報告解讀｜尼爾森 IQ《2026年中國消費新圖景報告》（附下載）

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2026年中國消費市場在政策托底的背景下呈現出穩中有進的復蘇態勢，尼爾森IQ《2026年中國消費新圖景報告》清晰勾勒出這一階段的消費特征、核心訴求與代際分化規律，為品牌市場營銷布局指明了以功能質量為根基、健康便捷為抓手、體驗價值為歸途，錨定不同世代需求實現精準觸達的核心方向。

消費對中國GDP增長的推動作用持續攀升，2025年上半年消費支出對GDP增長貢獻率已達 82.5%，社會零售總額穩步復蘇，科技耐用消費品、快速消費品同比增速較去年同期大幅提升，2024至2025 年國內累計投放3700億國債與國補資金，成為拉動內需、助力消費復蘇的重要政策支撐。

在此背景下，消費者對個人財務狀況的感知整體趨于樂觀，2025年7月超半數消費者預計 2026年初家庭財務狀況會有所改善，但樂觀預期并未帶來消費的全面放開，四成消費者仍保持支出謹慎的態度，精打細算、維持財務穩定成為主流財務規劃選擇，形成了 “復蘇下的謹慎” 這一鮮明消費特征。而從消費者核心擔憂來看，自身及家庭福利與幸福感、工作保障位居前列，食品價格上漲、健康問題等實際生活需求同樣備受關注，這也要求品牌營銷需貼合消費者的實際生活訴求，以安全感、幸福感為核心建立情感連接。

當前中國消費者的購買決策已形成 “質量、健康、體驗” 三位一體的核心標準，所有消費選擇均圍繞 “與我相關” 展開，消費邏輯正從價格驅動向價值驅動深度轉型。數據顯示，消費者對價格促銷的依賴度顯著下降，在喜歡的品牌打折時購買、在線購物尋找優惠等行為占比較去年同期均有不同程度下滑，而產品安全和質量成為消費者最愿意支付溢價的核心因素，占比達81%，健康有益、便捷的產品形式、體驗提升也緊隨其后，成為品牌打造產品力的關鍵方向。這意味著單純的價格戰已難以為繼，品牌需將資源聚焦于產品品質打磨、健康功能升級與使用體驗優化，讓消費者感知到實實在在的產品價值，才能在市場競爭中站穩腳跟。

同時，中國消費市場的代際分化特征愈發顯著，嬰兒潮一代、X世代、千禧一代、Z世代因成長背景、生活理念的差異，形成了截然不同的消費偏好與決策邏輯，人口占比與消費占比的錯配也為品牌精準定位提供了重要依據，摒棄大眾化營銷思維、針對不同世代打造專屬產品與溝通策略，成為品牌實現精準觸達的核心要求。

嬰兒潮一代（61+歲）作為 “退而不休” 的生活鑒賞家，正從基礎型養老向享受型養老轉型，70%的人群樂于消費，雖偏好熟悉的 “熟臉品牌”，但也積極嘗新，愿意為支撐樂享晚年的養生產品、高端成分以及老年專屬智能設備支付溢價，對 AI 輔助購物等新形式的接受度也較高。針對這一世代，品牌營銷需堅持 “特殊化而非大眾化”，打造老年專屬產品體系，以信任為根基建立長期品牌連接，而中老年護膚、老年智能穿戴設備等賽道的年復合增長率遠高于整體市場，也印證了這一領域的巨大商業潛力。

X世代（44-59歲）是消費市場的中堅力量，消費占比高于人口占比，三成以上人群保持謹慎消費，作為審慎理性的生活掌舵者，其消費核心是回歸本質、精簡高效，拒絕浪費，更相信自身判斷，對熟人、網絡達人推薦的信任度較低，同時注重健康天然、優先選購本地產品，追求本土情懷與文化認同。面向 X 世代的品牌營銷，需以硬核品質為核心，舍棄冗余功能打造精簡高效的產品解決方案，同時通過文化認同喚醒其家國情懷，實現深度的價值共鳴。

千禧一代（29-44歲）是體驗先行的品質追求者，超六成人群樂于消費，擁有較強的消費能力且愿意為溢價買單，其消費邏輯呈現 “體驗激發興趣、品質轉化信任、可持續愿景贏得長期忠誠” 的三層遞進特征。這一世代對成分透明、供應鏈可靠的產品更為青睞，對環保與可持續性的關注度高于市場整體，同時追求數字購物的便捷性與產品的極致使用體驗，愿意為品質、安全與品牌信任感支付溢價。品牌布局千禧一代，需以科技創新打造極致產品體驗，將可持續理念融入品牌內核，把價值承諾貫穿產品創新與營銷落地的全鏈路，通過產品體驗與品牌愿景的雙重打造，贏得消費者的長期忠誠。

Z世代（18-27歲）作為批判理性的網絡原住民，是消費市場的未來核心力量，其消費行為高度圍繞個人興趣與圈層文化展開，核心邏輯是為愛好買單、為圈層代言，面對信息過載的環境，這一世代消費閾值水漲船高，對名人、KOL 推薦無感，更認可同圈層標簽的可信度，愿意為省時省力的產品支付溢價，為圈層愛好的付費意愿極強。“谷子經濟” 的崛起、瑞幸與原神聯名的爆款表現，均印證了 Z 世代圈層消費的巨大商業價值，針對這一世代的營銷，品牌需以效率為入場券，深入融入圈層文化內核，摒棄傳統名人代言模式，讓品牌成為其身份認同的顯性標簽，解鎖其 “為愛發電” 的付費意愿。

2026年中國消費市場的競爭，本質是 “與我相關” 的價值競爭，品牌要在復蘇與分化的市場中實現營銷破局，需遵循清晰的核心邏輯，構建與消費者的深度認同。

首先要明確自我定位，確立清晰、穩定且獨特的價值主張，明確品牌的服務世代與核心解決的問題，摒棄 “通吃所有世代” 的大眾化思維；其次要尋找同頻客群，基于目標世代的消費特征開展真誠的品牌溝通，通過精準的渠道觸達，聚焦與品牌價值觀共鳴的核心客群；再者要落地價值承諾，將質量、健康、體驗的核心訴求融入產品創新全流程，提供實實在在的產品功能與情感體驗，讓價值承諾貫穿從產品研發到營銷落地的每一個環節；最后要實現長期陪伴，根據品牌自身定位選擇合適的發展路徑，要么聚焦一個核心圈層做深做透，要么覆蓋多類需求布局更廣世代，在 “與我相關” 的核心陣地中建立消費者的長期品牌認同。

總體而言，2026年中國消費市場雖將持續復蘇，但消費者的謹慎心態與市場的代際分化，要求品牌告別粗放式營銷，轉向精細化、精準化、價值化的新賽道。唯有以消費者的核心需求為根本，以不同世代的消費邏輯為錨點，將產品價值與情感價值深度融合，才能

在新的消費圖景中占據一席之地，實現品牌與消費市場的共同成長。

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