吃出鋼釘、少賣17萬噸！80、90后曾念念不忘的火腿腸，賣不動了？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從一根鋼釘，看雙匯的中年危機。

你都想不到，一根售價兩塊錢的火腿腸，差點成了傷人的“兇器”。

事情是這樣的，有媒體報道，山西呂梁的王先生在當地商店購買了“雙匯王中王”火腿腸，拆開包裝準備食用時，他就發現手感不太對。

于是，心生疑慮的他，剝去上半截包裝皮時，發現里面竟然有一枚鐵釘！

而這還沒完，王先生把火腿腸切開后，更咋舌的來了——兩根完整的鋼釘牢牢嵌在肉里，觸目驚心。

經過消費者投訴、媒體介入與廠方溝通，這起事件最終以雙匯方面對消費者進行“相應補償”而告一段落，消費糾紛得到了初步解決。

然而，兩根鋼釘被“消化”掉了，但它所刺破的東西，是無法用補償來輕易彌補的。

從2011年震動全國的“瘦肉精”事件，到后來屢次被曝出的毛發、塑料、玻璃等異物，雙匯的食品安全防線一次次被洞穿。

這枚鋼釘，不僅是再一次刺穿了消費者對其的信任，更戳破了這家中國肉制品龍頭光鮮財報下的深層焦慮。

當80、90后記憶中的“王中王”光環逐漸褪色，當年輕人轉身離去，雙匯這個41歲的“國民品牌”，正站在一個前所未有的十字路口。

曾經的童年美味

賣不動了？

如果要盤點讓90后念念不忘的童年零食，一定少不了火腿腸的身影。

曾幾何時，在那個物質尚不豐富的年代里，火腿腸是眾口咸宜的“解讒利器”。

而要說起火腿腸，雙匯品牌是繞不開的存在。

每一個中國人，對雙匯這個名字都不陌生，“雙匯出品”在那個肉類制品缺乏的年代，代表著一等一的優質、美味。

在80、90后的集體記憶里，它是泡面的“黃金搭子”，是改善伙食的“高級零食”，是綠皮火車上的“速食救急”的選擇。

但如今，這份情懷正在失效。

不得不承認，就連本人也已經很少吃火腿腸了，一個原因是現在不像以前，現在肉類供應充足，冷鏈物流普及，有太多好吃的美味了，不是非火腿腸不可。

另外一個就是火腿腸如今被附上了“垃圾食品”的標簽，對于當下健康意識覺醒的消費者來說，這類高鹽、高添加劑的傳統即食肉制品，已經被打入了冷宮。

而年輕人的疏遠，最終體現在了公司的財務報表上。

盡管雙匯在2025年上半年交出了一份營收284.14億元、同比增長2.97%的成績單，看似“穩健增長”，但如果仔細看，就會發現其核心引擎已然動力不足。

尤其是作為利潤支柱的包裝肉制品業務（即火腿腸等產品）表現出疲軟態勢。

2025年上半年，該業務營收同比下降9.42%，銷售量同比下降9.04%。前三季度，包裝肉制品銷量為103.2萬噸，同比下滑5.6%。

雙匯自己也承認，火腿腸越來越“賣不動”了。從2020年巔峰期開始，包裝肉制品營收已連續多年下滑。

2020年，雙匯的包裝肉制品銷量還有158.69萬噸，到了2022年，就下滑至156.2萬噸，2023年150.6萬噸，到了2024年，進一步下滑到141.4萬噸，四年里少賣了差不多17萬噸。

更關鍵的問題，還是在銷售渠道上，或者換句話說，傳統渠道跑不動了。

要知道，雙匯能在火腿腸開創者“春都”和曾經比它還牛的“雨潤”里，闖出一片自己的天地，靠的就是一張鋪天蓋地的網。

全國18個省市30多個生產基地，超過200萬個銷售終端，從大型商超到街邊小賣部，無處不在。這套“人海戰術”般的渠道網絡，曾經是它戰無不勝的法寶。

但現在，這套模式不靈了。

公司管理層也坦言，雖然在會員店、零食店、連鎖便利店這些新興渠道里，銷量漲得不錯，但這點增長，根本填不了傳統大賣場、批發市場這些“基本盤”下滑留下的大窟窿。

從投資者調研記錄也可以看出來，2025年前三季度，雙匯肉制品在新渠道銷量同比大增25.8%，其中休閑零食和電商渠道貢獻了近三分之一的增量。

但另一邊，經銷商數量猛增卻難擋收入下滑。

盡管2024年經銷商數量凈增了3522家，但是2024年代理銷售渠道營收451.81億元，同比下降2.5%，單個經銷商貢獻的平均銷售額顯著下滑。

這意味著，以往那種光靠增加經銷商數量、往渠道里拼命塞貨的鋪貨模式，效率正在急劇降低。

老的賣貨路子效率越來越低，新的增長點還接不上，這正是雙匯眼下最頭疼的結構性難題。

時也命也

命運的回旋鏢？

要理解雙匯當下的困境，就要回到它的過去。

把時間拉回到1986年，洛陽肉聯廠代表高鳳來花費100萬收購了一套日本火腿腸生產樣機。第二年，國內第一根火腿腸——“春都牌火腿腸”誕生。

但當時由于火腿腸是新興食物，所以春都火腿腸沒有迎來想象中的熱賣。

于是，為了讓火腿腸被更多人接受和熟悉，1991年，高鳳來拿出150萬，接近全廠一半的年利潤，把春都送上了央視廣告。

結果成效很明顯，春都火腿腸一炮而紅，天南地北的訂單涌到洛陽肉聯廠。

當時有多火呢？經銷商們晝夜排隊只為能拉走幾箱春都火腿腸，消費者們都把春都火腿當作高檔禮品！

隨著春都火腿日漸紅火，洛陽滿地都是冠名“春都”的店鋪。春都飯店、春都理發店、春都超市……比比皆是。

與此同時，一大批火腿腸品牌也隨時崛起涌現，雙匯就是其中之一。

雙匯是河南漯河肉聯廠的產品，掌門人萬隆本來靠出口豬肉到國外把漯河肉聯廠扭虧為盈，可因為大客戶蘇聯的解體讓他們再度陷入困境。

眼看著洛陽肉聯廠靠著火腿腸發了家，萬隆當機立斷上了十幾條火腿腸生產線，還請了葛優和馮鞏做廣告代言人。

此時，春都和雙匯的競爭進入白熱化。

于是，商戰的基操——價格戰，就開始了。

1996年，為了搶奪市場，雙匯帶頭打起價格戰。雙匯將一款100g火腿腸的豬肉含量由85%降到15%，價格也從1.1元打到了0.5元。

其他品牌被迫加入“戰場”，也跟著打起價格戰，不斷降低火腿腸的豬肉含量，以至于春都的員工都自嘲自己生產的是“面棍”。

眾所周知，價格戰就是“自殺式競爭”，所以，幾個回合下來，虧損的虧損、破產的破產，最后反而是帶頭打價格戰的雙匯活了下來，并且活成了“火腿腸一哥”。

如今，雖然雙匯依舊穩坐行業頭把交椅，但自己也陷入了當年春都的困境， 比如被對手以價格戰環伺，同時承受著新舊渠道的雙重沖擊。

“殺豬的”闖入新消費

當然，面對主業增長見頂和品牌老化，雙匯并非坐以待斃，它也在努力自救。

2024年8月，萬隆之子萬宏偉正式接任董事長，開啟了“傳承”與“求變”并舉的新階段。

公司提出了“產業化、多元化、國際化、數字化”的“四化”戰略，并積極向新消費領域拓展。

2025年9月，雙匯投資了老鄉企業、做寵物食品的“中譽寵食”，顯然是看中了蓬勃的“它經濟”，也想把自己在肉類原料上的優勢用起來。同時，還推出了新的輕食品牌“簡頌”，賣沙拉雞胸肉這類產品，瞄準健康飲食的年輕人。

并且計劃在未來一年新增100家社區熟食門店，強化餐飲供應鏈能力。

甚至它不甘心只躲在生產端，開始下場開店了。今年1月，其全資子公司與區域零售新秀“淘小胖”合資成立商業管理公司。

可見，雙匯不再滿足于只做上游供應商，而是希望通過深度綁定新興渠道，更直接地感知消費需求的變化，參與產品定義，從而應對老渠道賣不動的困局。

然而，這些自救舉措目前看來仍是“雷聲大，雨點小”，一個是規模還很小，暫時撐不起業績大梁，另一個是公司的財務壓力也明顯有壓力了。

為了支撐轉型和運營，公司短期借款激增。2025年三季度末，短期借款達123.04億元，同比增長73.35%，而長期借款卻幾乎沒剩多少，債務結構“短多長少”，意味著近期還錢的壓力非常集中。

同時，經營活動現金流凈額同比下降13.27%，說明生意上回款的速度在變慢，手頭沒那么寬裕了。

從吃出鋼釘的火腿腸，到主業務增長發力的財報，曾經一碗泡面一根腸的黃金時代確實輝煌不在了。

雙匯這類老品牌在新時代下，也面臨著品牌形象老化、核心產品失寵、傳統渠道失效、新興業務青黃不接的挑戰。

在今天的商業世界，品牌除了要把產品做好，更要學會用年輕化的語言向終端消費者轉移，找到用戶需求，迭代產品，與新一代消費者對話。

同樣地，投資新賽道、合作新渠道是正確的方向，但若不能從根本上扭轉“重規模、輕體驗”的舊有思維，不能真正研發出打動年輕消費者的創新產品，不能構建起比“相應賠償”更堅固的食品安全長城，那么所有的轉型努力都可能事倍功半。

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