曾舜晞、伊能靜等代言保健品被打假 明星“代言翻車”該擔何責？

封面新聞記者 戴云

4月1日，央視曝光跨境電商所謂進口“優思益”保健品涉嫌原產地造假、虛假宣傳等問題。該品牌在天貓榜單進口葉黃素品牌榜排名第一，葉黃素全系列累計銷售400多萬瓶。

這款“假進口”保健品成銷量爆款，離不開多位明星站臺背書——公開信息顯示，趙露思、曾舜晞曾先后為該品牌代言，伊能靜、李若彤、明道等明星還多次為其直播帶貨，部分單場帶貨銷售額突破300萬元。

趙露思曾擔任優思益品牌大使。圖源網絡

明星“代言翻車”應承擔怎樣的法律責任？受訪專家表示，明星作為廣告代言人的責任劃分有明確法律依據，根據代言產品類型、主觀過錯程度及造成的后果，需承擔民事、行政甚至刑事責任。

明星代言“翻車”

法律如何界定？

在“優思益”事件中，品牌方通過抖音、天貓等平臺及明星直播間、社交媒體等渠道密集推廣，反復強調“精準營養”“源自澳洲”等核心賣點，明星或以品牌代言人身份拍攝廣告片，或以直播帶貨形式推薦產品，為品牌“進口身份”背書。

記者注意到，目前優思益店鋪及相關產品在多電商平臺均被下架或無法搜索。部分涉事明星、網紅也作出回應。4月1日，李若彤、明道、伊能靜發布致歉聲明，針對各自直播間及櫥窗購買產品的消費者啟動“先行賠付”。

4月1日，李若彤、伊能靜發布有關“優思益”的致歉聲明。網絡截圖

曾舜晞工作室4月2日發文稱，與該品牌短期合作于2024年底終止，若發現該品牌提供的資質信息涉嫌隱瞞真相、信息虛假等，將保留追究其法律責任的權利，但未對消費者購買的賠償事宜作出回應。截至發稿前，曾擔任品牌大使的趙露思方面尚未作出回應。

4月2日，曾舜晞工作室對優思益代言事件作出回應，但未提及消費者賠償事宜。圖源微博

中國政法大學副教授、中國消費者協會專家委員會委員朱巍指出，明星作為廣告代言人，如若證實代言產品翻車，需根據不同情形承擔相應法律責任，涵蓋民事、行政乃至刑事層面。

朱巍表示，若明星代言的商品或服務涉及消費者生命健康安全，代言人需與廣告主、廣告發布者、廣告經營者承擔連帶責任，即消費者可向任一責任方主張全部賠償。若代言非生命健康類商品或服務，明星需在“知道或應當知道廣告虛假”的前提下承擔連帶責任。

若明星未實際使用代言產品，無論是否造成損害，均需承擔上述民事責任，還將面臨沒收代言費、并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款、3年競業禁止等行政處罰。此外，如經查實明知產品違規甚至有毒有害仍執意代言，還可能涉嫌虛假廣告罪，有可能承擔刑事責任。

京師律師事務所律師孟博表示，根據2022年七部門聯合印發的《進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），對明星虛假、違法代言的，堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰經紀公司替代對明星的處罰。經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。

記者注意到，這一規定在演員景甜代言虛假減肥食品案中已有體現。2022年，景甜為一款“果蔬類”食品作廣告代言，她在應知法律法規規定普通食品依法不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經有效途徑對代言商品有關功效進行核實的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，違反廣告法有關規定，最終被罰沒超722萬元，這也成為明星代言違法追責的典型案例。同年，演員潘粵明也因代言違法保健品被罰51.6萬元。

消費者起訴代言明星

為何多敗訴？

盡管法律對明星代言責任有規定，但在司法實踐中，消費者起訴代言明星的案件多敗訴。

2010年，有消費者因飲用陳道明代言的“和其正”涼茶（含夏枯草成分）導致脾胃虛寒，將生產銷售公司及代言人告上法庭。法院最終未支持其對代言人的索賠請求，核心原因在于：產品添加藥品是否違法、代言廣告是否違規，屬行政職能部門的審查管理范疇，不屬民事訴訟受案范圍。

2014年，因認為在藥房購買的湯臣倍健魚油軟膠囊涉嫌虛假宣傳，一消費者將百姓陽光大藥房與品牌代言人姚明訴至法院，要求姚明承擔連帶責任，并賠償精神損失。法院審理認為，姚明不滿足承擔代言連帶責任的法定前提，駁回相關訴訟請求。

但判決書指出，明星背負公眾信任，在用自己形象和公信為產品代言時應謹言慎行，遵守法律法規和社會公德。明星出鏡代言是一種“信任消費”，消費者維權舉動體現了理性認知和維權意識，應予肯定和鼓勵。

朱巍分析，舉證責任和法律適用差異是消費者維權的兩大核心難點。

一方面，消費者若要追究明星對普通商品代言的責任，需證明明星“知道或應當知道廣告虛假”，而這種主觀過錯難以通過公開渠道獲取和證明。即便涉及生命健康的產品，消費者還需舉證自身損害與代言產品存在直接因果關系，難度極大。

另一方面，《廣告法》屬經濟法和行政法范疇，消費者提起民事訴訟時，法院適用的是民事侵權賠償體系。不同法律體系在責任認定、賠償標準上的差異，可能導致法官審理時的理解分歧，進而影響判決結果。

明星代言行為

如何從源頭規范？

“2022年七部門出臺《指導意見》，填補了明星代言領域的諸多法律漏洞。”朱巍對現行制度予以肯定，但也指出當前“監管重心后置”的痛點，即產品造成損害后果才進行追責，而此時消費者的損失已難以挽回。

他建議，明星團隊在代言前強化事前審查義務，若無法證明自身已對產品資質、宣傳內容等盡到審核義務，應推定其應知或明知廣告虛假，需承擔連帶責任。同時，改變“誰主張誰舉證”的傳統模式，將舉證責任從消費者轉移至明星代言人及相關責任方。

朱巍指出，明星為產品代言的前提是實際使用，而部分明星僅作口頭說明或象征性使用，真實性無從考證。應要求明星保存完整產品使用記錄，包括使用頻率、時長，以及是否出現副作用等信息，同時留存證人證言、使用憑證等可追溯證據，形成可核查的書面檔案，拒絕“表演式代言”。

孟博也表示，公眾人物在進行廣告代言時，應嚴格遵守法律法規，以避免因代言問題產品而陷入信任危機和訴訟風險。