶大喊“茅臺！give you！”，另一邊，王嘉爾在私人Vlog里稱睡前小酌茅臺是自己的護膚秘訣和靈感來源，引起粉絲熱議。

茅臺，這個長期高踞于禮品清單和投資榜單之上的“硬通貨”，正從父輩酒柜中嚴(yán)肅的收藏品，滑向年輕人的社交媒體、音樂現(xiàn)場甚至便利店調(diào)酒杯。這些略帶“魔幻現(xiàn)實主義”色彩的瞬間是一個強烈的信號，白酒開始走進年輕群體了。

雖遲但到的消費者

過去二十年，高端白酒對于消費者的培育是長期缺位的。原因在于其繁榮建立在穩(wěn)定的社交場景之上——商務(wù)宴請、節(jié)慶送禮是其核心支柱。白酒在此體系中主要扮演“關(guān)系媒介”，其品牌價值源于社交象征意義，而非單純的飲用體驗。因此，企業(yè)的重心在于維護渠道和滿足大客戶。產(chǎn)品在禮品鏈條中流轉(zhuǎn)，最終成為某個酒柜中的“收藏品”，卻未必會被飲用。這種模式曾造就了行業(yè)的黃金時代：茅臺產(chǎn)品供不應(yīng)求成為常態(tài)。經(jīng)銷商排隊拿貨，消費者托關(guān)系購買……

然而，支撐這一模式的社交結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性變革。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年商務(wù)宴請場景銷量大幅下滑60%-80%。傳統(tǒng)增長引擎放緩，促使企業(yè)縮減開支，大型、正式的宴請場景急劇萎縮。

與此同時，新的消費力量正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，年輕人已占白酒消費的34%，其中85后至94后正在成為新的消費主力。里斯咨詢估算，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在飲酒人群高達4.9億。他們飲酒的動機更多源于“自我取悅”“情緒管理”和“松弛感”，驅(qū)動場景轉(zhuǎn)向個人小酌、好友小聚等輕量化社交。另一個顯著變化是女性消費者占比大幅提升，在某些平臺已達50%，白酒正突破傳統(tǒng)的性別與場合邊界。

這些變化共同指向一個清晰的趨勢：白酒行業(yè)的核心驅(qū)動邏輯，正在從“渠道和舊場景”轉(zhuǎn)向“真實的消費者”與“新場景”。決定未來市場的，不再是飯局的規(guī)格，而是消費者個人的選擇與喜好。能夠理解新需求、適應(yīng)新場景、并與消費者建立直接情感連接的品牌，將在下一輪競爭中贏得主動。白酒，正在真正回歸其作為“消費品”的本質(zhì)。

從“賣酒”到“交朋友”

當(dāng)行業(yè)意識到必須“走進消費者”時，茅臺開啟一系列主動與消費者對話的“破壁”實踐。利用自身的品牌勢能與資源，打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，在“生產(chǎn)端”與“消費端”之間，建立起了直接連接。

“破壁”的主戰(zhàn)場便是2022年上線的“i茅臺”數(shù)字營銷平臺。上線近三年，其注冊用戶已突破1億，日活用戶穩(wěn)定在數(shù)百萬量級，成為酒行業(yè)最大的直達消費者（DTC）平臺之一。i茅臺的價值不止于一個新增銷售渠道，更為關(guān)鍵的是，它沉淀了海量的用戶行為數(shù)據(jù)——哪些產(chǎn)品被反復(fù)瀏覽、在什么時間段被購買、用戶畫像如何分布——這些曾經(jīng)被層層經(jīng)銷商隔斷的信息，現(xiàn)在第一次清晰、實時地反饋到茅臺手中。

改革的觸角從線上延伸至線下終端。茅臺近年來著力加大在商超、電商等社會化渠道的投放比例，并推行“市場化價格”體系。終端市場反饋顯示，盡管傳統(tǒng)飛天茅臺的市場價仍顯剛性，但通過“i茅臺”常態(tài)化投放茅臺1935、生肖酒等新品，以及在各平臺開展“平價購”活動，有效增加了普通消費者的觸達機會和開瓶消費意愿。有零售渠道反饋，借助數(shù)字化工具開展的精準(zhǔn)預(yù)約和投放，一定程度上緩解了“囤貨”與“真實飲用”之間的矛盾，讓產(chǎn)品更有可能流向餐桌而非僅停留于倉庫。

3月30日，茅臺宣布上調(diào)飛天茅臺價格：經(jīng)銷商銷售合同價從1169元漲至1269元，自營體系零售價從1499元漲至1539元。這是自2018年以來首次調(diào)整，是其市場化改革方案的關(guān)鍵落地，標(biāo)志著從計劃定價轉(zhuǎn)向動態(tài)定價，以強化終端價格主導(dǎo)權(quán)。

從全球消費品巨頭的演進歷程看，這種“DTC轉(zhuǎn)型”是確立消費者主權(quán)時代的必然路徑。無論是耐克通過自有APP構(gòu)建運動生態(tài)，還是奢侈品牌大力發(fā)展線上精品店，核心邏輯都是將用戶資產(chǎn)牢牢掌握在自己手中，從而更敏捷地響應(yīng)需求、迭代產(chǎn)品、提升品牌忠誠度。茅臺的改革，正是沿著同一方向邁進：它不再僅僅是一家頂尖的白酒生產(chǎn)商，更試圖成為一家擁有億級用戶洞察的現(xiàn)代品牌運營商。

只有“超級品牌”才能駕馭的深水區(qū)

然而，建立一套直達消費者的生態(tài)系統(tǒng)，遠(yuǎn)非一次成功的營銷事件那般簡單。它本質(zhì)上是一場對品牌資產(chǎn)、資金厚度、戰(zhàn)略耐心與組織魄力的全方位考驗。觀察這場轉(zhuǎn)型的早期浪潮，一個現(xiàn)象值得深思：并非所有入局者都能順利抵達彼岸。這揭示了這場深層變革的殘酷之處：“以消費者為中心”的深水區(qū)，或許只有具備特定稟賦的“超級品牌”才能率先駕馭。

首先，轉(zhuǎn)型需要“品牌勢能”作為破冰船與壓艙石。建立與消費者的直接連接，意味著品牌需要從遙遠(yuǎn)的符號，變?yōu)榭捎H近、可對話的伙伴。這要求品牌自身具備強大的吸引力，能夠自然匯聚流量與關(guān)注。

茅臺連續(xù)十年蟬聯(lián)全球最具價值烈酒品牌，其品牌價值在2025年已達584億美元，這種近乎“國民共識”般的品牌地位，構(gòu)成了其轉(zhuǎn)型的獨特起點。當(dāng)茅臺推出“i茅臺”數(shù)字平臺，其品牌本身就是最大的流量入口，能夠快速吸引近億級別的用戶注冊。這種“品牌即平臺”的勢能，讓茅臺在搭建直達消費者（DTC）體系時，能夠跨越從0到1的冷啟動難題，直接進入運營深化階段。

其次，轉(zhuǎn)型是一場依賴“戰(zhàn)略冗余”的長期主義投入。真正的C端體系，是數(shù)字基建、物流網(wǎng)絡(luò)、會員運營、數(shù)據(jù)中臺等構(gòu)成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，其建設(shè)周期長、資金沉淀大。茅臺高達50%以上的凈利潤率和充沛的現(xiàn)金流，為其提供了行業(yè)內(nèi)罕見的“戰(zhàn)略冗余”。這使得茅臺能夠不以短期銷售回報為唯一目的，而是著眼于長遠(yuǎn)用戶資產(chǎn)積累，持續(xù)投入資源。其打造的“茅臺制酒釀造技藝機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)”，歷時四年攻關(guān)，將老師傅“放鹽少許”的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化、可視化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這背后是長期、堅定的研發(fā)投入。這種基于雄厚財務(wù)實力的耐心，是完成從“營銷動作”到“戰(zhàn)略根基”轉(zhuǎn)變的前提。

最后，是對“數(shù)據(jù)智能”這一新時代的生產(chǎn)資料的敏銳意識。茅臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深層邏輯正是要打破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的數(shù)據(jù)壁壘，將產(chǎn)品流通轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。茅臺與華為等科技巨頭在人工智能、算力領(lǐng)域的合作，也指向了同一方向：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)管理、精準(zhǔn)營銷乃至產(chǎn)品研發(fā)。這意味著，未來的競爭不僅是品牌知名度的競爭，更是數(shù)據(jù)獲取、解析與應(yīng)用能力的競爭。

茅臺利用其品牌號召力吸引用戶，憑借資金實力搭建基礎(chǔ)設(shè)施，最終目標(biāo)是將沉淀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為持續(xù)理解和服務(wù)消費者的智能。這構(gòu)成了一道隱形的壁壘：它需要的不僅是決心，更是歷史積累的品牌高度、穿越周期的財務(wù)能力以及擁抱前沿技術(shù)的組織魄力。

小結(jié)

茅臺的路徑已然清晰：從“渠道管控”深化為“用戶運營”。其下一步的關(guān)鍵，在于能否將“i茅臺”匯聚的億級流量，轉(zhuǎn)化為高粘性、高活躍度的品牌會員資產(chǎn)，并利用數(shù)據(jù)智能，實現(xiàn)從規(guī)模化生產(chǎn)向個性化服務(wù)的躍遷。

這無疑是一項涉及組織、供應(yīng)鏈與品牌文化的系統(tǒng)工程。并非每個品牌都具備條件進行如此全面而長期的投入。但也正因如此，茅臺的實踐更具參考價值——它為一個擁有強大品牌與資源優(yōu)勢的行業(yè)巨頭，如何將積淀轉(zhuǎn)化為面向未來的用戶服務(wù)能力，提供了正在進行中的答卷。

這場轉(zhuǎn)型揭示了一個更為深刻的變局：在消費者主權(quán)時代，品牌的價值不再僅僅取決于渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度或歷史積淀的厚度，而更取決于它能否與消費者建立真誠、直接、可持續(xù)的對話關(guān)系。茅臺的一系列“破壁”實踐，正是在試圖回答這個問題。它的每一步嘗試，都在為行業(yè)探路。

這也是為什么，當(dāng)茅臺開始走進消費者，才真正意味著——中國白酒進入了“消費者時代”。

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