2025汽車營銷報告：“創始人IP成為高風險選擇”

經濟觀察報記者 劉曉林 “創始人IP正在成為一個高危的營銷選擇”，在日前舉辦的2026年中國汽車品牌發展高峰論壇上，四度傳播研究院(SAC)發布了連續第十年的汽車行業傳播營銷數據監測分析報告，四度傳播研究院(SAC)院長修宇指出，2025年汽車高管個人傳播聲量同比縮減2/3，在合規性風險不斷提高以及汽車高管言論反噬品牌公信力的案例預警下，汽車業風靡一時的高管個人IP傳播正在回歸理性。

在全網監測與深度數據挖掘的基礎上，2025年四度傳播研究院統計了中國汽車行業活躍的高管共440人次，抓取分析了共402.66萬條高管個人IP營銷傳播數據。這一數據遠低于2024年，2024年共有446位汽車高管發布了1218.57萬條傳播數據。修宇表示，2025年車企高管們明顯“說的少了”。

該數據分析指出，回歸理性的主要原因是汽車業高管言論一旦越界，可能直接牽連企業合規風險，因此，多數中國品牌高管們選擇“主動降調”，減少對外發聲頻率，轉由官方渠道統一口徑傳播。目前能直觀感知的是，車企高管通過個人在線輸出來拉流量的操作明顯減少。

值得關注的是，與中國本土品牌高管的個人IP傳播劇烈變化相比，合資品牌高管相對穩定，甚至還有些穩中有升。以大眾等跨國品牌為例，近兩年紛紛嘗試開設和經營在華高管的個人社交媒體賬號，來進行品牌傳播和在線互動。不過，這些內容都相對溫和，專注于自身品牌和產品，不具備刻意的話題引導。

隨著科技公司全面入場業以及智能汽車領域競爭不斷加劇，車企傳播營銷的社交媒體屬性空前濃烈，IP帳號成為汽車品牌競爭的第二戰場，但由此也成為口水戰、流量戰、內卷式競爭的主要平臺。

行業觀點指出，過去兩年的實踐證明，創始人IP的傳播邏輯以情緒優先，容錯率極低，當品牌聲量、流量、信任高度集中于創始人一人時，極易形成“一人塌房，全盤陪葬”的脆弱傳播效果。

營銷傳播變化的背后，是汽車行業競爭的新趨勢。除了汽車高管個人營銷IP的降溫，2025年汽車營銷領域的變化還體現在其他多方面。其中，行業競爭升級與營銷手段迭代帶來競爭加劇，50個汽車品牌2025年月均全網營銷傳播數據同比增長47.18%；視頻占傳播比接近1/2，也是唯一增長媒介端，圖文在專業解讀、深度信息傳播時仍有一席之地，但如何適應變革成關鍵。

此外，50個汽車品牌月均互動量同比增長72.89%，但轉發和評論數均同比大幅下滑，產生的平均互動量相比2024年出現了極為明顯的下滑。這意味著投放產生了很多聲量，但是沒有得到用戶的有效反饋，傳播效率低下，汽車行業的營銷傳播呈現虛假繁榮。

產品層面，2023年至2025年全網車型印象上漲4.48分，其中中國品牌車型全網印象得分小勝合資品牌0.15分，完成超越。中國品牌在舒適、外觀維度占優，合資在能耗、服務維度領先，各有側重，但整體口碑已經不分伯仲。

據介紹，該報告的數據采集覆蓋59個汽車品牌、331款2025年上市新車、240款市場熱門車型、71位車企業高管、16位汽車行業BOSS的32.72億條全網傳播和營銷數據。

以量化的形式來衡量汽車品牌營銷傳播效果，旨在從一個側面展示汽車品牌尤其是中國汽車品牌的發展思路以及健康度。修宇表示，中國汽車業正處在從大到強的路徑探索中，品牌意識空前，但競爭失序的風險也不斷顯現，在新的秩序建立之前，在營銷傳播領域時刻警醒和糾錯非常必要。

全網數據監測和挖掘分析顯示，2025年的汽車傳播營銷方式再度升級和多樣化，“2025年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，行業經歷了前所未有的巨變，切片傳播、全員傳播、自有自媒體迅速崛起，生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流。”修宇指出，但從競爭層面來看，已經呈現出從狂熱到理性的初步回歸。

車百會研究院副理事長、車百智庫研究院院長、四度傳播研究院(SAC)?首席專家師建華表示，當前汽車行業面臨盈利承壓、過度競爭及全球化挑戰等問題，預計2026年車市有望實現3600萬輛銷量規模，在當前的競爭格局下，中國品牌亟需構建科學的營銷傳播體系，以數據驅動決策，實現品牌價值的有效傳遞。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態；全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。