華潤啤酒的“中場戰(zhàn)事”：趙春武的舊船票，能否登上新周期的船？

文：向善財(cái)經(jīng)

2025年的財(cái)報(bào)季，對于華潤啤酒而言，是一個(gè)微妙且充滿張力的時(shí)刻。

擺在投資者面前的，是一份非常光鮮的成績單。

財(cái)報(bào)顯示，公司綜合營業(yè)額為379.85億元，雖微降1.68%，但扣除特別事項(xiàng)后，未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利（EBITDA）達(dá)到98.79億元，同比增長9.9%；股東應(yīng)占溢利更是錄得57.24億元，同比勁增19.6%。

然而，當(dāng)穿透這些漂亮數(shù)字的表象，審視其背后新舊交替的管理層敘事時(shí)，我們看到的卻是一場關(guān)于“繼承與變革”的左右互搏。

因?yàn)樨?cái)報(bào)的另一面，是白酒板塊高達(dá)28.77億元的商譽(yù)減值，在扣除商譽(yù)造成的非經(jīng)常性損益之后，其股東應(yīng)占溢利就變?yōu)榱藶?3.71億元，較上年的47.39億元明顯回落。

總而言之，這份財(cái)報(bào)，既像是為“侯孝海時(shí)代”畫上的一個(gè)圓滿句號，也像是對以趙春武為首的新管理層投下的一枚問號。

那問題來了，當(dāng)掌舵人從銳意進(jìn)取的“開拓者”，換代為承前啟后的“守成者”，華潤啤酒這艘巨輪，又將在新的航程中駛向何方呢？

//后侯孝海時(shí)代：啤酒扎根，白酒深蹲

想要明白華潤啤酒未來的走向，需要先回答一個(gè)問題：侯孝海留下的，到底是一個(gè)怎樣的華潤啤酒？

先看基本盤啤酒業(yè)務(wù)，2025年，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)銷量1103萬千升，同比增長1.4%，在行業(yè)總量下降的背景下逆勢增長。

高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力：次高檔及以上啤酒銷量同比實(shí)現(xiàn)中至高單位數(shù)增長，占整體銷量接近25%；普高檔及以上啤酒銷量同比增長接近10%。

其中，“喜力”銷量在高基數(shù)下仍取得近兩成增長，“老雪”增長六成，“紅爵”實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

高端化不僅驅(qū)動了銷量增長，更轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的盈利能力。得益于持續(xù)的高端化推進(jìn)以及原材料采購成本的節(jié)約，啤酒業(yè)務(wù)毛利率上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至42.5%。

扣除特別事項(xiàng)后，啤酒業(yè)務(wù)未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利達(dá)96.11億元，同比上升17.4%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利韌性。

這一業(yè)績表現(xiàn)，延續(xù)了上半年強(qiáng)勁的勢頭，也訴說著侯孝海時(shí)代留下的高端戰(zhàn)略的先進(jìn)性。

要知道，在侯孝海之前，華潤啤酒的主打標(biāo)簽是“低成本、大銷量、勇闖天涯（中低端）”。在任十年，他不僅提出了高端戰(zhàn)略，更用“3+3+3”的節(jié)奏感和大手筆的并購，徹底改變了這家企業(yè)的基因。

總的來說，啤酒業(yè)務(wù)，在侯孝海的領(lǐng)導(dǎo)下已經(jīng)脫胎換骨，并且在未來的市場中依然是非常有力的競爭者之一。

當(dāng)然，沒有哪個(gè)時(shí)代是完美的，侯孝海也不例外。

在22年前后，華潤啤酒在侯孝海的主導(dǎo)下先后入主了兩家白酒企業(yè)，試圖用“啤+白”戰(zhàn)略寫出第二增長曲線。

從結(jié)果來看，白酒這項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的并不順利。

首先是直接入股的金種子，天眼查APP顯示，在入住的近四年時(shí)間里面，金種子的業(yè)績僅在第一年爆發(fā)了一波，隨后就陷入了螺旋式的下跌當(dāng)中。

上月，金種子又披露2025年度業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤虧損1.5億元至1.9億元，扣非凈利潤虧損1.7億元至2.1億元。

其次是金沙酒，財(cái)報(bào)顯示，2025年，金沙酒的利潤僅剩1.4億元，而就在不久前的2024年，其利潤還有8.07億元。

對于兩個(gè)品牌的業(yè)績均大幅度下滑的結(jié)果，不可否認(rèn)的是，確實(shí)有行業(yè)大盤整體低迷的因素在。

但客觀來說，作為一個(gè)有深厚背景的上市企業(yè)，行業(yè)下行是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，戰(zhàn)略方向?qū)α耍陀锌赡馨盐兆C(jī)會。

比如安徽的古井貢酒，山西的山西汾酒，甘肅的金徽酒，在白酒行業(yè)這段冗長的寒冬中，就得到了長足的發(fā)展，不管是利潤還是營收都穩(wěn)住了。

換句話說，兩家企業(yè)的下滑，華潤啤酒的戰(zhàn)略方向，也占了很大的因素。

華潤啤酒，一直以來的理念，是試圖用啤酒的渠道，以及過去對啤酒的管理和營銷的經(jīng)驗(yàn)，在白酒上面復(fù)刻啤酒的輝煌。

為此，華潤啤酒派出了強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)入駐金沙和金種子（如曾擔(dān)任金種子總經(jīng)理的何秀俠等），將啤酒行業(yè)成熟的“精益管理、數(shù)字化營銷、執(zhí)行力文化”帶入白酒企業(yè)。

另外，在渠道一端，華潤啤酒也試圖讓白酒和啤酒的渠道產(chǎn)生交叉復(fù)用，借助華潤的全國渠道，直接把兩家企業(yè)打造成全國化的品牌。

但是，就像是把最先進(jìn)的5090的顯卡直接搞進(jìn)XP的機(jī)器里面，雖然先進(jìn)，但是不兼容，改造的結(jié)果自然也就不理想。

說白了，白酒和啤酒，到底不是一種產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)邏輯，都有區(qū)別。

至此，可以看到，侯孝海時(shí)代留下的，是仍有增長潛力的啤酒業(yè)務(wù)，以及有待調(diào)整的白酒業(yè)務(wù)。

那此時(shí)，對新一屆管理層而言，未來其實(shí)就是“半開卷”考試。

簡而言之，華潤啤酒既有足夠厚實(shí)的啤酒基本盤托底，又有前任侯孝海用三年的時(shí)間，真金白銀趟出的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，增長的空間和調(diào)整的余地，都比想象中要大。

但是，從管理層在業(yè)績說明會的表態(tài)來看，事情可能沒有那么簡單。

//“繼承”還是“重構(gòu)”：趙春武“上半場”的選擇題

在華潤啤酒的業(yè)績說明會上，趙春武表示：我們做啤酒，做了30年了，而做白酒滿打滿算也就三年，僅僅三年，就來質(zhì)疑我們這個(gè)戰(zhàn)略，重新調(diào)整戰(zhàn)略，我覺得還有點(diǎn)為時(shí)過早。我們還需要繼續(xù)努力再堅(jiān)持一段時(shí)間，不能以行業(yè)波動就來質(zhì)疑當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略方向。

說白了，換湯不換藥，華潤啤酒未來的白酒戰(zhàn)略方向，依然會沿用之前的戰(zhàn)略，管理層也非常相信之前堅(jiān)持的戰(zhàn)略沒有問題。

但是，一方面，啤酒和白酒的消費(fèi)場景確實(shí)天差地別，讓兩個(gè)渠道融合產(chǎn)生復(fù)用，從過去的結(jié)果來看，難度確實(shí)不小。

另一方面，相比三年前，市場上的主流玩家，都不是一成不變的沿用之前的策略，而是在不斷的推陳出新。

就拿獨(dú)一檔的貴州茅臺來說，這是天花板里面的天花板了，做白酒也不止30年了，在行業(yè)的寒冬中依然能夠雙位數(shù)增長，要說不變，最有資格的，應(yīng)該就是貴州茅臺。

但事實(shí)上我們看到的是，在渠道端，他們將飛天茅臺徹底的市場化了，還打造出了全新的產(chǎn)品矩陣，不僅盤活了更高端的3000元級別的茅臺，把千元以下的系列酒也給理順了。

不僅如此，他們在年后又是做寵物糧，又是投機(jī)器人，不斷的探索新的東西，以賦能主業(yè)。

當(dāng)然，不能忽視的是，趙春武堅(jiān)持白酒戰(zhàn)略，不帶代表戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)沒有變。

有點(diǎn)可惜的是，從另一位重量級高管金漢權(quán)則披露的細(xì)節(jié)來看，華潤啤酒在戰(zhàn)術(shù)方面的變化，可能不會太多。

這些細(xì)節(jié)簡而言之，就是繼續(xù)深度挖掘華潤的渠道，做實(shí)大單品、穩(wěn)住渠道和品牌。做大單品、做渠道、內(nèi)部挖潛等等，這些當(dāng)然都沒有錯(cuò)，但要看到的是，同行們其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到下一個(gè)階段了。

比如古井貢，在今年略顯冷清的成都春糖上，就把全新的“神力酒”做成了爆款，這和之前的品牌，單品，傳統(tǒng)文化，完全背道而馳。

再比如五糧液，在低度酒、個(gè)性化調(diào)味酒方面，在西南地區(qū)，通過抖音等短視頻平臺做的也是如火如荼。

從整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，2025年，中國低度酒市場規(guī)模已突破600億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。這一賽道的爆發(fā)，不僅意味著消費(fèi)代際的更替，更預(yù)示著白酒行業(yè)從“以品牌為中心”向“以用戶為中心”的范式轉(zhuǎn)移。

但遺憾的是，從金漢權(quán)和趙春武的表述來看，當(dāng)前華潤白酒板塊，似乎仍想將資源高度集中于高度白酒的品牌重塑與渠道鋪陳，對低度酒、新酒飲等增量賽道的布局，相對五糧液、酒鬼酒、古井貢等品牌，顯得相對保守了不少。

當(dāng)然，拋開白酒業(yè)績的業(yè)績困局不談，能理解的是，作為侯孝海時(shí)代的核心老臣，趙春武深度參與了“啤+白”戰(zhàn)略的制定與推進(jìn)。若在接任之初便大刀闊斧否定過去，既是對自身路徑的質(zhì)疑，也可能引發(fā)管理層與市場對戰(zhàn)略連續(xù)性的擔(dān)憂。

而且，管理層要堅(jiān)守的“長期主義”也確實(shí)是投資者非常認(rèn)可的詞匯，這種能夠堅(jiān)持的態(tài)度也值得肯定。

但問題是，戰(zhàn)略的“正確性”并不能替代戰(zhàn)術(shù)的“時(shí)效性”。換句話說，當(dāng)外部環(huán)境已然發(fā)生深刻變化，固守原有的航向，反而可能錯(cuò)失調(diào)整的最佳窗口期。

更關(guān)鍵的是，從另一個(gè)角度看，其實(shí)侯孝海的主動離職，也非常有意義，算是給后來者推翻過去的戰(zhàn)略埋下了一個(gè)臺階。

而且，華潤啤酒手中的最大稟賦——全國化啤酒渠道、年輕化消費(fèi)人群觸達(dá)能力、快消品級別的終端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，恰恰與低度酒、新酒飲賽道高度契合。

此時(shí)，天時(shí)、地利、人和、其實(shí)都掌握在管理層的一念之間。

說到底，還是那句話，華潤因?yàn)橛星婪矫嫔詈竦姆e累，在白酒上面依然有非常大的潛力，就看管理層如何挖掘了。

最后，回到最初的問題：當(dāng)掌舵人從“開拓者”換為“守成者”，華潤啤酒這艘巨輪將駛向何方？

坦率地說，新任管理層依然需要時(shí)間來改變。

畢竟，侯孝海用十年時(shí)間完成了從“規(guī)模優(yōu)先”到“高端制勝”的基因重塑，這份功績太過耀眼，以至于任何繼任者都難免被置于聚光燈下與之比較。

但若冷靜下來審視華潤啤酒的家底，便會發(fā)現(xiàn)這家公司的底色，遠(yuǎn)比外界想象的更加沉穩(wěn)。

未來，在趙春武的帶領(lǐng)下，希望華潤啤酒能夠保持優(yōu)勢，補(bǔ)上短板，成為更優(yōu)秀的自己。

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