蜜雪冰城正找到增長(zhǎng)新支點(diǎn)

如果你還在用以往的眼光來看待現(xiàn)在的蜜雪冰城，必然是無法真正把握這家企業(yè)的發(fā)展邏輯的。翻開蜜雪冰城最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，我們可以非常清晰地發(fā)現(xiàn)，這家擁有著近6萬家門店的企業(yè)，正在開啟一場(chǎng)全新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而這樣一場(chǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，正在為蜜雪冰城的發(fā)展找到新的支點(diǎn)。

真正讓蜜雪冰城有底氣做出改變的，源自于它所實(shí)現(xiàn)的收入與利潤(rùn)的超預(yù)期的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；歸母利潤(rùn)58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%。可以說，在新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，能夠?qū)崿F(xiàn)如此亮眼的增長(zhǎng)，對(duì)于蜜雪冰城而言，是一件相當(dāng)不容易的事情。

蜜雪冰城之所以能夠逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更為重要的一點(diǎn)在于，在憑借規(guī)模和低價(jià)占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地之后，它開始在更加積極地維持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。通過尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)，蜜雪冰城開始以長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向，打開發(fā)展的新篇章。

一

在很多人的印象里，蜜雪冰城就是遍布在街頭巷尾的平民化的新茶飲品牌。事實(shí)上，除了蜜雪冰城之外，它旗下還有幸運(yùn)咖和福鹿家兩個(gè)“兄弟”。同蜜雪冰城專注于新茶飲不同，幸運(yùn)咖更多地是為廣大的用戶和消費(fèi)者提供現(xiàn)磨咖啡的服務(wù)，而福鹿家則是為廣大的用戶和消費(fèi)者提供現(xiàn)打啤酒的服務(wù)。據(jù)蜜雪冰城發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這三個(gè)“兄弟”總的門店數(shù)量業(yè)已逼近6萬家，遍及全球范圍內(nèi)的13個(gè)國家和地區(qū)。

如此龐大的門店規(guī)模，我們說蜜雪冰城是新茶飲賽道上的“巨無霸”，一點(diǎn)都不為過。然而，隨著市場(chǎng)的飽和，如果依然還延續(xù)以往的規(guī)模增長(zhǎng)和低價(jià)策略，必然將會(huì)面臨越來越多的困難和挑戰(zhàn)。正是因?yàn)槿绱耍垩┍潜阍缭绲亻_始將發(fā)展的目光聚焦在了更加富有長(zhǎng)期主義的方向上。

比如，在蜜雪冰城的業(yè)績(jī)會(huì)上，蜜雪冰城首席執(zhí)行官張淵就表示說，2025年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，我們持續(xù)圍繞供應(yīng)鏈強(qiáng)化、品牌IP建設(shè)、門店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的三條主線，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“三位一體的總成本領(lǐng)先”，推動(dòng)集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

說到底，蜜雪冰城開始在獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更多地將發(fā)展的目光聚焦在了自身的供應(yīng)鏈打造，門店運(yùn)營(yíng)效率的提升以及品牌IP的深度挖掘上。如果我們將以往蜜雪冰城的發(fā)展歸結(jié)為“向外求”的話，那么，在進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段之后，蜜雪冰城開始更多地“向內(nèi)看”，通過不斷地在自身的土地上做深做實(shí)來找到更多新的發(fā)展的可能性。

在產(chǎn)業(yè)數(shù)智化風(fēng)靡的當(dāng)下，蜜雪冰城的這樣一次轉(zhuǎn)身，可以說，正是在為自身的增長(zhǎng)尋找新的支點(diǎn)。

二

讓我們將目光轉(zhuǎn)回到蜜雪冰城上市之際。透過招股書，我們看到了蜜雪冰城的真正盈利點(diǎn)，并不僅僅只是門店售賣的飲品的數(shù)量，還在于它對(duì)于門店原材料的供應(yīng)、設(shè)備的改造和升級(jí)等諸多的方面。說到底，蜜雪冰城的真正實(shí)力來自于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，而遍布在街頭巷尾的門店，僅僅只是將蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力得到了體現(xiàn)而已。

隨著門店擴(kuò)張進(jìn)入到新階段，僅僅只是依靠建立在規(guī)模擴(kuò)張之上的發(fā)展模式，開始遭遇到越來越多的困難和挑戰(zhàn)。同時(shí)，用戶和消費(fèi)者的需求也在發(fā)生潛移默化地變化。因此，在保持現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)于自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行強(qiáng)化與升級(jí)，從而找到更多新的增長(zhǎng)的可能性，自然是成為了蜜雪冰城必然需要著重思考的重要課題。

正是在這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城提出了一個(gè)“真鮮純”的戰(zhàn)略。圍繞著這樣一個(gè)新的戰(zhàn)略，開始了對(duì)于門店的供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)。比如，將以往的常溫奶升級(jí)為冷鏈原料，將常溫奶與常溫椰乳升級(jí)成為冷鏈鮮奶與冷鏈椰乳。同時(shí)，公司還同步改造生產(chǎn)線與冷鏈倉配體系。據(jù)報(bào)道，公司2026年將規(guī)劃總額約為18-20億元投入，用以國內(nèi)的供應(yīng)鏈升級(jí)和海外基地的建設(shè)。

不難看出，蜜雪冰城正在將以往保持自身領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行一次全面而深入的升級(jí)，通過這樣一種升級(jí)，蜜雪冰城完全可以將以往的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，從而重新打造一個(gè)全新的蜜雪冰城。對(duì)于蜜雪冰城而言，這不得不說是一次由內(nèi)而外的蛻變，而在這樣一場(chǎng)蛻變的背后，必然伴隨著新的增長(zhǎng)。

三

當(dāng)門店的規(guī)模達(dá)到一定的數(shù)量之后，依然延續(xù)以往的發(fā)展必然會(huì)遭遇困難。很多人將這個(gè)階段看成是存量階段，在這個(gè)階段，想要獲得發(fā)展，必然需要付出更大的成本，同樣也會(huì)對(duì)以往的門店和加盟商的利益造成影響。這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城開始不再單純地追求門店的數(shù)量，不再單純地追求市場(chǎng)的規(guī)模，而是將更多關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了門店的數(shù)字化升級(jí)改造以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，通過這樣一種方式來提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果我們將以往蜜雪冰城的發(fā)展看成是依靠標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化系統(tǒng)來達(dá)成大規(guī)模門店中相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出的話，那么，隨著數(shù)智化時(shí)代的來臨，通過更新的，更為深入的數(shù)字化能力來推動(dòng)門店運(yùn)營(yíng)效率的提升，將會(huì)成為蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

我們都知道，在門店的數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模之后，特別是消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生變化之后，到店顧客的數(shù)量必然會(huì)有所減少。然而，到店消費(fèi)的顧客的減少，并不僅僅只是因?yàn)樗男枨鬁p少了，而在于它的消費(fèi)方式發(fā)生了變化。因此，如何通過數(shù)智化的改造和升級(jí)來滿足消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的改變，從而讓他們即使在不到店的情況下，依然消費(fèi)，成為了門店數(shù)智化升級(jí)的一個(gè)方向。

除此之外，蜜雪冰城還將會(huì)對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)。具體來看，就是將以單店?duì)I業(yè)額與門店密度為核心的指標(biāo)，制定更為精細(xì)化的區(qū)域化策略，在交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景拓展門店類型，同時(shí)推動(dòng)門店模型與消費(fèi)場(chǎng)景的多元化升級(jí)。在此基礎(chǔ)上，蜜雪冰城還將從菜單、原料到包材，實(shí)現(xiàn)全面的升級(jí)，并且加入AI機(jī)器人和數(shù)智化的系統(tǒng)倆提升門店的運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)數(shù)智化成為了蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的引擎的時(shí)候，特別是蜜雪冰城找到了在新的時(shí)代背景下的新增長(zhǎng)突破口的時(shí)候，我們有理由相信它可以為自身的發(fā)展找到新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。如果我們將以往蜜雪冰城的快速發(fā)展看成是標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)的話，那么，現(xiàn)在，以AI為代表的更加深度的數(shù)智化將會(huì)成為驅(qū)動(dòng)它實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)的新引擎。

四

正如上文所講，蜜雪冰城還有另外兩個(gè)“兄弟”，一個(gè)是幸運(yùn)咖，一個(gè)是福鹿家。在對(duì)蜜雪冰城本身進(jìn)行升級(jí)，找到新的增長(zhǎng)支點(diǎn)的基礎(chǔ)上，它們兩個(gè)同樣是蜜雪冰城在未來實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的突破口。拿幸運(yùn)咖來講，我們就可以看出，它在蜜雪冰城整個(gè)戰(zhàn)略當(dāng)中所具備的非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

我們都知道，同新茶飲賽道的一片紅海不同，中國市場(chǎng)上的咖啡滲透率依然還有一定的空間。然而，隨著新舊玩家們的不斷入局，單純地依靠傳統(tǒng)意義上的門店擴(kuò)張和價(jià)格比拼業(yè)已難以起到效果。欲要讓幸運(yùn)咖成為驅(qū)動(dòng)蜜雪冰城新增長(zhǎng)的支點(diǎn)，必然需要新的打法。

在這個(gè)時(shí)候，我們看到了幸運(yùn)咖開始“升咖”。比如，部門門店開始實(shí)現(xiàn)低溫奶，以實(shí)現(xiàn)更好的口感。另外，幸運(yùn)咖也從以往的美式咖啡、奶咖，逐漸升級(jí)到特調(diào)咖啡、手沖咖啡，從而滿足更加精細(xì)化的顧客的需求。

在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，依然需要新的原料作為匹配。比如，在鮮豆方面，幸運(yùn)咖將通過極致壓縮從烘焙到現(xiàn)磨的周期來鎖住咖啡的原味。另外，還對(duì)咖、奶、果、糖等核心原料進(jìn)行了全面的升級(jí)和改造。除了原材料進(jìn)行升級(jí)之外，蜜雪冰城還透露將會(huì)投入1至2億元升級(jí)門店的設(shè)備，并且強(qiáng)化對(duì)于門店咖啡師的培訓(xùn)，在附之以數(shù)字化的管理系統(tǒng)和自動(dòng)化的設(shè)備打造一個(gè)由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)的幸運(yùn)咖。

可以說，以幸運(yùn)咖為代表的蜜雪冰城子品牌正在成為新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。有了這些品牌的支撐，特別是由它們將蜜雪冰城的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行承接，它們帶來的必然是一個(gè)和蜜雪冰城一樣有想象力的新增長(zhǎng)支點(diǎn)。

結(jié)論

當(dāng)蜜雪冰城的規(guī)模化戰(zhàn)略告一段落，它正在為自身的發(fā)展找到新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。同以往蜜雪冰城的發(fā)展是“向外”的不同，現(xiàn)在，蜜雪冰城的發(fā)展更多地是“向內(nèi)”。這是一次比以往更加有想象力的新探索。對(duì)于蜜雪冰城而言，它不僅僅只是在重塑自我，更是在重塑構(gòu)建與市場(chǎng)、與用戶的新關(guān)系。當(dāng)這樣一種新關(guān)系構(gòu)建完成，蜜雪冰城的邊界將進(jìn)一步得到拓展，它打開的也是一個(gè)比以往更加有想象力的新世界。