云南省麗江市：文旅提質擦亮“舍不得的麗江”品牌

在云南省麗江市玉龍納西族自治縣，玉龍雪山巍峨聳立，風光壯美。

人民圖片

玉龍雪山巍峨聳立，守護著千年古城的煙火；金沙江蜿蜒流淌，滋養著這片土地的生靈。作為滇西北高原上的一顆璀璨明珠，云南省麗江市憑借得天獨厚的自然稟賦、源遠流長的民族文脈，在文旅品牌打造的道路上步履不停。近年來，麗江市錨定“世界文化旅游名城”核心定位，系統性推進文旅品牌塑造，深耕“舍不得的麗江”核心IP，推動文旅產業從旅游熱點向品牌標桿跨越、從流量吸引向價值沉淀升華，走出了一條具有麗江特色的文旅品牌發展之路，使麗江市在全國地級市品牌評價百強榜中位次穩步提升，書寫了文旅高質量發展的亮眼答卷。

文旅品牌是城市核心競爭力的集中體現，是凝聚城市文化精神、提升城市文旅影響力的重要載體。麗江的文旅品牌打造，摒棄同質化發展誤區，深度挖掘自身獨特的自然生態、民族文化、世界遺產優勢，構建起“核心IP引領、多元業態支撐、全域協同發展”的文旅品牌體系，讓“舍不得的麗江”成為國內外游客心中最具辨識度的文旅符號，也讓麗江成為享譽全球的文化旅游目的地。

活化文化底蘊

夯實文旅品牌根基

文化是麗江文旅品牌的根與魂，也是其區別于其他旅游目的地的核心競爭力。麗江坐擁世界文化遺產麗江古城、世界自然遺產三江并流、世界記憶遺產東巴古籍文獻三大世界遺產，納西族東巴文化、摩梭人母系文化、彝族火把節等民族文化璀璨奪目，這些獨特的文化資源，為麗江文旅品牌建設奠定了堅實基礎。近年來，麗江市堅持“保護優先、活化利用”的原則，讓文化遺產從“沉睡”走向“蘇醒”，讓民族文化從小眾傳承走向大眾傳播，不斷厚植文旅品牌的文化底蘊。

為保護文化遺產，麗江市持續加大投入，健全保護機制，守護好文旅品牌的文化根脈。針對麗江古城，實施古城水系治理、古建筑修繕、消防安全提升等重點工程，嚴格控制古城商業化過度開發，保留古城原有的街巷格局、建筑風貌和生活氣息，讓古城既有“煙火氣”，更有“文化味”，守住“活著的古城”這一核心品牌底色。

麗江市建立東巴文化傳承基地、摩梭文化生態保護區，加強東巴文化、摩梭文化等民族文化的傳承與保護，培育非遺傳承人隊伍，讓東巴文、東巴畫、納西古樂等非遺項目得以代代相傳，成為文旅品牌的獨特標識。

同時，麗江市打破“就保護談保護”的局限，推動文化和旅游、文創、研學等業態深度融合，讓文化資源轉化為文旅品牌競爭力。打造“一滴水經過麗江”主題研學線路，串聯起古城、玉龍雪山、瀘沽湖等核心文旅節點，讓游客在游覽中感受麗江的自然之美與文化之韻，讓研學旅游成為文旅品牌新亮點。同時，培育“麗江民謠”“納西古樂”等特色文化IP，讓民族文化以更鮮活、更貼近大眾的形式走進游客視野，豐富文旅品牌的文化內涵。

近年來，麗江市推出的“麗江禮物”“麗江瓦貓”等具有辨識度的文創品牌，將東巴文化、民族元素融入文創產品設計，讓麗江文化可帶走、可收藏，進一步擴大文旅品牌的傳播力與影響力。此外，麗江市組建“麗江文化資源開掘與轉化研究院”，實施“東巴文化活化賦能工程”，打造“名人與麗江”文化IP、“循著徐霞客足跡”等文化主題線路，構建“1核3翼”IP體系，讓文旅品牌更具文化厚度。

在品牌傳播推廣方面，麗江市精準把握新媒體傳播趨勢，打造“旅居麗江”“20度的麗江”等文旅衍生品牌，通過短視頻、直播、圖文等形式，全方位、多角度展示麗江的文化魅力、自然美景和文旅體驗，讓“舍不得的麗江”核心IP深入人心。

麗江市文化和旅游局黨組書記、局長楊樹宏表示：“‘十四五’以來，我們持續深耕‘舍不得的麗江’核心IP，推出‘旅居麗江’‘麗江民謠’等衍生品牌，相關文旅品牌全網瀏覽量超50億人次，有效提升了麗江文旅品牌的知名度和美譽度，讓麗江成為國內外游客心中的‘詩和遠方’。”

升級多元業態

激發文旅發展活力

業態創新是文旅品牌保持活力的關鍵，也是推動文旅產業高質量發展的核心動力。麗江市打破“觀光型旅游”單一支柱格局，推動文旅業態從“觀光型”向“體驗型”“度假型”“高端型”轉型，培育多元文旅新業態，豐富文旅品牌內涵，為文旅品牌建設注入強勁動能，讓“舍不得的麗江”既有文化厚度，更有體驗溫度。

麗江市實施文旅重點工作“一月一調度”，全力推進麗江古城世界級旅游景區、束河古鎮國家級旅游度假區和瀘沽湖5A級景區創建，白沙壁畫、四季花開入選4A級景區公示名單，全市A級旅游景區從“十三五”末的19家增至43家，形成了“世界級+國家級+省級”的景區品牌矩陣，為游客提供高品質的文旅體驗。

其中，麗江古城、大研花巷先后躋身國家級、省級夜間文化和旅游消費集聚區，多元夜間經濟業態點亮古城夜色，讓“夜游麗江”成為文旅品牌新亮點，延長了游客停留時間，提升了文旅消費活力。

近年來，婚拍市場異軍突起，讓麗江成為新人青睞的婚拍勝地，“麗江婚拍”成為文旅品牌新名片。麗江市立足市場需求，全力培植文旅新業態，從旅居、研學、觀星到婚慶、旅拍、民謠，從文創產品到戶外運動，一批新產品、新體驗、新場景持續得到游客喜愛。

楊樹宏介紹：“我們打造‘月月有活動’品牌，舉辦‘和和美美’特色文化季、研學季、露營季等活動，培育藝術旅居、體育旅居等7大旅居業態，就是要讓游客四季皆有景可賞、有樂可享，讓麗江文旅品牌更具吸引力。”

麗江市立足文化資源，錨定“文化融合+品質升級”發展核心，以政策規范為引領、金融“活水”為支撐、行業創新為動能，推動旅游民宿產業從粗放式“鋪攤子”向高質量“上臺階”轉型。

2025年《麗江市旅游民宿管理暫行辦法》正式施行，構建起全鏈條、標準化的制度體系，中國工商銀行麗江分行推出5億元“云旅民宿貸”專項授信，有效破解民宿升級資金瓶頸。

如今，大研古城、束河古鎮、白沙古鎮的民宿各具特色，大研古城民宿融合納西“三房一照壁”建筑肌理與新中式美學，白沙古鎮民宿主打“本土原味+小眾靜謐野趣”，束河古鎮民宿側重“靜謐休閑度假+納西風格輕融合”，形成“一域一房一特色”的格局，讓民宿成為民族文化傳承的鮮活載體、文旅消費升級的重要引擎，為麗江文旅品牌增添了詩意棲居的獨特魅力。

優化服務品質

提升文旅品牌口碑

優質的服務是文旅品牌的軟實力，也是吸引游客、留住游客、提升品牌美譽度的關鍵。麗江市始終堅持“以游客為中心”的理念，打出旅游市場環境優化“組合拳”，不斷提升文旅服務質量，擦亮麗江文旅品牌口碑，讓每一位游客都能感受到“舍不得的麗江”的溫暖與貼心。

在旅游監管方面，麗江市首創“1+5+N+1”旅游市場綜合監管機制和“1+5+14+X”旅游投訴處置工作機制，常態化開展聯合執法，構建起“治建并舉”的立體化監管體系。旅游“紅黑榜”、聯合懲戒等舉措落地見效，讓誠信經營蔚然成風。“30天無理由退貨”持續優化，不斷加強導游隊伍建設，星級導游占比超全省20%，有效規范了旅游市場秩序，提升了游客體驗，游客滿意度由90%提升至98.8%。

“以前總聽說麗江旅游有坑，來了之后發現完全不一樣，商家都很誠信，遇到問題投訴也能快速解決，體驗感特別好。”來自北京的游客郭先生一家在體驗完古城民俗活動后坦言。

經過多年的不懈努力，麗江文旅品牌打造取得顯著成效，“舍不得的麗江”核心IP影響力、競爭力和美譽度不斷提升，成為國內外知名的文旅品牌標桿，推動麗江文旅產業實現高質量發展，為經濟社會發展注入強勁動力。

目前，麗江市以旅游業為代表的第三產業占GDP比重達54.2%，對經濟增長貢獻率高達35.8%，文旅產業直接帶動20萬人就業、間接吸納約40萬人就業，成為帶動群眾增收、推動鄉村全面振興的重要力量。

麗江市品牌影響力持續擴大，國際品牌酒店、星級飯店、星級特色民居客棧數量全省領跑，入選全國首批高質量戶外運動目的地名單，“舍不得的麗江”核心IP成為國內外游客心中的“詩和遠方”。如今的麗江，已從一座小眾旅游城市，成長為享譽全球的文化旅游名城，文旅品牌的凝聚力、傳播力和競爭力不斷提升，實現了從資源優勢向品牌優勢、從流量紅利向價值紅利的跨越。

“麗江市將繼續錨定‘世界文化旅游名城’定位，持續深化文旅品牌打造，進一步挖掘文化內涵、強化生態保護、推動業態創新、優化服務質量，不斷提升‘舍不得的麗江’核心IP的影響力和競爭力，推動文旅品牌建設與經濟社會高質量發展深度融合。未來，麗江將以更鮮明的品牌特色、更優質的文旅服務、更強勁的發展動能，打造兼具文化厚度、生態溫度、體驗深度的世界級文旅品牌，讓更多人了解麗江、愛上麗江、舍不得麗江。”麗江市委宣傳部相關負責人表示。

■中國城市報記者 鞏 靜